【-】耐克、等體育 鞋 服大牌紛紛放下身段，開(kāi)始“光顧”中低端市場(chǎng)，不僅讓原來(lái)的渠道霸主如坐針氈，也給正處于發(fā)展時(shí)期的中小品牌出了一道難題：是讓自己的品牌成為一、二線城市高舉高打的渠道策略的殉葬者，還是做一名斷臂自救的勇士，把自己生存之本移植到縣鄉(xiāng)這塊利潤(rùn)土壤中?

　　值得欣慰的是，在這場(chǎng)即將打響的渠道下沉保衛(wèi)戰(zhàn)中，不少本土運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)選擇避其鋒芒，務(wù)實(shí)地往三、四線市場(chǎng)走。除了有著清晰的渠道策略外，它們同樣有著與之相匹配的產(chǎn)品策略。換言之，什么樣的店該賣(mài)什么樣的貨，這些正在成長(zhǎng)中的運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)心中有數(shù)。

　　專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)

　　晉江市陽(yáng)光路是集中的商圈，在某種程度上，所有運(yùn)動(dòng)品牌的“風(fēng)吹草動(dòng)”你都能夠從這條僅有數(shù)百米長(zhǎng)的路上看出來(lái)。

　　2011年春節(jié)剛過(guò)，就有三家中小運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)閉了其在陽(yáng)光路的專(zhuān)賣(mài)店。與之相對(duì)應(yīng)的是，這些品牌在南安、安溪等傳統(tǒng)渠道盲區(qū)掀起了轟轟烈烈的“圈地”運(yùn)動(dòng)：一個(gè)接一個(gè)的專(zhuān)賣(mài)店在這些地方的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)了起來(lái)，中小運(yùn)動(dòng)品牌更加務(wù)實(shí)的渠道策略悄然間已經(jīng)在家門(mén)口實(shí)施……

　　“以晉江為例，陽(yáng)光路、塘岸街隸屬二級(jí)市場(chǎng)的一類(lèi)商圈。在這種商圈當(dāng)中大家日子活得并不舒坦：高昂的終端成本費(fèi)用、盈利難以實(shí)現(xiàn)，這些都是壓在成長(zhǎng)性品牌肩膀上的重?fù)?dān)。”野力(中國(guó))有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)阿正苦笑道，“種種壓力下，讓這些成長(zhǎng)性運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)內(nèi)很多二、三線市場(chǎng)商圈開(kāi)店，做大做強(qiáng)談何容易?”

　　在這些中小運(yùn)動(dòng)品牌看來(lái)，國(guó)內(nèi)一、二線運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)過(guò)多年苦心經(jīng)營(yíng)已在國(guó)內(nèi)一些二、三線市場(chǎng)建立了堅(jiān)固的“渠道壁壘”，加之耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)觸角的不斷延伸，可以預(yù)見(jiàn)的是，在這個(gè)市場(chǎng)中，一場(chǎng)激烈的渠道爭(zhēng)奪和產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)勢(shì)必上演。在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)當(dāng)中，中小運(yùn)動(dòng)品牌生存空間幾乎已被掩埋，如果還繼續(xù)留在這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中，最終的結(jié)果可能只是成為戰(zhàn)爭(zhēng)的犧牲品。

　　“既然活下來(lái)才是硬道理，我們沒(méi)有必要硬著頭皮挺在這些二級(jí)市場(chǎng)的核心商圈里。”阿正直言不諱，野力將繼續(xù)以二線城市為制高點(diǎn)，打造區(qū)域品牌影響力，不過(guò)與此同時(shí)，野力還要把渠道分支滲透到縣級(jí)市場(chǎng)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)當(dāng)中，通過(guò)透氣鞋二代的上市帶來(lái)更多三、四線市場(chǎng)的銷(xiāo)售。

　　對(duì)于野力、YAO姚而言，三級(jí)市場(chǎng)不僅是賺取利潤(rùn)的樂(lè)園，更是培育品牌的沃土。“誰(shuí)開(kāi)店時(shí)間早、開(kāi)店面積大、開(kāi)店位置好，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)成為當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者心目中的品牌，甚至成為第一品牌、首選品牌。”福建凱帆體育用品有限公司副總經(jīng)理趙濤如此定義。

　　產(chǎn)品與渠道相匹配

　　三、四線市場(chǎng)成為中小運(yùn)動(dòng)品牌優(yōu)選的渠道策略方向已是不爭(zhēng)事實(shí)。然而，由于三、四線市場(chǎng)大多位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的消費(fèi)觀念與傳統(tǒng)的城市、縣級(jí)市消費(fèi)者有著明顯脫節(jié)。在這種前提下，中小運(yùn)動(dòng)品牌又該如何調(diào)整產(chǎn)品策略?對(duì)此，不少人都把目光瞄向了“雙產(chǎn)品”策略。

　　伴隨著市場(chǎng)整體下沉，YAO姚大幅度調(diào)整了產(chǎn)品比例，“我們把那些潮一點(diǎn)的作為形象款，占整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的20%左右，主要還是用于二、三線市場(chǎng)終端陳列中的品牌形象展示，與此同時(shí)，考慮到這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)對(duì)于流行趨勢(shì)表現(xiàn)得并不那么敏感，甚至城市流行一年后的款式往往還能走得動(dòng)，所以，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中我們將比較中庸的適銷(xiāo)款量化，在這些地方應(yīng)該會(huì)比較適銷(xiāo)。”趙濤介紹道。

　　而野力更是精心策劃了“雙產(chǎn)品、雙渠道”策略。據(jù)了解，由于一代透氣鞋取得了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，2011年，野力第二代透氣鞋上市，一方面主打可視化透氣產(chǎn)品系列，采用商場(chǎng)渠道模式滲透二線以上市場(chǎng);另一方面，借助透氣鞋的品牌影響力，快速搶占更多三、四線市場(chǎng)，其渠道模式將主要采用自有專(zhuān)賣(mài)或綜合門(mén)店形式。

　　“2010年野力這款明星透氣鞋賣(mài)得不錯(cuò)，借助這一賣(mài)點(diǎn)，我們希望能帶來(lái)更多的銷(xiāo)售。不過(guò)，由于這款鞋開(kāi)發(fā)成本較高，價(jià)格稍高，有可能在三、四線市場(chǎng)賣(mài)不動(dòng)。為了解決這一問(wèn)題，我們才打算采用雙產(chǎn)品、雙渠道雙管齊下，開(kāi)發(fā)一些適合三、四線市場(chǎng)的透氣系列，透氣鞋的渠道則還是以二線市場(chǎng)為主。”

　　》》專(zhuān)家觀點(diǎn)

　　一、先下手為強(qiáng)

　　中國(guó)市場(chǎng)的“肉”在城鎮(zhèn)，而“骨頭”在大城市。本土運(yùn)動(dòng)品牌不僅要“下鄉(xiāng)”，而且要先下手為強(qiáng)。畢竟一個(gè)鎮(zhèn)的消費(fèi)容量有限，一般只能容納2-3家運(yùn)動(dòng)，誰(shuí)先進(jìn)入，誰(shuí)就先占據(jù)排他性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　三、四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境，注定這些中小運(yùn)動(dòng)品牌需要更多地與那些比自己小的品牌展開(kāi)近身面對(duì)面的肉搏。這些品牌必須明白，在三、四線市場(chǎng)，品牌消費(fèi)導(dǎo)向和低價(jià)消費(fèi)導(dǎo)向構(gòu)成了和諧共贏的兩條并行消費(fèi)主線。因此，成長(zhǎng)性運(yùn)動(dòng)品牌在繼續(xù)下沉渠道的同時(shí)，不僅要有超越品牌的夢(mèng)想，更要有務(wù)實(shí)做好產(chǎn)品基本面的態(tài)度，例如，切實(shí)規(guī)劃好產(chǎn)品策略的路線、規(guī)劃清晰產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，甚至精確提煉產(chǎn)品為賣(mài)點(diǎn)等。

　　“渠道已成為國(guó)內(nèi)鞋服品牌保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的重要環(huán)節(jié)，而保持優(yōu)勢(shì)的手段就是擁有一個(gè)既多又健康的網(wǎng)點(diǎn)布局。”中國(guó)服裝協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，隨著中國(guó)城市化的推進(jìn)，中小城市的購(gòu)買(mǎi)能力日漸增強(qiáng)。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的根基在三四線市場(chǎng)，誰(shuí)能站得穩(wěn)，誰(shuí)就有可能享受此輪沖擊后的果實(shí)。

　　二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)運(yùn)動(dòng)還需“鄉(xiāng)鎮(zhèn)化”

　　很多本土運(yùn)動(dòng)品牌只是把渠道下沉作為“去庫(kù)存”的權(quán)宜之策，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)布店同樣面臨成本上升的壓力，而為了緩解壓力，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有所作為，本土運(yùn)動(dòng)品牌需要在如何實(shí)施好鄉(xiāng)鎮(zhèn)化方面多下功夫。

　　首先，鄉(xiāng)鎮(zhèn)化要做好標(biāo)價(jià)策略，國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)在南北方布局有一定區(qū)域性，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的實(shí)際消費(fèi)能力、購(gòu)買(mǎi)能力有限，據(jù)市場(chǎng)分析，150元以下的價(jià)位是目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)店比較合適的價(jià)格段。

　　其次，品牌企業(yè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)渠道拓展中要選擇一些優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)加盟，以降低品牌和客戶(hù)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。此外，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)多由夫妻店組成，在管理方面應(yīng)相對(duì)靈活，如果是代理商直營(yíng)店，應(yīng)盡量做到員工本土化。

　　品牌扎根鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在營(yíng)銷(xiāo)策略上應(yīng)更加“鄉(xiāng)土化”。在深入了解當(dāng)?shù)厍闆r下，結(jié)合鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者“講究實(shí)惠”的消費(fèi)觀念，并在此基礎(chǔ)上借助一些符合消費(fèi)者味口的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，拉近與當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的距離，并最終形成適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌經(jīng)營(yíng)策略。（-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）