【-行業(yè)新聞】在過去兩年，兒童鞋服行業(yè)行業(yè)暗流涌動(dòng)，各路諸侯紛紛進(jìn)軍兒童鞋服市場(chǎng)，各種行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)蜂擁而至，兒童鞋服這塊蛋糕迅速被瓜分，兒童鞋服行業(yè)形成四分天下的格局。這四股力量展開了轟轟烈烈的渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)，兒童鞋服企業(yè)進(jìn)一步邁向品牌化、精細(xì)化，加快了行業(yè)的洗牌速度。

　　從整體來看，2011年，整個(gè)兒童鞋服行業(yè)仍舊保持了高速增長(zhǎng)，這令許多商家看到了希望。然而，我們不得不面對(duì)眼下的危機(jī)：產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，大量的庫存積壓……究竟2012年兒童鞋服行業(yè)將有怎樣的發(fā)展?

　　本期嘉賓：

　　趨勢(shì)一：行業(yè)形成四分天下格局，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈

　　陳紹堅(jiān)：四大陣營(yíng)的形成加快行業(yè)洗牌

　　兒童鞋服行業(yè)增長(zhǎng)速度很快，2011年整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到1.4千多億，其中童鞋行業(yè)為380億左右。兒童鞋服行業(yè)已經(jīng)形成了四分天下的格局：1、國(guó)際一線品牌，如依戀、小熊維尼;2、國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)鞋服行業(yè)延伸兒童鞋服領(lǐng)域產(chǎn)生的大牌子，如安踏、361度、特步、七匹狼延伸的子品牌;3、鞋服行業(yè)以外的其他品牌涉足兒童鞋服領(lǐng)域的，如娃哈哈童裝等;4、原來就做兒童鞋服的品牌，如劍橋、嗒嘀嗒、永高人、卡丁、ABC品牌等。這四大陣營(yíng)的形成加劇了整個(gè)兒童鞋服行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，加快行業(yè)洗牌進(jìn)程。

　　“在洗牌過程中，生活在第四陣營(yíng)的兒童鞋服品牌只有走出自己的特色，才能占據(jù)一席之地。”陳總認(rèn)為，兒童鞋服品牌要取得快速發(fā)展，要制定合理的產(chǎn)品價(jià)格體系，成本管控到位，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的性價(jià)比高，才能贏得市場(chǎng)。

　　趨勢(shì)二：產(chǎn)品多元化是強(qiáng)音

　　陳紹堅(jiān)：構(gòu)建專賣體系的需求，產(chǎn)品將走向多元化

　　開設(shè)專賣店一定要有鞋、服裝及相關(guān)配件，只有鞋產(chǎn)品很難構(gòu)建專賣店渠道。另外，基于消費(fèi)需求的不同，產(chǎn)品也會(huì)走向多元化。陳總介紹，劍橋基本上是以休閑運(yùn)動(dòng)鞋、服裝為主，加上少量的羽毛球、籃球等與學(xué)生關(guān)系密切的配件，目前，皮鞋、涼鞋等主要產(chǎn)品都是自主研發(fā)生產(chǎn)，而服裝、配件則采用外加工形式。

　　王磊：童裝品牌可增加新品類，前提是渠道要成熟完善

　　在王經(jīng)理看來，童裝品牌導(dǎo)入童鞋或者配件都是需要經(jīng)過一番思索，童鞋、配件利潤(rùn)空間小，而產(chǎn)品豐富了，店鋪的面積也要跟著擴(kuò)大。這樣終端建設(shè)的負(fù)擔(dān)就會(huì)加重。“大的專賣店才能承載各種產(chǎn)品品類，現(xiàn)在，童裝店鋪面積一般是30、40平方米，屬于中小型店鋪。如果要增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，那么，終端的店鋪就需要經(jīng)過改造升級(jí)。我們必須先將店鋪渠道建立起來，才能走好鞋服一體化道路。”王經(jīng)理分析道。

　　“現(xiàn)在，我們是以服裝為主，鞋子為輔。鞋服的生產(chǎn)都是采取外包合作的方式，我們則將主要將重心和精力放在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)和推廣方面。”王經(jīng)理表示，未來，水孩兒將逐步完善產(chǎn)品品類，推動(dòng)終端銷售。

　　趨勢(shì)三：朝著品牌化、連鎖經(jīng)營(yíng)化轉(zhuǎn)型升級(jí)

　　陳紹堅(jiān)：品牌化進(jìn)程將逐步加快

　　前兩年，童鞋品牌在面臨全國(guó)各大品牌跑馬圈地?fù)屨純和�鞋服市�?chǎng)的環(huán)境下，開始導(dǎo)入童裝項(xiàng)目，向品牌化、連鎖經(jīng)營(yíng)化轉(zhuǎn)型。陳總指出，傳統(tǒng)服飾品牌，從“以產(chǎn)帶銷”到“以銷帶產(chǎn)”的過渡，再到最后進(jìn)行品牌化戰(zhàn)略，從最初的仿制產(chǎn)品到步入自主產(chǎn)品研發(fā)，從提升產(chǎn)品質(zhì)量到打造品牌再到資本化運(yùn)作，這個(gè)過程成裝行業(yè)已經(jīng)過了多次的變革和洗禮，童裝品牌可以理解為成裝品牌的縮影。“如果說過去成裝是慢慢摸索過來的，那兒童鞋服行業(yè)則直接就有路可循。未來兒童鞋服行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈，當(dāng)然，比起當(dāng)初成裝品牌的運(yùn)作，兒童鞋服品牌會(huì)更加浮躁與激烈，整個(gè)洗牌的過程將會(huì)來的更快、更猛烈。”陳總說道。

　　趨勢(shì)四：品牌將更加注重消費(fèi)者個(gè)性化需求

　　陳紹堅(jiān)：“后奧運(yùn)”時(shí)代，消費(fèi)者個(gè)性化需求增強(qiáng)

　　過去，童裝設(shè)計(jì)偏男性化、運(yùn)動(dòng)化。“后奧運(yùn)”時(shí)代，消費(fèi)者的自我意識(shí)覺醒，個(gè)性化需求增強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)萎縮，休閑時(shí)尚鞋服的市場(chǎng)空間越來越大，因此，許多童裝朝著時(shí)尚化、個(gè)性化童裝相比的方向延伸。“我們現(xiàn)在主要是以在校青少年為目標(biāo)消費(fèi)群體，我們的服裝也是圍繞校園生活形態(tài)來開發(fā)，但也會(huì)結(jié)合時(shí)代融入一些時(shí)尚、潮流的元素，提升產(chǎn)品的生命力及競(jìng)爭(zhēng)力。”陳總介紹道。

　　趨勢(shì)五：渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)持續(xù)不斷

　　陳紹堅(jiān)：商場(chǎng)領(lǐng)地為國(guó)際大牌占有，專賣渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈

　　兒童鞋服品牌處于洗牌階段，在商場(chǎng)渠道領(lǐng)頭的幾乎是國(guó)際一線品牌。普通的兒童鞋服品牌進(jìn)駐商場(chǎng)門檻高，即便在商場(chǎng)內(nèi)，要與國(guó)際兒童鞋服品牌競(jìng)爭(zhēng)，也是困難重重。

　　于是，大部分企業(yè)將目標(biāo)轉(zhuǎn)向?qū)Ｙu渠道。而目前的專賣零售體系，則以ZARA、美特斯邦威、森馬旗下的兒童鞋服品牌略為領(lǐng)先。知名的成人運(yùn)動(dòng)品牌如安踏、特步、361度推出的童裝系列后，迅速擴(kuò)張領(lǐng)地，由于他們的專賣店渠道、產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計(jì)都很成熟，因此，能迅速覆蓋市場(chǎng)。2012年，專賣渠道的戰(zhàn)爭(zhēng)也將更為殘酷。陳總認(rèn)為，每次洗牌的過程，店鋪資源都是最稀缺的，店鋪的網(wǎng)址選擇要謹(jǐn)慎，注重渠道的存活率。

　　王磊：將更加重視渠道存活率

　　當(dāng)然有強(qiáng)大資金做后盾的童裝品牌，渠道擴(kuò)張的速度會(huì)很快�，F(xiàn)在開店容易，但存活較難。不怕開的店多，就怕渠道存活率低。

　　目前，水孩兒在北京地區(qū)有100多家專賣店，全國(guó)共有500多家店鋪。王經(jīng)理介紹，水孩兒主要進(jìn)駐北方地區(qū)中高檔商場(chǎng)，南方地區(qū)店鋪數(shù)量還不夠密集。2012年，水孩兒將繼續(xù)開拓市場(chǎng)，計(jì)劃開設(shè)300家左右店鋪。

　　趨勢(shì)六：更多品牌將進(jìn)入兒童鞋服行業(yè)

　　陳紹堅(jiān)：品牌應(yīng)加強(qiáng)信息化管理與成本控制

　　成人鞋服進(jìn)軍兒童鞋服市場(chǎng)的品牌還會(huì)持續(xù)增多，因?yàn)槌扇诵�服有太多成�?jī)的較量，這是成人鞋服發(fā)展過程的必經(jīng)之路。

　　鞋企經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，對(duì)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品原材料的把控已經(jīng)日漸成熟。依賴整個(gè)銷售體系數(shù)據(jù)分析，未來的企業(yè)將更快進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化、成熟化運(yùn)作，如果企業(yè)想等發(fā)展到一定階段后再進(jìn)行信息化管理與成本化控制就已經(jīng)晚了。品牌在不斷增多，然而，客戶資源與市場(chǎng)份額卻是有限的，因此，實(shí)力較小的品牌之路將更加舉步維艱。

　　王磊：新品牌不斷涌現(xiàn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

　　目前，小耐克、小阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌都比較強(qiáng)勢(shì)。國(guó)內(nèi)知名品牌延伸的子品牌如小安踏、361度童裝品牌都加大了市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)相瓜分兒童鞋服市場(chǎng)這塊大蛋糕。王經(jīng)理認(rèn)為，2012年將有更多成人鞋服企業(yè)將觸角伸至兒童鞋服領(lǐng)域。2012年，兒童鞋服行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。

　　趨勢(shì)七：企業(yè)仍舊面臨產(chǎn)品同質(zhì)化問題

　　陳紹堅(jiān)：多數(shù)品牌仍處于發(fā)展第一階段，打造產(chǎn)品是關(guān)鍵

　　陳總認(rèn)為，兒童鞋服企業(yè)的發(fā)展可分為三個(gè)階段，即產(chǎn)品生產(chǎn)階段、品牌營(yíng)銷階段、資本運(yùn)作階段。他指出，第四陣營(yíng)的大部分企業(yè)都還處于第一個(gè)發(fā)展階段，即打造產(chǎn)品的階段，正逐漸步入品牌營(yíng)銷階段，如果能將這個(gè)過程縮短，更快進(jìn)入資本運(yùn)作階段，就能更好地推動(dòng)自身甚至整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

　　在陳總看來，目前，兒童鞋服行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化問題仍然很嚴(yán)重。陳總認(rèn)為，企業(yè)必須先將自己的產(chǎn)品打造好，建立終端零售模式，便于未來的復(fù)制。通過復(fù)制迅速占有市場(chǎng)，有了市場(chǎng)基礎(chǔ)才能考慮下一步的發(fā)展規(guī)劃，是否進(jìn)入資本運(yùn)作。

　　趨勢(shì)八：將有企業(yè)上市，關(guān)鍵是先打牢基礎(chǔ)

　　陳紹堅(jiān)：資本市場(chǎng)趨于理性化

　　我們要客觀得看待上市問題。上市公司要經(jīng)過3年考核，達(dá)到證監(jiān)所的嚴(yán)格考核標(biāo)準(zhǔn)。首先，品牌的基礎(chǔ)要足夠扎實(shí)，其次，資金鏈不能脫節(jié)。這極大考驗(yàn)著品牌之前的戰(zhàn)略部署及資源儲(chǔ)備。如同機(jī)器要高速運(yùn)轉(zhuǎn)，一定要經(jīng)過嚴(yán)格的檢查。盲目上市風(fēng)險(xiǎn)很大。

　　企業(yè)上市后所有資金都是來源于社會(huì)。如今，我們的市場(chǎng)已經(jīng)趨于理性化，投資者們已經(jīng)清楚該將資金投放到哪個(gè)領(lǐng)域。因此，在市場(chǎng)化的運(yùn)作下，品牌商也應(yīng)該要意識(shí)到提升自身實(shí)力的重要性，而非以上市為幌子套住資金。

　　王磊：證券市場(chǎng)考核嚴(yán)格，上市不可急于求成

　　證券市場(chǎng)對(duì)上市企業(yè)的考核更加嚴(yán)格。盡管有很多企業(yè)準(zhǔn)備上市，但是能否上市，上市的情況如何都很難說。“2012年，很難有企業(yè)會(huì)成功上市，有也只是一兩家。企業(yè)都蠢蠢欲動(dòng)，但準(zhǔn)備不夠充分的情況下，還是不要急于求成，否則將事倍功半。以上市為目的的運(yùn)作，需慎重考慮。”王經(jīng)理說道。

　　趨勢(shì)九：整個(gè)行業(yè)將保持平穩(wěn)發(fā)展

　　陳紹堅(jiān)：成人運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)縮水，資源將部分流入兒童鞋服行業(yè)

　　目前，成人運(yùn)動(dòng)由于產(chǎn)能過剩，已經(jīng)開始下滑。陳總認(rèn)為，2012年，會(huì)有更多的成人鞋服經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移到兒童鞋服行業(yè)，一些成人鞋服行業(yè)精英流入兒童鞋服行業(yè)，也將為這個(gè)行業(yè)注入鮮活的經(jīng)營(yíng)管理理念，從而更好推動(dòng)整個(gè)兒童鞋服行業(yè)的發(fā)展。

　　王磊：市場(chǎng)需求趨于飽和

　　2011年，兒童鞋服行業(yè)雖然保持了一定的增長(zhǎng)率，但行業(yè)危機(jī)也逐漸顯露：庫存問題較為嚴(yán)重，整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)需求漸漸趨于飽和，經(jīng)濟(jì)氣候與金融環(huán)境不景氣。另外，品牌在不斷增多，然而消費(fèi)者的需求會(huì)更加理智。因此，2012年，兒童鞋服兩極分化將更明顯，好的品牌會(huì)更好，差的品牌如果沒有采取措施改進(jìn)，會(huì)被市場(chǎng)進(jìn)一步擠壓。王經(jīng)理認(rèn)為，兒童鞋服品牌要抓住自己的某一優(yōu)勢(shì)，如果品牌的某一方面特別強(qiáng)，比如營(yíng)銷或者產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)突出，那么，企業(yè)還是能贏得部分消費(fèi)群體，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

　　趨勢(shì)十：產(chǎn)品時(shí)尚潮流感加強(qiáng)

　　陳紹堅(jiān)：童裝設(shè)計(jì)偏向時(shí)尚化

　　從淘寶數(shù)據(jù)顯示，休閑時(shí)尚鞋服要比運(yùn)動(dòng)鞋服熱銷，這是趨勢(shì)，未來童裝的設(shè)計(jì)也會(huì)越來越休閑化、時(shí)尚化。劍橋服裝事業(yè)中心總監(jiān)劉金火生介紹，劍橋童裝主要是圍繞時(shí)尚、童趣、可愛這幾個(gè)特點(diǎn)展開，總體上看，色彩較為艷麗。“我們的服裝分為四大主題：校園、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、戶外。相比成裝，童裝的款式要更加豐富多樣。”

　　陳總介紹，為了使服裝設(shè)計(jì)更加時(shí)尚，符合消費(fèi)者需求，在開發(fā)每季服裝款式之前，都會(huì)從國(guó)際流行色協(xié)會(huì)獲取流行元素，借鑒行業(yè)主流色彩元素體系，與品牌的風(fēng)格相結(jié)合。

　　趨勢(shì)十一：網(wǎng)銷渠道將逐漸被重視

　　陳紹堅(jiān)：電商規(guī)模大，將持續(xù)走好

　　關(guān)于電子商務(wù)，陳總認(rèn)為，前幾年，電子商務(wù)成本低、回報(bào)高。隨著近幾年傳統(tǒng)品牌一窩蜂進(jìn)入電子商務(wù)平臺(tái)，給整個(gè)電子商務(wù)領(lǐng)域帶來了競(jìng)爭(zhēng)壓力。產(chǎn)品供應(yīng)、物流和推廣問題讓電商們頭疼不已。這三方面的成本加起來不會(huì)比傳統(tǒng)渠道實(shí)體店來得少，特別是推廣的費(fèi)用。

　　盡管如此，電商前景可觀，還是有很多企業(yè)爭(zhēng)相進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。有關(guān)報(bào)道，我國(guó)2011年電子商務(wù)銷售總額達(dá)6萬億，大部分是鞋服箱包。對(duì)此現(xiàn)象，陳總分析，鞋服屬于低技術(shù)含量、高產(chǎn)品附加值的品類，并且單品價(jià)格低，即便是真有欺詐，消費(fèi)者也能承擔(dān)這筆風(fēng)險(xiǎn)。“線上銷售的優(yōu)勢(shì)是不受時(shí)間與地點(diǎn)限制。傳統(tǒng)品牌做線上銷售的優(yōu)勢(shì)是他們有實(shí)體店鋪，可以提升客戶的體驗(yàn)。不需要像網(wǎng)絡(luò)品牌需要花大量的時(shí)間和精力去做推廣。”因此，陳總預(yù)測(cè)，2012年，兒童鞋服行業(yè)將有更多品牌進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

　　王磊：將線下渠道守得更牢

　　2012年，將有更多的兒童鞋服企業(yè)去挖掘線上渠道。王經(jīng)理表示，現(xiàn)在有的童鞋企業(yè)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略，從線下往網(wǎng)絡(luò)過渡。“在很多企業(yè)開始把精力分散嘗試新的銷售渠道時(shí)，我們想把傳統(tǒng)的渠道守得更牢固，優(yōu)勢(shì)更加突出。我們主要精力放在產(chǎn)品研發(fā)銷售上，踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品的生產(chǎn)，做好線下銷售。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，方向清晰的情況下，會(huì)考慮電商項(xiàng)目的運(yùn)作。服裝行業(yè)，永遠(yuǎn)是挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)并存。”王經(jīng)理說道。

　　趨勢(shì)十二：微博社區(qū)媒體將廣為運(yùn)用

　　陳紹堅(jiān)：品牌會(huì)更加重視微博推廣，但關(guān)鍵要合理運(yùn)用

　　陳總認(rèn)為，企業(yè)不應(yīng)該盲目跟風(fēng)，微博社區(qū)媒體應(yīng)該被合理、科學(xué)運(yùn)用，所謂的合理運(yùn)用是指根據(jù)品牌的特點(diǎn)科學(xué)合理利用微博等新興工具為品牌推廣服務(wù)。廣泛運(yùn)用是一回事，能否科學(xué)運(yùn)用又是一回事。盡管目前很多企業(yè)使用微博做營(yíng)銷推廣，但效果還有待提升。2012年，劍橋也將重視微博社區(qū)媒體的作用，由相關(guān)部門負(fù)責(zé)微博營(yíng)銷。

　　趨勢(shì)十三：節(jié)假日促銷互動(dòng)性增強(qiáng)

　　王磊：通過互動(dòng)式活動(dòng)提升產(chǎn)品銷量

　　通過活動(dòng)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，局部市場(chǎng)可以靠活動(dòng)提升銷量。王經(jīng)理認(rèn)為，2012年，兒童鞋服企業(yè)將增加互動(dòng)式的活動(dòng)，比如走秀活動(dòng)，童星選拔等與客戶進(jìn)行互動(dòng)交流，重視促銷活動(dòng)的策劃，尤其是上半年的促銷活動(dòng)，兒童節(jié)促銷也是重點(diǎn)。

　　趨勢(shì)十四：市場(chǎng)營(yíng)銷及技術(shù)人才相對(duì)缺乏

　　王磊：人才問題仍舊困惱著企業(yè)

　　一直以來，兒童鞋服行業(yè)人才都比較稀缺，市場(chǎng)營(yíng)銷、設(shè)計(jì)人才都是長(zhǎng)期性缺乏。相對(duì)而言，2012年，普通工的招工情況或許會(huì)比以往要緩和，倒是技術(shù)研發(fā)人才及營(yíng)銷人才比較欠缺。王經(jīng)理認(rèn)為，空降兵要考慮與企業(yè)文化和管理方式是否融合。如果引進(jìn)高層管理人才，還需要一段時(shí)間的接觸，才能融入企業(yè)。因此，人才問題仍舊是企業(yè)要重點(diǎn)解決的難題。（—最權(quán)威最專業(yè)的鞋類資訊中心）