【中國(guó)鞋網(wǎng)-】近幾年，受金融風(fēng)暴等影響，鞋服類品牌的競(jìng)爭(zhēng)可謂白熱化，在高喊“渠道制勝、終端為王”之后，一些品牌歸于沉寂。相對(duì)來講，泉州鞋服行業(yè)在渠道建設(shè)上相對(duì)成熟，在經(jīng)歷了較早幾年的市場(chǎng)搶拼后，盡管付出了沉重代價(jià)，卻也換來了鞋服類企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的逐漸成熟，尤其是上市。

　　縱觀大泉州鞋服類品牌，渠道建設(shè)也因各自不同屬性存在一些差異。2012年，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境“欠佳”，本土鞋服企業(yè)如何迎難而上，在渠道建設(shè)上做到不失利?

　　渠道現(xiàn)狀：力量孱弱，戰(zhàn)場(chǎng)不利

　　營(yíng)銷渠道單一化。本土鞋服類品牌特別是泉州品牌一般采取訂貨會(huì)模式，每年三、四月各個(gè)廠家訂貨會(huì)云集，全國(guó)各地經(jīng)銷商蜂擁而至，選樣訂貨，有的企業(yè)為營(yíng)造熱烈氣氛甚至還會(huì)邀請(qǐng)明星參陣。明星代言自安踏請(qǐng)孔令輝代言后被一些企業(yè)跟風(fēng)，中央五套體育頻道因此又被稱為“晉江頻道”。然而，明星代言這種營(yíng)銷模式并非屢試不爽，相反擁有代言人之后的新市場(chǎng)開拓卻成為許多鞋企急需解決的新難題。以晉江為例，一些鞋企在簽約品牌代言人后忽略市場(chǎng)發(fā)力、忽略品牌文化建設(shè)、終端管理和市場(chǎng)拓展，銷量難以見漲。更可笑的是，一些終端經(jīng)銷商甚至不知道其代言人為何許人也，消費(fèi)者更是一頭霧水。

　　盲目延伸產(chǎn)品。在渠道建設(shè)上，以盲目產(chǎn)品延伸策略來應(yīng)付渠道建設(shè)不給力的現(xiàn)象不在少數(shù)。一些品牌為了滿足國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商開設(shè)品牌專賣店及豐富自身賣場(chǎng)的需要，就急急忙忙以貼牌加工的方式，在短期內(nèi)推出自己的服飾配件產(chǎn)品。但由于涉及陌生領(lǐng)域，服飾配件項(xiàng)目又未經(jīng)過事前的嚴(yán)密論證，最終導(dǎo)致產(chǎn)品風(fēng)格混亂，且與其他品牌同質(zhì)化程度高，效果可想而知。

　　沒有高效的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。目前一些鞋服類企業(yè)營(yíng)銷組織架構(gòu)不健全，營(yíng)銷部就配一個(gè)營(yíng)銷總監(jiān)(經(jīng)理)，有的是老板親自兼管營(yíng)銷，外加一名銷售內(nèi)勤，負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)客戶，發(fā)發(fā)貨，對(duì)對(duì)帳，催催款，再加上發(fā)貨員、倉(cāng)管員、搬運(yùn)工等總共不超過10個(gè)人，真正負(fù)責(zé)營(yíng)銷能有幾個(gè)?更別談了解產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售情況，了解終端的銷售情況，以及對(duì)經(jīng)銷商的把控和輔導(dǎo)培訓(xùn)終端門店了。

　　基于此，鞋服品牌在渠道上要收緊拳頭全力出擊，產(chǎn)品、營(yíng)銷模式、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等要素都不可隨意敷衍，避免五指分開，力量分散。

　　布局戰(zhàn)術(shù)，運(yùn)籌帷幄

　　本土鞋服企業(yè)傳統(tǒng)的渠道建設(shè)主要有商場(chǎng)、連鎖專賣和鞋城三種形式。其中，選擇專賣形式時(shí)更看重選址，一般選擇商業(yè)集中區(qū)。但目前好位置越來越少，一些品牌在沒有合適店址的時(shí)候，又會(huì)重新考慮到商場(chǎng)去走走看看。事實(shí)上，很多品牌目前都在尋求一種空間資源的突破。

　　品牌以專賣為主，但七波輝總經(jīng)理陳錦波表示，他們對(duì)店中店的商場(chǎng)位置一直都沒有忽略。他認(rèn)為，隨著現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)的不斷更新，品牌的渠道形式也會(huì)越來越多，包括步行街專賣店、連鎖商場(chǎng)及百貨商場(chǎng)等多種業(yè)態(tài)都可以進(jìn)行多變組合的探索與嘗試。陳錦波認(rèn)為，一方面，國(guó)內(nèi)的品牌要提高自己的知名度，不斷提升商品的含金量，來滿足高端消費(fèi)的需求;另一方面，國(guó)內(nèi)商場(chǎng)在吸引國(guó)際品牌的同時(shí)也要開始注重國(guó)內(nèi)的品牌，看到國(guó)內(nèi)品牌上升的趨勢(shì)。

　　兄弟鱷魚鞋服今年開始加大旗下“酷奇”品牌的推廣，市場(chǎng)定位將往休閑時(shí)尚領(lǐng)域發(fā)展，百貨渠道將是其主要發(fā)展對(duì)象。兄弟鱷魚總裁留擁民表示，此前酷奇首次參加了上海中百的招商活動(dòng)，就是希望從中進(jìn)一步認(rèn)識(shí)和了解百貨商場(chǎng)的資源，以求為酷奇向百貨渠道的延伸提供更多的市場(chǎng)信息。在留擁民看來，目前不僅是本地品牌在尋求百貨資源的嫁接，百貨商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力也在逼著他們尋求更多有活力的、能夠帶來利潤(rùn)增長(zhǎng)的品牌。二者各取所需。

　　對(duì)于當(dāng)今渠道現(xiàn)狀，童鞋協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)謝家聲認(rèn)為，本土品牌根據(jù)自身定位，不必急于爭(zhēng)搶一級(jí)大城市的商場(chǎng)，二、三線城市的百貨商場(chǎng)也有著廣闊的合作空間，品牌應(yīng)結(jié)合自身的產(chǎn)品特性進(jìn)駐到適合自己的商場(chǎng)才會(huì)收到更好的效果。

　　案例：抓好網(wǎng)絡(luò)渠道

　　除了往商場(chǎng)等渠道拓展，近年，網(wǎng)絡(luò)渠道也深受鞋服類品牌青睞。除了在阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、淘寶商城等上注冊(cè)營(yíng)銷外，有的企業(yè)還開通了企業(yè)微博，實(shí)現(xiàn)了“微營(yíng)銷”。

　　去年，七匹狼與線上女裝品牌七格格在線上聯(lián)合舉辦了一場(chǎng)模擬婚禮，微博平臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播，同時(shí)派送優(yōu)惠券。10月24日至30日短短七天內(nèi)，兩者的相關(guān)閱讀量達(dá)到六萬余人次;聚劃算當(dāng)天兩家店銷售額高達(dá)千萬元;整個(gè)活動(dòng)吸引了三萬名粉絲，他們通過微博插件慶祝七匹狼與七格格的婚禮并贈(zèng)予虛擬禮物。當(dāng)時(shí)，七匹狼電商注冊(cè)不久的“@七匹狼”賬號(hào)，粉絲亦從1萬多人增至4萬多人，成長(zhǎng)近3倍，實(shí)現(xiàn)了品牌及銷售額的雙豐收。

　　七匹狼董事長(zhǎng)周少雄說，目前七匹狼對(duì)電商的投入資金不算太大，但效果很好。今年其線上目標(biāo)是達(dá)到總銷售額的10%，按照其2010年21億元的總銷售額來算，今年七匹狼電商的銷售業(yè)務(wù)將達(dá)到2億元。如此看來，做好線上渠道，回報(bào)率也可以很高。

　　網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為一種時(shí)尚，甚至將成為一種習(xí)慣，但發(fā)展之路還很漫長(zhǎng)，要讓所有消費(fèi)者接受還需時(shí)日。七匹狼電子商務(wù)總監(jiān)鐘濤認(rèn)為，做好網(wǎng)絡(luò)渠道的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，需要依靠持久的良性向?qū)ё饔貌拍苓_(dá)到營(yíng)銷的目的，一切都要與品牌契合，不能一味地發(fā)布俗氣的廣告。所以，七匹狼的官方微博一直以來堅(jiān)持的是品牌的聲音和服務(wù)的態(tài)度以及正面的引導(dǎo)。“自由度越大，自律性越強(qiáng)。”鐘濤認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是與消費(fèi)者建立友情的好地方，但友情的培養(yǎng)需要長(zhǎng)久的互動(dòng)與耐心，不能操之過急。

　　擁“兵”發(fā)力渠道

　　總之，新形勢(shì)下，泉州鞋服類企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)各種方式的渠道運(yùn)作，只要是適合自己的都可以勇敢去操作。不過，在渠道運(yùn)作中，品牌還應(yīng)針對(duì)產(chǎn)品特性，集合多方優(yōu)勢(shì)資源。

　　提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)。一個(gè)品牌如果沒有強(qiáng)有力的產(chǎn)品說話一切都是空談，鞋服類高度同質(zhì)化的現(xiàn)狀有目共睹。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否緊跟潮流是否完善類別，將是品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，加快品牌形象更新速度。要與其他同類競(jìng)爭(zhēng)品牌在終端形成差異，就要奠定成熟品牌專屬的空間形象，加強(qiáng)終端形象建設(shè)，即便貨架制作與貨品陳列等都要做到與眾不同。

　　一切以終端說話，組建區(qū)域性優(yōu)勢(shì)。廠家不要只管發(fā)貨，而要根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)的不同，了解當(dāng)?shù)貧夂�、風(fēng)土人情、宗教信仰、文化背景、人群階層與購(gòu)買力水平等等形成區(qū)域性優(yōu)勢(shì)，選擇重點(diǎn)區(qū)域把品牌做大做強(qiáng)而不是盲目擴(kuò)張。

　　加強(qiáng)終端輔導(dǎo)培訓(xùn)力度。產(chǎn)品是放到終端商店被消費(fèi)者買走的，所以對(duì)終端的輔導(dǎo)培訓(xùn)力度要加強(qiáng)，形成店鋪管理規(guī)范、貨品陳列規(guī)范、終端導(dǎo)購(gòu)技巧規(guī)范等。目前產(chǎn)品都在追求科技、健康、環(huán)保、安全，以理性訴求為切入點(diǎn)，直接表現(xiàn)鞋款賣點(diǎn)，對(duì)于增加市場(chǎng)透明度、引導(dǎo)購(gòu)買具有積極意義。

　　擴(kuò)充資金渠道建立商城。網(wǎng)上營(yíng)銷是商家以后發(fā)展的另一種渠道，需要積極尋找更高級(jí)別的網(wǎng)商交易平臺(tái)，但從近年來傳統(tǒng)鞋服企業(yè)在網(wǎng)店上的做法及成效來看，網(wǎng)店和終端門店可以實(shí)現(xiàn)共存，也正因如此，像七匹狼、等“閩派鞋服”企業(yè)代表在網(wǎng)店播下的種子正在發(fā)芽，已步入正軌的他們每年網(wǎng)店的銷售額將占到總銷售額的10%。

　　鞋服類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，卻仍維持在低級(jí)層次的競(jìng)爭(zhēng)上，鞋服類企業(yè)應(yīng)痛定思痛，一心一意打造標(biāo)準(zhǔn)化生動(dòng)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷模式，鞋服類品牌在渠道運(yùn)作科學(xué)化方面仍需努力，任重而道遠(yuǎn)。相信冬天來了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎?（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）