【-行業(yè)新聞】在傳統(tǒng)集體過冬的今天，戶外運動行業(yè)卻在迎來春天，這是一個尚未被開墾的的市場，傳統(tǒng)運動行業(yè)的勢力格局和游戲規(guī)則被徹底顛覆，各方勢力目前正在加緊備戰(zhàn)，好戲才剛剛上演。

　　在經(jīng)過了近10年的高速增長后，傳統(tǒng)運動行業(yè)在2011年突然遭遇寒冬。剛剛坐上本土品牌第一把交椅的安踏財務公告顯示，最新一季度的同店銷售增速“從二季度中高單位數(shù)放緩至中單位數(shù)”，而2012年第二季度訂單增速只有“低單位數(shù)增長”;而深陷轉型之困的李寧明年第二季度訂單金額僅僅“按年持平”;另外這兩年表現(xiàn)搶眼的明星企業(yè)2012年第二季訂貨會訂單金額較2011年同季訂單增長9.5%，這是2009年以來匹克訂貨金額增幅最低的一次，此前匹克的訂貨金額同比增幅都在20%以上。

　　就在本土傳統(tǒng)集體陷入低迷之際，戶外運動市場卻是另外一番景象。根據(jù)中國紡織品商業(yè)協(xié)會戶外用品分會的統(tǒng)計，2010年中國戶外用品零售總額已達71.3億元，比2009年增長約47%。從2000年到2010年，中國戶外用品市場零售總額的年均增長率達到47%以上。而一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士向記者表示，該統(tǒng)計數(shù)據(jù)過于保守，目前實際的戶外市場規(guī)模至少已經(jīng)百億以上。

　　本土最大的戶外品牌探路者去年的營收達到了4.34億元人民幣，同比增長47.86%，利潤6400萬，同比增長24.12%。今年前三個季度，探路者營收達到4.30億元，比去年同期增長了68.77%，利潤更是大漲了76.55%，達到5380萬元。而業(yè)內(nèi)人士透露，The North Face和Columbia在國內(nèi)市場的年增長率也在70%以上。

　　就在運動品牌集體過冬之際，戶外品牌們正在迎來暖春。

　　暗潮洶涌

　　雖然戶外運動行業(yè)長期保持高達40%的行業(yè)增長率，但是由于行業(yè)規(guī)模相對較小，并且主流的傳統(tǒng)運動行業(yè)在過去五年中亦有20%以上的年均增長，小眾的戶外運動行業(yè)一直沒有得到足夠的關注，如果不是今年本土傳統(tǒng)運動品牌紛紛遭遇成長的煩惱，許多人依然沒有注意到這座“金礦”。

　　目前，資本和人才正在大量涌入這個蓬勃發(fā)展的市場。今年以來，戶外運動行業(yè)內(nèi)已經(jīng)發(fā)生了三起重要的并購，首先是6月份，旗下?lián)碛蠺he North Face的VF集團耗資23億美元收購了知名登山品牌Timberland，接著7月份，美國私募股權投資公司黑石集團以7億歐元的價格收購了德國最大的戶外品牌狼爪(Jack Wolfskin)，步入11月，阿迪達斯以2500萬美元的價格收購了專業(yè)攀巖品牌Five Ten，顯示出在戶外領域發(fā)力的野心。

　　在資本市場上，戶外概念的股票也受到追捧，2009年1月至今，VF集團的股價從不到60美元增至如今的120美元。自從今年6月宣布并購Timberland以來，公司股價已經(jīng)漲了20多美元。另一家領袖企業(yè)Columbia的股價在過去兩年當中同樣有著近五成的增長。

　　明朗的市場前景也吸引了大量傳統(tǒng)運動行業(yè)中的人才涌入這個領域。一位剛剛從離職不久，目前在某國際知名戶外品牌任職的人士向記者表示，目前遭遇巨大人士震蕩的李寧，許多員工都選擇以戶外品牌，而非傳統(tǒng)運動品牌作為自己職業(yè)生涯新的起點。

　　不過，雖然經(jīng)歷了10年的高速增長，目前整個行業(yè)的發(fā)展水平仍然十分初級，將之形容為一片尚待開墾的荒地并不為過。國內(nèi)排名第一的The North Face和哥倫比亞的銷售規(guī)模大約都在10億元左右，排名第三的探路者今年預計能夠做到7億元，其后4到10名幾乎都在四五億的水平，而且彼此之間差距很小�？傮w來說，戶外市場還遠沒有形成傳統(tǒng)運動行業(yè)中那樣層次分明的行業(yè)格局，行業(yè)的第一陣營與二三陣營之間還沒有真正拉開距離，整個市場依舊是一片藍海，充滿著變數(shù)。

　　“現(xiàn)在大家想的都是怎么做自己，而不是怎么打別人。”某國外知名產(chǎn)品總監(jiān)小柯向記者表示，“各個品牌彼此之間都差著10步，沒有必要跳過去招惹別人一下。”

　　不一樣的玩法

　　這是一個新興的領域，傳統(tǒng)運動行業(yè)中的勢力格局和游戲規(guī)則在這里被徹底顛覆，即便是Nike和阿迪達斯這樣傳統(tǒng)行業(yè)中的領袖企業(yè)在戶外領域也沒占到什么便宜。

　　“始祖鳥的沖鋒衣能夠賣到2萬元一件，但是依然賣得很好，一件沖鋒衣賣1200塊錢，但是卻沒什么人買。”小柯介紹說，目前國內(nèi)的戶外市場，尤其是高端消費人群，根本不在乎價格，“價格定得越高，反而賣得越好”。

　　阿迪達斯今年以來開始在戶外領域發(fā)力，除了對Five Ten的收購，還大力推廣本品牌旗下的戶外系列TERREX，9月初，阿迪達斯在國內(nèi)的首家戶外產(chǎn)品專營店落戶哈爾濱。但是在小柯看來，目前阿迪達斯的路數(shù)并不對頭。

　　“阿迪達斯擅長的是提供性價比比較高的產(chǎn)品，但是在目前的戶外市場，這個方向就是錯的，消費者現(xiàn)在在乎的是產(chǎn)品要看著足夠酷，足夠專業(yè)。”小柯說。僅僅照搬傳統(tǒng)運動行業(yè)的經(jīng)驗，在戶外領域中是玩不轉的。

　　價格不菲的高端戶外運動產(chǎn)品之所以受到追捧，實際上是傳統(tǒng)運動行業(yè)進一步細分的必然結果。對于國內(nèi)的高端消費人群來說，傳統(tǒng)運動行業(yè)中的高端品牌Nike和阿迪達斯已經(jīng)遠遠無法滿足他們的消費需求了。在產(chǎn)品售價上，Nike目前最貴的鞋類產(chǎn)品LeBron9籃球鞋的售價僅僅為1599元，而專業(yè)級的均價就在1500元左右，高端一些的產(chǎn)品價格可以輕松突破2000。德國專業(yè)登山品牌Lowa的MOUNTAINEXPERT登山鞋的售價高達3480元，即便有如此高的定價，這款產(chǎn)品在市場上依舊十分搶手。

　　對于許多國內(nèi)中國戶外產(chǎn)品的消費者來說，急需要用戶外運動產(chǎn)品來將自己與大眾消費群體區(qū)隔開來，以此證明自己的身份，高端的戶外運動產(chǎn)品正在變成新的奢侈品。

　　一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示，許多人購買戶外產(chǎn)品的目的并非有專業(yè)的運動需求，僅僅是為了炫富。目前購買專業(yè)戶外產(chǎn)品的消費者中，僅僅有二到三成消費者的目的是進行戶外運動。對于目前絕大部分的消費者來說，戶外產(chǎn)品的功能特點遠遠超過其實際需要，這也使得戶外運動行業(yè)無需像傳統(tǒng)行業(yè)一樣每年推出大量新品。

　　“一款成熟的產(chǎn)品賣上幾年是沒有問題的。”小柯介紹，這也引出了戶外行業(yè)一個奇特的現(xiàn)象：一些品牌的明星產(chǎn)品有保值的功效，一些經(jīng)銷商甚至會囤積居奇，存上一年以便第二年能夠賣個好價錢。

　　專業(yè)戶外產(chǎn)品價格不菲，消費者短期內(nèi)或許因為跟風而去掏錢購買戶外產(chǎn)品，其實這并不是一種十分理性的消費模式，指望非理性消費長期持續(xù)并不現(xiàn)實。所以未來戶外行業(yè)還將進一步細分，而這種細分主要會朝向兩個方面。

　　首先，為了滿足不同人群的需求，各品牌會將目標受眾鎖定在特定的消費群體上。目前，這樣的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)，此前定位高端的哥倫比亞，這兩年也開始放下身段，大幅下調產(chǎn)品價格，在其官網(wǎng)上，絕大部分產(chǎn)品均以半價出售，與Nike和阿迪達斯的產(chǎn)品均價持平;本土的探路者將自身定位為“泛戶外”，主攻二線市場，避免與國際品牌的直接競爭。

　　另外一個發(fā)展方向是戶外運動項目上的細分，“戶外”其實是一個內(nèi)涵十分廣泛的概念，滑雪、登山、攀巖、極限運動都屬于戶外范疇。在戶外運動成熟的歐美市場，戶外品牌的劃分也已經(jīng)非常細致，各單項運動如登山、攀巖、滑雪，甚至帳篷、睡袋、手杖、眼鏡等配件都有十分專業(yè)的品牌。未來，隨著國內(nèi)戶外市場的不斷成熟，一定會有更多細分領域的專業(yè)國際品牌登陸中國。但目前整個行業(yè)依舊處于非常粗放式發(fā)展的階段，這實際也給國內(nèi)企業(yè)留下了巨大的機會，如果能夠在市場上提前進行布局，那么在國外品牌大舉壓境之時才能占得先機。

　　戶外運動行業(yè)與傳統(tǒng)運動行業(yè)相比的另一個特色在于，戶外運動本身的專業(yè)性決定了這里不會誕生像Nike一樣，能夠從中低端到高端通吃的品牌。行業(yè)中的領袖企業(yè)幾乎無一例外采用了多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，VF公司擁有The North Face、Timberland等多個戶外和休閑品牌。Columbia集團則擁有Columbia、Mountain Hardwear、Sorel等品牌。之所以選擇這樣的發(fā)展模式是因為戶外運動相對來說仍是一個小眾的行業(yè)，而且在成熟市場上有著相當細致的專業(yè)劃分，單一品牌很難支撐一家公司的發(fā)展。多品牌的集團化作戰(zhàn)可以幫助企業(yè)在與百貨商場談判時增加議價籌碼。在國內(nèi)，這樣的趨勢也已經(jīng)開始顯現(xiàn)，探路者在最新發(fā)布的公告中表示：“我們認為，通過新品牌抓住網(wǎng)購和三四線消費者，在不損害探路者品牌中高端形象的前提下，擴大受眾，有利于公司銷售收入的增長。”其多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)浮出水面。

　　“由于整個市場還處于起步階段，實際上各個品牌都還處在摸著石頭過河的階段，大家都在嘗試一些可能的方向，但未來最終的走向會怎樣，現(xiàn)在還看不清楚。”小柯說。

　　阿喀琉斯之踵

　　在野蠻增長的背后一定隱藏著許多問題，這是所有行業(yè)的規(guī)律，今天的戶外運動市場同樣如此。

　　當前制約行業(yè)發(fā)展的最大障礙就是產(chǎn)品人才的短缺。傳統(tǒng)運動行業(yè)出身的小柯對此深有體會。“Sales和Marketing方面的人，只要愿意花錢都能招到，現(xiàn)在最缺的是做產(chǎn)品的人。”

　　戶外產(chǎn)品有著自己的特點，僅僅以戶外鞋產(chǎn)品為例，其科技性和功能性遠不是傳統(tǒng)運動鞋可以相提并論的。戶外鞋在鞋底、楦形、幫面針腳等生產(chǎn)工藝和設計研發(fā)方面都與傳統(tǒng)存在巨大的差異。另外，由于整個市場還在培育階段，消費者的需求點也相當難把握，所以即便有著傳統(tǒng)運動行業(yè)的經(jīng)驗，也不足以應付戶外領域。由于缺乏人才，許多國內(nèi)的公司即使有錢，有工廠也做不出像樣的產(chǎn)品。

　　“我現(xiàn)在帶了20多個培訓生，正在成熟大約需要2年的時間，那時如果能留下一半就相當不錯了。”小柯說，“但這僅僅是解決了我們公司自己的問題。”從整個行業(yè)的角度來看，產(chǎn)品人才短缺的尷尬局面還將長期存在下去。

　　而產(chǎn)品人才的短缺正在成為戶外行業(yè)的阿喀琉斯之踵。對于國外的專業(yè)戶外品牌，由于通常來說單一品牌的規(guī)模都不大，因此大多通過授權國內(nèi)的代理公司進行運作，代理公司所采用的基本是買貨制的模式，從國外直接購買產(chǎn)品，而非自己開發(fā)。但這種做法的弊端在于會大大降低產(chǎn)品的利潤率。“一船貨的利潤至少要少30%。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，并非是本土的代理公司不愿自己做本土化的研發(fā)，但是實在招不到合適的產(chǎn)品人才。

　　在當前的并不成熟的市場環(huán)境下，產(chǎn)品人才對于品牌的制約還沒有完全顯現(xiàn)，因為消費者本身對于產(chǎn)品的認知還相當初級，隨著市場普及的完成，產(chǎn)品層面的競爭一定會成為未來的焦點。

　　除了行業(yè)內(nèi)部的問題，戶外運動企業(yè)還將面臨來自傳統(tǒng)運動企業(yè)的挑戰(zhàn)。事實上，戶外運動品牌與傳統(tǒng)運動品牌間已經(jīng)開始出現(xiàn)一些零星的摩擦。這種摩擦最主要的表現(xiàn)就是商場渠道上的爭奪。在一些大的百貨商場，戶外品牌已經(jīng)開始占領原先傳統(tǒng)運動品牌的銷售空間。商場渠道的規(guī)模是一定的，戶外品牌的崛起必將擠掉一部分表現(xiàn)不佳的傳統(tǒng)運動品牌，這是一個此消彼長的關系。

　　當然，傳統(tǒng)運動品牌也不會坐以待斃，任由戶外品牌搶奪自己的地盤。而且面對戶外市場這塊大蛋糕，沒有任何理由放棄。對于Nike和阿迪達斯這樣的國際巨頭，其實旗下早已有戶外系列的產(chǎn)品，不過由于在傳統(tǒng)運動領域上已經(jīng)賺得盆滿缽滿，因此對于戶外沒有過多關注，而且從品牌整體平衡考慮，也不可能將過多的資源投入戶外領域，所以戶外系列一直做得不溫不火。

　　但對于目前遭遇寒冬的本土品牌來說，戶外領域無疑是一根救命稻草，各家都在嘗試推戶外系列的產(chǎn)品，今年冬季，戶外沖鋒衣成為各家傳統(tǒng)運動品牌主打的產(chǎn)品。

　　目前，戶外市場上的各方勢力還處于屯兵備戰(zhàn)階段，完善產(chǎn)品、培養(yǎng)人才、拓展渠道。按照業(yè)內(nèi)人士的估計，一到兩年之后，各家的部署才會基本完成，而到那時，各個品牌間的正面戰(zhàn)爭也將正式打響。所以，對于今天的戶外行業(yè)來說，好戲才剛剛開始。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）