【-品牌動態(tài)】由于認(rèn)為未經(jīng)授權(quán)使用自己的姓名，誤導(dǎo)了消費者，侵犯了自己的合法權(quán)益，2月下旬，退役后逐漸淡出人們視野的NBA球星邁克爾·喬丹一紙訴狀將體育告上了法庭。自此，兩個“喬丹”的官司拉開序幕，并迅速引起了廣泛的關(guān)注。

　　有意思的是，中國品牌喬丹體育2000年便成功注冊，至今已存在了12年。喬丹為什么一直都沒有提出訴訟，偏偏在喬丹體育即將上市之際提出?尤其是無論在產(chǎn)品定位還是市場布局上基本都沒太多交集的耐克，居然也趁機火上澆油，公開發(fā)表聲明支持喬丹“維權(quán)”，其背后的深意更是耐人尋味。

　　時間的巧合?

　　對于一個品牌的成長來講，伴隨著一兩個官司的糾纏實屬正常，甚至從某種程度上來講還是件好事，關(guān)鍵看在什么樣的階段。喬丹訴訟案恰好發(fā)生在喬丹體育即將上市的節(jié)骨眼上，其影響不言而喻。

　　喬丹體育自2000年6月起即開始使用中文“喬丹”作為公司商號，使用中文“喬丹”及圖形等作為注冊商標(biāo)，至今已有12個年頭。喬丹為什么直到現(xiàn)在才提出侵權(quán)訴訟，這一直都被業(yè)界認(rèn)為是一個主要蹊蹺點。

　　按喬丹方面的說法，是剛剛才知道喬丹體育的品牌。對此，喬丹體育總經(jīng)理倪振年也很是不解：“這怎么可能?我們的品牌一直有在美國NBA做廣告，參與了NBA的很多賽事，NBA是喬丹的東家，他怎么可能不知道我們的品牌?如果我們真的侵犯了他們的商標(biāo)權(quán)，為什么這么多年他們不來找我們?”

　　倒是看似與此訴訟案不搭邊的，卻表示出了極大的熱情。就在喬丹發(fā)表訴訟聲明后，耐克也隨即發(fā)表聲明：“我們支持邁克爾·喬丹一直以來為保護他的品牌、他的姓名使用及他在中國的消費者而作出的努力。邁克爾·喬丹不僅僅是一位最具代表性的運動員，他的名字更是卓越的運動表現(xiàn)和高品質(zhì)產(chǎn)品的代名詞。我們理解這對于邁克爾·喬丹來說是一個非常重要的事件，并且我們也支持他在此事件上所作出的努力。”

　　兩相權(quán)衡，難怪不少分析人士揣測，“這個事件表面看似喬丹的個人行為，躲在后面的實際是耐克。”“螳螂捕蟬，黃雀在后”，“耐克才是想要扳倒喬丹體育的真正幕后主謀”。

　　據(jù)了解，說耐克是“主謀”或“攪局者”，這并非空穴來風(fēng)。事實上，早在2002年，擁有“Air Jordan(喬丹的英文姓氏)”高端子品牌的耐克公司就曾對喬丹體育申請的包括文字和圖案共計8項商標(biāo)提出過異議，但最終被國家工商行政管理總局等相關(guān)部門駁回。

　　對于喬丹高調(diào)維權(quán)背后的力量究竟是不是耐克，喬丹體育接受媒體采訪時沒有正面作出回應(yīng)，只是強調(diào)：“據(jù)媒體消息，此次是邁克爾先生本人提起的訴訟。目前未收到任何正式的法律文件，無法做進一步判斷。需要說明的是，耐克公司曾對喬丹商標(biāo)提出過異議，但均被駁回。”

　　中國的大陰謀

　　的確，早在10年前，耐克已經(jīng)就喬丹體育的商標(biāo)注冊申請?zhí)岢鲞^異議。但幾次被駁回之后，在很長一段時間里，喬丹體育的產(chǎn)品與耐克公司的“Air Jordan”產(chǎn)品處于“井水不犯河水”的狀態(tài)。

　　如今“舊事”重提，而且恰好在喬丹體育即將上市的節(jié)骨眼上，的確耐人尋味。

　　一直以來，耐克在中國的產(chǎn)品定位都在中高端，而喬丹體育主要是滿足大眾消費的需求。兩者的產(chǎn)品定位交集不大。這從價格上也能得到印證。2011年上半年，喬丹體育服裝的平均售價是每件48.91元，鞋類平均售價是每雙80.64元，遠遠低于耐克“Air Jordan”系列產(chǎn)品的售價。

　　在銷售市場上，喬丹體育與耐克也鮮有交集。耐克、、彪馬等跨國運動品牌產(chǎn)品定位為高端運動裝備，目標(biāo)消費群體為在大都市生活的有較高收入的人士，產(chǎn)品定價較高，市場和主要客戶集中在經(jīng)濟較為發(fā)達的一、二線城市，店鋪主要坐落在各大城市的中高檔商場;喬丹等中國本土運動品牌在二、三線城市甚至縣、市級城市落腳發(fā)展，李寧、、361 度、特步是喬丹體育的主要競爭對手。

　　在此情形下，如果真如業(yè)內(nèi)人士分析的那樣，耐克在喬丹體育上市之前這樣的敏感時間推動此事，目的是阻止喬丹體育上市，進而削弱對手對自己的威脅。那么，耐克在中國的戰(zhàn)略調(diào)整顯露無疑——高中低通吃，一二三全覆蓋。

　　據(jù)2007年中國體育用品市場的一項分析顯示，按收益計算，耐克占11%，阿迪達斯占10%，李寧占9%，安踏占7%，kappa是4%，是3%，其他品牌占56%。雖然近些年來，中國大陸體育用品市場份額略有變化，但是大體格局仍然保持穩(wěn)定。

　　耐克如果希望擴大其在中國大陸的市場覆蓋面，只有適應(yīng)中國市場的需求、打破原有的消費群體定位，重新樹立其在中國的品牌地位。而以與體育巨星簽約的方式，增強其各自品牌的受眾影響效應(yīng)是它們不錯的營銷方式。而喬丹體育用“喬丹”的名字迎合了中國更為廣大的中低層消費群體的價格與質(zhì)量需求，這些都對耐克和阿迪在中國的銷售市場的擴大形成了巨大的威脅和障礙。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果喬丹體育將未來業(yè)務(wù)的發(fā)展重點放在籃球以外的領(lǐng)域，或許不會引起邁克爾·喬丹或耐克公司的擔(dān)心。但實際情形并非如此。

　　近年來，籃球鞋是喬丹體育主要的推廣領(lǐng)域之一。喬丹體育每年推出新款型服產(chǎn)品近2000款，籃球產(chǎn)品則排在第一位。籃球鞋在內(nèi)的鞋類產(chǎn)品在喬丹體育的業(yè)務(wù)架構(gòu)中地位越來越重要。2008年，喬丹體育銷售鞋產(chǎn)品575萬雙，實現(xiàn)銷售額約4.9億元，比上年增長約96%;2009年該公司銷售鞋產(chǎn)品855萬雙，實現(xiàn)銷售額約7.2億元，比上年增長約49%;2010年公司銷售鞋產(chǎn)品1360萬雙，實現(xiàn)銷售額約11.8億元，比上年增長約63%。

　　喬丹體育還在擴大鞋類的生產(chǎn)能力，未來將投資4.95億元擴建鞋類生產(chǎn)基地，并投資1.29億元提高研發(fā)能力。

　　營銷的好契機

　　另外，即便拋開耐克的“用心”不談，其實單純從營銷的角度來看，耐克此舉也是穩(wěn)賺不賠。

　　眾所周知，時過境遷后的喬丹，其價值已大不如從前，對于耐克來講是個不小的損失。但他畢竟還是有一定影響力的，如果他再不出招，沒有什么“話題”來討論他，關(guān)注他，那么他的價值也會隨著時間而淡化。如今為了名譽權(quán)而來，也可謂是出師也有名，就不失為一個重新塑造價值的機會。

　　而人們關(guān)注喬丹告喬丹體育商標(biāo)案的同時，體育品牌耐克隨即發(fā)表聲明表示支持，自然會引起媒體廣泛的關(guān)注和猜疑，耐克也自然會隨著喬丹的曝光而得到宣傳。

　　據(jù)上文業(yè)內(nèi)人士透露，這件事情涉及到不少的真空地帶，可能是長久的對戰(zhàn)。從營銷角度來說，戰(zhàn)得越久，就越讓人看清“喬丹體育與喬丹沒有關(guān)系，與喬丹有關(guān)系的是耐克”這個問題。從而促進耐克的銷售，也增加耐克在中國市場的影響力。

　　從這件事的性質(zhì)來看，無論成與敗，對于耐克都是很大的勝利，也是對喬丹個人品牌的勝利。耐克真可謂是一舉多得。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）