【-行業(yè)新聞】近期，備受矚目的2012年福建省兩會將陸續(xù)正式啟幕。省十一屆人大六次會議目前擬定于明日在福州開幕，而省政協(xié)十屆五次會議已于今日在福州正式拉開帷幕。據(jù)悉，一年一度的省兩會，是全省人民的一件大事，會議將系統(tǒng)總結(jié)我省2011年的發(fā)展成績，并對2012年的發(fā)展做出科學(xué)部署。例如，在今日召開的政協(xié)會議上，與會的全體代表都能緊密圍繞著福建經(jīng)濟(jì)以及企業(yè)發(fā)展規(guī)劃等建言獻(xiàn)策。眾所周知，福建作為中國數(shù)一數(shù)二的沿海產(chǎn)業(yè)發(fā)展省區(qū)，在制造業(yè)等私營企業(yè)建設(shè)上都給予了國內(nèi)很多省市的企業(yè)發(fā)展提供了一個標(biāo)本。特別是向來賦有“中國鞋都”之稱的晉江更是一馬當(dāng)先地領(lǐng)跑在中國制鞋業(yè)發(fā)展的前端，成為了業(yè)界耳熟能詳?shù)男瑯I(yè)模范基地。

　　一、鞋產(chǎn)業(yè)的整體銷售格局

　　【關(guān)鍵詞】轉(zhuǎn)型期 終端銷售 口碑傳播

　　談起“制鞋業(yè)”，市場上有人把它戲稱為“轉(zhuǎn)型期的排頭兵”、“朝陽產(chǎn)業(yè)”。立足這個行業(yè)，從晉江窗口透視整個的市場格局，產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)備更新、渠道重置等無時無刻不貫穿著整個鞋產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。然而就整個國內(nèi)鞋產(chǎn)品的市場銷售量而言，明顯還存在著一些空白區(qū)域。在優(yōu)質(zhì)鞋產(chǎn)品的前提下，渠道布置尤其是終端的渠道經(jīng)營往往更是顯得尤為重要。在終端市場銷售上，廣告宣傳、銷售技巧、店鋪布置等都是缺一不可的環(huán)節(jié)。而在這里，我們要側(cè)重點解析的就是的終端傳播技巧以及新概念的導(dǎo)入。

　　在如今的都市生活里，各類鞋產(chǎn)品的廣告宣傳可謂是鋪天蓋地，更以一種市場無法阻擋的速度日趨進(jìn)駐到消費(fèi)者生活的各個角落里。面對這些如出一轍的廣告宣傳，消費(fèi)者往往很容易對其滋生出相應(yīng)的“審美疲勞”，甚至還會對這些廣告宣傳中的很多實際信息產(chǎn)生一定的置疑，致使其廣告宣傳效果通常是大打折扣。所以，就對于來說，盡管終端商家可以抓住消費(fèi)者的眼球，但是卻很難抓住消費(fèi)者的心。從這一方面上來看，同樣也給予了企業(yè)的一個警示，就是產(chǎn)品廣告宣傳要達(dá)到實效，傳播方式很大程度上是至關(guān)重要的。

　　例如，某一位消費(fèi)者告訴她的朋友，某某商場最近新推出了一款，價格和款式都相當(dāng)不菲。那么，她的朋友就很可能會在逛商場或者專賣店時特別留意到這款女鞋產(chǎn)品。盡管她可能并不會想著馬上去購買，但是她始終還是會去留意，而且當(dāng)她有需要時還非常很有可能會把這款女鞋購買下來。毫無懸念，這種口碑介紹比起鞋企終端的廣告宣傳來說，往往更能獲得消費(fèi)者的青睞與信任。畢竟消費(fèi)者普遍還是比較愿意相信朋友或者同事們的推薦。這就是凌駕于口碑介紹之上的“意見領(lǐng)袖”。這種意見領(lǐng)袖在某些層面上跟口碑傳播實則存在著很多的類似之處。

　　二、意見領(lǐng)袖的市場趨勢

　　【關(guān)鍵詞】傳播技巧 購買決策 消費(fèi)群體

　　在鞋業(yè)市場中，意見領(lǐng)袖是指在消費(fèi)群體選購產(chǎn)品過程中為其所認(rèn)識的他人提供信息，同時對他人造成一定積極影響的活躍分子，他們在產(chǎn)品市場傳播效果的形成過程中通常都起著重要的過濾或中介的作用，由他們將產(chǎn)品信息擴(kuò)散給受眾消費(fèi)群體，從而形成產(chǎn)品信息傳遞的兩級傳播。比如，在如今中，阿迪達(dá)斯、耐克、李寧、安踏、德爾惠等品牌琳瑯滿目，很多年輕消費(fèi)者在面對種類繁多的品牌選購時，有時往往會略顯猶豫不決，這時意見領(lǐng)袖通常都會起到一定的引導(dǎo)作用，他們往往都能在消費(fèi)者選購鞋品牌時及時給予一些建設(shè)性的意見。

　　當(dāng)然，除了在消費(fèi)者購買消費(fèi)這一環(huán)節(jié)上，在企業(yè)品牌宣傳上它同樣也起著推波助瀾的作用。試問，產(chǎn)品與品牌的差距在哪里?不可忽略的一點就是品牌的市場曝光率通常都有甚于普通產(chǎn)品的曝光率，特別是那些一線品牌，盡管已經(jīng)是市場中耳熟能詳?shù)钠放屏�，但是它們從未滯后過品牌的持續(xù)宣傳，一股勁地或在電視媒體上或在紙質(zhì)報刊上或者網(wǎng)絡(luò)媒體上大幅度地保持品牌的廣告覆蓋率。可想而知，它們的這些舉措在市場中已經(jīng)稱得上是較為普遍了。

　　那么對于那些三四線市場的鞋類企業(yè)，是否也應(yīng)該花費(fèi)巨資來投廣告呢?企業(yè)是否能承受得起這么高額的廣告費(fèi)用呢?答案明顯是否定的。那么在這里，我們又不得不涉及另一個思考的關(guān)鍵問題，那就是這類鞋企業(yè)又該如何來提高企業(yè)產(chǎn)品的市場曝光率呢?一個新奇有趣的視頻也許有點效果，或者也可以利用那些所謂的“意見領(lǐng)袖”。一般消費(fèi)者通常會認(rèn)為意見領(lǐng)袖比廣告人更可信、更可靠。可以說，在促成消費(fèi)者形成購買決策的過程中，意見領(lǐng)袖的作用比廣告宣傳的力度更能起到實際性的效應(yīng)。

　　另外，值得一提的是，在如今信息化的時代里，信息傳播的速度與滲透速度都客觀得到了幾何級的增長。對此，市場中的意見領(lǐng)袖類型同樣也是精彩紛呈的，但是主要還是歸為四大類。據(jù)官方說辭，這四大類最有可能成為影響消費(fèi)者購買決策的“意見領(lǐng)袖”，他們分別是生活經(jīng)驗豐富的大眾消費(fèi)群體、明星與名人、權(quán)威界人士、教育界與新聞界人士。對于這四類人士，我們必須給予高度的重視，并對他們進(jìn)行重點的廣告與公關(guān)，讓他們成為中國整個制鞋企業(yè)最為可行的集體代言人，以達(dá)到最大程度地發(fā)揮意見領(lǐng)袖的各項督導(dǎo)影響力，進(jìn)而帶動整個鞋產(chǎn)業(yè)銷售額井噴。

　　三、市場具體案例分析

　　【關(guān)鍵詞】終端銷售 達(dá)芙妮 百麗集團(tuán)

　　據(jù)專家最新的調(diào)查，我們在綜合上述的分析中，再詳細(xì)舉個典型的生活案例。以品牌為例，通常一個意見領(lǐng)袖對達(dá)芙妮的愛好可以帶動至少數(shù)十名消費(fèi)者來購買這一品牌，如果他們對達(dá)芙妮或其廣告沒有好感，則他們同樣也會影響數(shù)十名消費(fèi)者甚至更多人的購買意向。筆者的朋友曾講過這樣一件事：今年春節(jié)回家鄉(xiāng)社區(qū)探親，她驚訝地發(fā)現(xiàn)全區(qū)的鞋子幾乎是達(dá)芙妮品牌的，后經(jīng)了解原來是她中學(xué)老師的宣傳推薦之故。該老師是當(dāng)?shù)仡H具權(quán)威和極具美譽(yù)度的一名優(yōu)秀人類工程師，在周圍村民中扮演著意見領(lǐng)袖的角色，他對產(chǎn)品的評價往往都是精確到位，這無疑更加劇了大部分村民對其的信任度及其所選購的產(chǎn)品品牌的購買態(tài)度。

　　記得美國電視脫口秀女王奧普拉也說過這么一句話：“消費(fèi)者都有自己的個人圈子，他們基本不聽廣告廠商的推銷，但往往愿意聽朋友的介紹。”這句話雖然很俗，但是也客觀說明了一個現(xiàn)象。比如，我們再拿百麗這個品牌來說，當(dāng)消費(fèi)者遇到?jīng)Q定是否購買百麗集團(tuán)旗下的某時，在徘徊于思加圖與天美意選購之中的同時，他們往往更愿意去意見領(lǐng)袖那里或者打通電話向其尋求購買指導(dǎo)，而不是聽從商場導(dǎo)購員的推薦。但是，意見領(lǐng)袖的接受很多是在沒有意識到上述情況的條件下進(jìn)行的。這就要求制鞋企業(yè)在終端銷售、做企劃時要充分將意見領(lǐng)袖考慮在內(nèi)。例如，在鞋企終端銷售中，應(yīng)加強(qiáng)對與購物者一同來逛店的朋友的關(guān)注，強(qiáng)化其對要購買鞋品的認(rèn)可，這種認(rèn)可不但可以促成銷售，還可以帶來連帶銷售，通過口碑效應(yīng)甚是可以推動此人及其背后的消費(fèi)群體的認(rèn)可，從而帶動鞋品的另一輪銷售。（轉(zhuǎn)載請注明來源中國鞋網(wǎng) 原創(chuàng)，本網(wǎng)保留追究盜用者版權(quán)責(zé)任的權(quán)利。）