【-鞋世界導刊】僅僅三四年時間，本土戶外運動從最初幾個品牌征戰(zhàn)，到如今已是數(shù)十個品牌一同打造盤面，越來越多的品牌借風造勢。老品牌發(fā)力，新品牌層出，行業(yè)內(nèi)普遍認為，不久將來，本土梯隊化現(xiàn)象將明顯，整個行業(yè)也將出現(xiàn)產(chǎn)品多元化、細分化端倪。在這場定型前的奮斗中，需要品牌在行業(yè)中找準細分市場，精準品牌定位和營銷，在激烈的競爭中創(chuàng)新差異化的特色營銷。

　　源于生活

　　戶外之行作為一種健康、快樂的生活方式，成為人們重重壓力下的一種緩解術。事實上，戶外概念在國外很早就很普遍。相比之下，戶外行業(yè)在國外產(chǎn)業(yè)比重中占據(jù)了很高份額，而在國內(nèi)，目前的戶外行業(yè)尚處于初期階段。但是，中國人口眾多，基數(shù)龐大，對戶外用品的需求與日俱增。戶外行業(yè)所提倡的“泛戶外”理念恰恰與潛在的市場需求不謀而合。換言之，從本土戶外行業(yè)引申出的區(qū)別于專業(yè)戶外的大眾化、生活化的“泛戶外”概念，在當前時局中恰到好處，畢竟戶外行業(yè)的出現(xiàn)歸根結(jié)底是生活的需要，而如何落到實處才是關鍵所在。

　　口號在前，行動在后，落地執(zhí)行與前期規(guī)劃出現(xiàn)很大差距是發(fā)展過程中的一大桎梏。這點對于發(fā)展中的戶外行業(yè)來說也不例外。據(jù)凱狄仕品牌營銷總監(jiān)金海燕表示，“在現(xiàn)階段，戶外行業(yè)有很多企業(yè)冒著跟風之嫌，在毫無市場調(diào)研的基礎上，就對外大肆造勢，宣揚其在戶外行業(yè)將有一份作為。”致使結(jié)果便是：金玉其外，敗絮其中。

　　不難發(fā)現(xiàn)在本土戶外行業(yè)中，很多企業(yè)已顯現(xiàn)出品牌沉淀不深的病態(tài)，在戶外道路上越走越艱難。戶外行業(yè)并不是一次逢場作戲，腳踏實地做好充分的市場調(diào)研規(guī)劃，對市場需求進行有力勘察是進入戶外行業(yè)的前提條件。

　　其實，縱觀近年來專業(yè)戶外行業(yè)發(fā)展，從行業(yè)屬性上看，專業(yè)戶外面向的消費群體有限;從品牌風格上看，很多專業(yè)戶外品牌陸續(xù)從非常生硬的時尚元素組合逐漸向生活大戶外靠攏。

　　戶外行業(yè)進入快速發(fā)展階段時，對企業(yè)來講也就進入了競爭的關鍵期，這時候的競爭并非完全是市場層面的競爭，而更多體現(xiàn)在練內(nèi)功的競爭。這應該成為本土戶外企業(yè)目前必須重視的問題。面對著行業(yè)競爭的日漸激烈，創(chuàng)新思維，打造細分市場，成為這些品牌在行業(yè)迅速崛起的法寶，而且也只有通過創(chuàng)新之路才能迅速開辟新天地。

　　然而對這些品牌來講，如何保證創(chuàng)新的內(nèi)容始終圍繞著消費需求，則是最根本的問題。如何避免陷入產(chǎn)品好市場差的陷阱?如何保證產(chǎn)品帶給消費者新感受，而不造成庫存、資金周轉(zhuǎn)不暢?所有這些不確定因素，都需要這些新品牌通過市場反饋不斷地反思、改進。

　　贏話語權

　　消費者心智是一道難以逾越的“坎”。因為消費者的認知一旦形成就很難改變，比如在消費者心智中，格力就是空調(diào)、格蘭仕就是微波爐，一提到?jīng)霾杈湍芟氲酵趵霞�一樣。格力、格蘭仕、王老吉已經(jīng)成為了一種代名詞。這點足以說明，專注某一類細分市場對于一個品牌的重要性。

　　尤其是尚未成型的戶外行業(yè)，戶外要在消費者印象中留下與品牌所指細分市場相匹配的概念，需要進行細分市場定位，突出自己的核心產(chǎn)品，用拳頭說話。不僅通過核心產(chǎn)品在市場立足，也為以后企業(yè)在市場進行多元化發(fā)展埋下基礎。

　　作為細分市場的品牌，品牌自身文化對其發(fā)展的不言而喻。而組成文化的幾層涵義更是需要戶外企業(yè)去細致斟酌。“品類、品味和品質(zhì)是每一個品牌必不可少的三層含義。”力道公司總經(jīng)理助理兼運營副總向國罕對此表示，“龍德國際集團正式啟動英國戶外品牌力道全面進軍中國市場戰(zhàn)略時，提倡生活戶外，隨性，以專業(yè)為包裝，以時尚為賣點，以性價比為競爭利器，在一開始便以高門檻嚴格要求自己。”

　　不管是品類、品味、品質(zhì)，都為品牌服務，最終還要落實到用產(chǎn)品說話，聚焦到產(chǎn)品競爭。品質(zhì)是產(chǎn)品的核心精髓。品質(zhì)保證了，才有尖刀產(chǎn)品，也才有同消費者對話的自信，更是贏取回頭客的保障。

　　戶外行業(yè)的行業(yè)屬性要求其產(chǎn)品功能性、安全性、舒適性等有著顯著地表現(xiàn)。以晉江為代表的體育用品行業(yè)，基于多年積淀的制鞋經(jīng)驗，工藝的精湛程度也得到社會一定程度的認可。這些為戶外企業(yè)的產(chǎn)品工藝提供一定的支持。

　　通常來說，消費者對于一個品牌要經(jīng)歷認知、認可和認定幾個階段。認知的基礎需要造勢和產(chǎn)品的同步跟上。若干年前，在晉江領域，一個品牌的崛起，砸錢造勢是行業(yè)常用手法，在晉江刮起大手筆打造品牌之風。而今，單憑造勢，就是一種幼稚之舉。理性態(tài)度不僅在行業(yè)也在消費者當中日漸形成。既要造勢，更要產(chǎn)品。同時，品牌升級也在進一步要求自身歷練。而本土戶外行業(yè)的品牌力普遍還較弱，自身獨特文化的構(gòu)造、富有品牌力商品的打造以及終端店鋪的鍛造等方面上尚未形成主打競爭利器。

　　作為從運動衍化出來的一支，戶外運動時常被拿來與運動行業(yè)作對比。無可厚非，成人運動已經(jīng)步入成熟穩(wěn)定的階段，戶外行業(yè)則還是發(fā)展初期。包括資本、資源以及資訊都遠遠不足以與其相提并論。一位本土企業(yè)老板袒露，在七八年前，啟動資金三兩千萬，足夠支撐一個運動品牌的發(fā)展壯大，而今三五千萬資金投放到戶外行業(yè)中，只是一隅之力。

　　資源上，有句俗語，蜘蛛能坐享其成靠的就是那張關系網(wǎng)。當前，人脈關系、人力資源都與戶外企業(yè)的發(fā)展息息相關。本土戶外企業(yè)對于行業(yè)人員的需求始終無消停過，而整個戶外行業(yè)仍舊缺乏精通行業(yè)的人才。此外，在戶外行業(yè)成長起來的過程中，很多企業(yè)都抱著觀望的態(tài)度，“我的同行、競爭對手在做什么?”

　　有了資本和資源的有力后盾，戶外企業(yè)還需時刻保持與外界、同行業(yè)進行信息溝通，與時俱進，及時獲取對自身發(fā)展相關的資訊。只有行業(yè)信息互通有無，思想在碰撞中才能激發(fā)更多火花。

　　契合贏利點

　　戶外運動企業(yè)在精準品牌定位和市場定位之后，繼而是渠道拓展。相對于成人運動在街邊店鋪的群雄角逐，戶外行業(yè)的渠道之爭被搬到了另一個舞臺。戶外行業(yè)的屬性特點，決定其在渠道上以商場、大型綜合店為主要通路，輔以專賣店，街邊店鋪的數(shù)量仍在少數(shù)。目前很多商場都開辟出一塊區(qū)域給戶外品牌，消費者在選擇戶外產(chǎn)品時也傾向于在商場百貨中選購。

　　一個品牌的定位決定了其渠道的定位。戶外行業(yè)的渠道拓展上，由于戶外產(chǎn)品的客單價高，在商場相比運動產(chǎn)品更有利潤點。同樣是商場規(guī)定的銷售額門檻，戶外產(chǎn)品所需銷售的數(shù)量比運動產(chǎn)品更易實現(xiàn)。一般來講，定位高端的品牌以一線城市的一二類商場和二三線城市的一類商場為主，這與所面向的消費人群以及消費能力相關聯(lián)。但一線城市的運營成本高，且大多為國際戶外品牌所占據(jù)。

　　本土戶外品牌要學著成人運動品牌渠道下沉，既需要時間和空間，而且戶外產(chǎn)品的性價比也不適合去下沉，甚至還要考慮下沉對品牌形象的影響。因此，在渠道的選擇上，戶外品牌需要以自身定位為基準，避免盲目布局擴張。

　　不管戶外企業(yè)的贏利點在哪里，戶外行業(yè)還是應該選擇優(yōu)質(zhì)渠道，找到適合自己的渠道，做到精準營銷。同時，用數(shù)據(jù)說話，做渠道就是做數(shù)據(jù)。在產(chǎn)品基礎上，賦予品牌更多社會價值，同時也可以借助申請多項專利，來提升品牌附加值，最終有效促進銷售。

　　營銷是關鍵

　　本土戶外行業(yè)，目前不單陷入價格戰(zhàn)中，運營模式、營銷手段等也相當程度地借鑒成人運動的模式。雖然成人運動模式有其長處，但戶外行業(yè)畢竟有自己的特點，且處于發(fā)展階段，這既是挑戰(zhàn)也是機遇。品牌營銷創(chuàng)新要走出自己的特色，以此拉升品牌高度。關鍵在于企業(yè)自身的營銷做的如何?

　　1、精準營銷

　　在成人運動中，特步當初以時尚運動切入市場，品牌定位貼切是其成功的地方。在戶外品牌中，“時尚戶外”、“生活戶外”等差異化口號的相繼出現(xiàn)也是戶外行業(yè)邁出精準定位、精準營銷的重要一步。同時，戶外品牌要避免成人運動狂轟亂炸式的營銷推廣，在客戶和消費群體選擇上鎖定目標。在本土戶外行業(yè)中，一些企業(yè)便借助精準營銷，做到對優(yōu)質(zhì)客戶的選擇。

　　據(jù)行業(yè)人士表示，部分戶外品牌在進入戶外市場選擇客戶時，通常都從那些有代理運動品牌經(jīng)驗的客戶談起，由于戶外與成人運動的微妙關系，這樣精準的客戶會降低相應的成本和風險。

　　2、賽事營銷

　　不同于體育用品行業(yè)的賽事資源整合，相對體育用品行業(yè)賽事的官方性，戶外行業(yè)在賽事資源整合上，資源較為匱乏，這對于發(fā)展中的戶外企業(yè)賽事營銷進程無疑是一種挑戰(zhàn)。然而，戶外行業(yè)的賽事營銷中逐步火熱進行著。

　　日前，天倫天杯黃山國際鐵人三項洲際杯賽剛落幕;盛獅王旗下品牌美國獅牌大手筆簽約首屆中國國際露營大賽;樂登戶外集團旗下品牌圣弗萊連續(xù)四年參與贊助國內(nèi)大學生攀登雪山活動等等。戶外品牌通過借助賽事資源，到戶外去“尋寶”，尋找著與賽事聯(lián)姻的最佳合作機會。

　　戶外運動品牌借助賽事進行品牌炒作，不斷強化品牌的專業(yè)高度，增加品牌知名度。一些戶外企業(yè)更是打開新思路，準備在未來賽事推廣中，加入一些驢友活動，或者融合品牌戶外代言人的活動，以更加有效地促進品牌形象的宣傳。

　　在有限的賽事資源爭奪中，先人一步無疑能為企業(yè)帶來良好的品牌效應。若是被雷同的贊助活動困擾了，企業(yè)也要想方設法創(chuàng)新，避免造成消費者審美疲勞。

　　3、體驗式營銷

　　體驗式營銷是在賽事營銷的基礎上，通過建立一個體驗式平臺，與民間旅游團體、戶外愛好者、戶外發(fā)燒友進行的聯(lián)合推廣。“為了更好地讓代理商、經(jīng)銷商切身體驗戶外之旅，我們盡力創(chuàng)造一種體驗式的氛圍，可能將我們的訂貨會搬到山上去舉行。切實從思想上去引導客戶體驗戶外生活。”力道公司總經(jīng)理助理兼運營副總向國罕對此表示。

　　事實上，戶外賽事贊助中也往往糅合進一些體驗式環(huán)節(jié)。據(jù)普樂途營銷總監(jiān)楊科輝表示，未來普樂途品牌將在垂直網(wǎng)絡上進行大力度投放，通過網(wǎng)絡營銷，并結(jié)合其他賽事推廣等，強化團隊內(nèi)力，穩(wěn)健終端，讓自己在戶外領域更專業(yè)。

　　求大同存小異，戶外行業(yè)發(fā)展中也需要這種廣博情懷容納各種“不一樣”，來達到最終的目的——讓品牌更進一步貼近消費者，真正深入消費者層面。

　　通常來說，企業(yè)常常用經(jīng)濟價值、使用價值和心理價值三個維度來衡量品牌與消費者的貼合度�，F(xiàn)實中，很多戶外企業(yè)將自身與客戶擺在甲方位置，消費者被放置于乙方。實際上，真正的甲方才是消費者，品牌商和客戶只有認識到這點，思想觀念轉(zhuǎn)變了，則能集眾力無敵于市場，用眾智無畏于對手。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）