【-行業(yè)新聞】大年初七，節(jié)后上班第一天，某總監(jiān)便飛到北京與意大利時(shí)尚設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)秘密會(huì)晤，簽訂合作協(xié)議。這紙合約的簽訂也意味著，在2013春季，我們將看見該品牌第一波新品更加時(shí)尚更加休閑。

　　年后，各個(gè)體育用品品牌紛紛開始備戰(zhàn)2012秋冬，新品牌策略逐一出臺(tái)，他們不約而同地更換了自己產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，力求設(shè)計(jì)生產(chǎn)出更流行的運(yùn)動(dòng)鞋。

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)是品牌的中心靈魂，這點(diǎn)無可非議。然而，回歸產(chǎn)品時(shí)代后，產(chǎn)品能否成為這些品牌轉(zhuǎn)型的開道利器?如何避免選擇外協(xié)團(tuán)隊(duì)時(shí)再次陷入跟風(fēng)的同質(zhì)化尷尬?這些問題值得業(yè)界人士的思考。

　　產(chǎn)品為轉(zhuǎn)型開道

　　從去年年底開始接觸，到農(nóng)歷年過后迫不及待地拿下合約，在接下來的2012秋冬訂貨會(huì)上，某體育用品品牌更計(jì)劃將此次簽約作為重要策略調(diào)整宣布并正式進(jìn)入實(shí)質(zhì)性合作階段。

　　事實(shí)上，去年以來該品牌就開始計(jì)劃將其推向時(shí)尚前沿。

　　無獨(dú)有偶，去年年底，在集團(tuán)總裁林建程的帶領(lǐng)下，以胡振宗為首的品牌營(yíng)銷中心成功簽約意大利時(shí)尚設(shè)計(jì)顧問團(tuán)隊(duì)ALDA SANTINI。與此同時(shí)，飛克集團(tuán)與巴黎時(shí)尚設(shè)計(jì)師已達(dá)成初步合作意向。

　　這樣一來，在越來越多的運(yùn)動(dòng)用品店里，我們看到色調(diào)搭配復(fù)雜的服裝，買到收腰設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)衣，甚至百褶裙搭配色彩褲襪等流行服裝。

　　“在運(yùn)動(dòng)過渡到時(shí)尚休閑中，原來的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)可以說已經(jīng)完成了使命，經(jīng)過再三衡量，我們還是決定起用新的外協(xié)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)外協(xié)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)比原本的團(tuán)隊(duì)更加擅長(zhǎng)時(shí)尚休閑領(lǐng)域的開發(fā)，更加貼合我們新產(chǎn)品和品牌定位。”某品牌總監(jiān)透露。

　　賽丹狐品牌總經(jīng)理彭立群表示，現(xiàn)在光談幾個(gè)品牌理念就能打動(dòng)消費(fèi)者了，你看看ZARA、H&M這些品牌總在談潮流、談搭配、搭產(chǎn)品，只有這些讓他們能夠保持品牌影響力，這也是泉州品牌回歸到產(chǎn)品本身的重要原因。

　　事實(shí)上，隨著近年來休閑市場(chǎng)的崛起，一股潮派格調(diào)的休閑品類也隨之活躍。品牌轉(zhuǎn)型更需要產(chǎn)品開道，隨著正大、斯舒郎、飛克等一批體育集體入“潮”，弱化體育，加強(qiáng)時(shí)尚，打造自有風(fēng)格的休閑潮牌，他們正在努力。

　　產(chǎn)品回歸帶來品牌再定位

　　隨著近年來休閑市場(chǎng)的崛起，一股潮派格調(diào)的休閑品類也隨之活躍。目前，正大、斯舒郎、飛克等一批體育運(yùn)動(dòng)品牌更集體入“潮”，弱化體育，加強(qiáng)時(shí)尚，打造自有風(fēng)格的休閑潮牌。

　　“中國(guó)國(guó)民的消費(fèi)趨向多樣化，對(duì)潮流時(shí)尚、款式新穎的鞋服需求會(huì)越來越大。”(中國(guó))體育用品有限公司副總裁張濤曾說，“運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚并不矛盾，一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌更應(yīng)該明確運(yùn)動(dòng)定位，把運(yùn)用在運(yùn)動(dòng)中的科技含量和面料材質(zhì)帶到生活時(shí)尚中，做到實(shí)用、耐用和流行時(shí)尚的結(jié)合，才能搶占休閑裝市場(chǎng)。”

　　值得注意的是，在引入“潮”元素的同時(shí)，運(yùn)動(dòng)主品牌的定位仍然是各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的核心。“產(chǎn)品研發(fā)能力要跟上，必須分合有度，必須保證單品店與綜合店的互補(bǔ)關(guān)系，充分考慮好專業(yè)性產(chǎn)品與時(shí)尚類產(chǎn)品的比例，以免混淆消費(fèi)者的視覺，造成品牌定位不明的后果。”

　　那么給自己標(biāo)榜上時(shí)尚字眼的休閑品牌更需要注意，而在品牌營(yíng)銷專家于斐看來，由于各種信息充斥著消費(fèi)者的生活，同時(shí)，休閑行業(yè)品牌也在劇增，消費(fèi)者很可能無法感受品牌試圖塑造的形象或個(gè)性，他們只能接收簡(jiǎn)單而直接的品牌訴求。“‘時(shí)尚’這個(gè)詞涵蓋太廣，很多產(chǎn)品都可以歸結(jié)為時(shí)尚。這也就意味著品牌訴求不清，消費(fèi)者對(duì)于品牌如何‘時(shí)尚’毫無概念。”于斐告訴記者，體育品牌如果走“時(shí)尚”路線，最好還是要找一個(gè)具象化的品牌訴求詞。

　　“另外，品牌摸清楚消費(fèi)者需求什么樣的‘時(shí)尚’?品牌儲(chǔ)備好走‘時(shí)尚’路線研發(fā)隊(duì)伍了嗎?品牌渠道準(zhǔn)備好‘時(shí)尚’化了嗎?這些問題體育品牌在走‘時(shí)尚’化道路前必須考慮清楚。”于斐這么告訴記者。

　　外協(xié)顧問切忌跟風(fēng)

　　這兩年來，在以往的“運(yùn)動(dòng)”概念中增添了不少“潮”元素，特別是運(yùn)動(dòng)的靈活變通與舒適功能，結(jié)合時(shí)裝的摩登用色與貼身剪裁，已成為運(yùn)動(dòng)品牌的時(shí)尚準(zhǔn)則，這都成為品牌趨之若鶩所推崇的開發(fā)方向。

　　于是，當(dāng)越來越多品牌紛紛攜手外協(xié)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，借此提升品牌的研發(fā)設(shè)計(jì)能力，想以最快速度推動(dòng)品牌在時(shí)尚休閑領(lǐng)域的潮流領(lǐng)軍，但在某種程度上又陷入了產(chǎn)品同質(zhì)化的困境。

　　“我們用上這個(gè)外協(xié)團(tuán)隊(duì)不到半年，其他幾個(gè)同類品牌也紛紛找上這家公司。”一位不愿透露姓名的老板很無奈，他表示，如今做時(shí)尚休閑，對(duì)產(chǎn)品潮流感要求提高了，為了能讓產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力，他一直在和外協(xié)合作單位配合密切，不過因?yàn)楦�風(fēng)嚴(yán)重，他們不得不頻繁考慮更換外協(xié)合作單位。

　　斯舒郎直營(yíng)分公司副總經(jīng)理薛雄告訴記者，攜手外協(xié)但不能完全依靠外協(xié)，外協(xié)團(tuán)隊(duì)對(duì)時(shí)尚信息的感知和收集遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于企業(yè)，的確擁有很強(qiáng)的開發(fā)實(shí)力，但是他們往往服務(wù)于多家企業(yè)，開發(fā)出來的幾盤貨無法保證。換句話說，外協(xié)可以提供前沿的潮流分析和方向指導(dǎo)，但在依據(jù)品牌特色專長(zhǎng)開發(fā)上的功力還不夠深入，這需要企業(yè)進(jìn)行綜合統(tǒng)籌和把關(guān)，敲定最終的設(shè)計(jì)方案。

　　此外，業(yè)內(nèi)人士李金寬認(rèn)為，對(duì)泉州企業(yè)來說，不能過于依賴國(guó)際設(shè)計(jì)師，因?yàn)榫湍壳皝砜矗瑖?guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚的感知與歐美相比依然有兩年左右的差距，企業(yè)或品牌在尋求與國(guó)際設(shè)計(jì)師合作的時(shí)候，應(yīng)該讓國(guó)際設(shè)計(jì)師把一些國(guó)際化元素和更具有創(chuàng)意性的元素帶到品牌里面來，更好地延續(xù)或表達(dá)原有品牌的風(fēng)格，而絕不是讓其重建一種新的風(fēng)格。

　　“每季開發(fā)新品時(shí)，企業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)按照品牌理念對(duì)某一季的設(shè)計(jì)主題給出一個(gè)方案，外協(xié)設(shè)計(jì)師也提供最新的設(shè)計(jì)理念和潮流發(fā)布，最終，按照企業(yè)需求進(jìn)行綜合考量把關(guān)。”李金寬建議。（-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）