【中國鞋網-品牌動態(tài)】據《環(huán)球時報》報道稱，在西班牙注冊的“李寧體育服裝公司”已宣布破產。

　　西班牙《國家報》稱，李寧公司和西班牙足球、籃球俱樂部有不少業(yè)務往來，其破產將殃及球員的服裝供應。有西媒調侃說，球員需做好裸體登場的準備。

　　在前不久，李寧突然宣布了之前業(yè)界猜測已久的“重大事項”——CEO張志勇退任，創(chuàng)始人李寧重新出山掌管公司。

　　一連串的新聞下來，不禁讓人們發(fā)問：李寧怎么了?

　　張志勇退任源于改革失敗

　　對于張志勇的退任，在這次發(fā)布會上顯然并不愿意多談，其一直不斷強調董事會高度認可張志勇的杰出貢獻：他帶領李寧公司突破了久久徘徊不前的10億元銷售大關，一直做到現在年銷售額近百億元。

　　但這并不能掩蓋張志勇的失誤之舉。雖然，這次發(fā)布會上李寧公司并沒有回答張志勇退任的原因，但是大家都知道這是張志勇在為自己之前的錯誤埋單。

　　2010年，張志勇領導李寧公司宣布品牌重塑，其中包括改變標志、渠道調整、優(yōu)化結構等一系列措施，但如今看來，這一行為不但沒有讓李寧公司業(yè)績上升反而大幅下滑。據今年6月李寧公司發(fā)布業(yè)績預警公告稱，與去年同期相比，預計公司2012年第四季度鞋產品訂單金額同比將有兩位數的降幅，服裝產品訂單金額也將有超過20%的降幅。

　　其實，因為品牌重塑的失敗，李寧公司內部對于張志勇詬病早已開始。“一個企業(yè)內部管理出問題，外部營銷不給力，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有問題，你說不是總裁負責誰來負責?現在李寧公司生意不好絕對是張志勇的責任。”一位李寧不愿具名的內部人士對《投資者報》記者表示。

　　不過也有人持不同意見。“實說實話，這不是一個人的責任，當時制定策略的時候，管理層都是認可的，現在也不能讓一人承擔責任。”一位已經離職的李寧前管理人員對《投資者報》記者說道。

　　敗在產品定位

　　《投資者報》稱，在中國體育市場，第一梯隊無疑是、阿迪這些國際巨頭，李寧屬于第二梯隊，安踏、鴻星爾克、特步、361度則是第三梯隊。

　　李寧這個第二梯隊有點孤獨，也有些尷尬。因為上有耐克阿迪打壓，下有安踏、特步等追趕。

　　李寧其實從一開始創(chuàng)業(yè)時候就開始模仿耐克、阿迪，也選擇明星代言人這條路子。但是限于資金和實力，只能簽下次一級的明星。比如奧尼爾、特納、瓊斯。這些球星的自身局限性使得李寧在國際上的知名度很難提升，運動迷們也難去追捧。

　　就產品研發(fā)來說，和耐克、阿迪達斯等相比，李寧擅長從中國元素中尋找靈感推陳出新，始終走在創(chuàng)新的前列，比如帶有中國龍的比賽服、“赤壁”文化鞋、“鐘馗”籃球鞋、“乘云”籃球鞋、雷鋒鞋等這些都源自于中國乃至東方文化的元素。因此，李寧并沒有向阿迪、耐克示弱，而是積極、主動地從本土文化中獲取創(chuàng)意元素。

　　不過李寧產品沒有延續(xù)性是一大失誤。比如前一陣李寧主推001系列，關注的人并不是很多。同樣的事情在李寧身上發(fā)生多次，每個主推產品就主打一兩年，然后就換一個產品線，沒有延續(xù)性，只有點，沒有面。

　　“反而像阿迪的貝殼頭和耐克的AF1都是多少年的歷史積淀。產品的內涵要深厚得多，品牌的積淀正是一個又一個產品的積淀中積攢起來的。”Andy說道。

　　“李寧現在的失敗是產品定位的失敗。李寧想沖擊一線品牌，又要爭取年輕市場，所以他們改變了許多品牌內涵，導致失去了原有的一些客戶群體，同時他們的品牌在消費者的認識中和李寧品牌想要達到的位置上有差距，造成了新的目標客戶也不買賬。”Andy說道。

　　被“晉江幫”步步緊逼

　　“為什么晉江品牌兩三年能追上我們?我們的現在優(yōu)勢何在?問題到底出在哪里?我們該怎么辦?”李寧在今年6月初的一次董事會議上質問。

　　安踏、匹克之類企業(yè)因大多起源于晉江所以被業(yè)內統(tǒng)稱為“晉江幫”。這些企業(yè)多以代工企業(yè)出身，處于產業(yè)鏈低端，等資金實力雄厚之后，就開始自己申請一個品牌，然后找一幫明星，在央視打廣告，發(fā)展代理商，逐漸壯大起來。這是純企業(yè)的形式，他們的特點是什么掙錢就做什么，而且家族企業(yè)問題更嚴重。

　　“晉江企業(yè)目前的加盟商管理模式有時候讓我感覺回歸了小農經濟，宗親、鄉(xiāng)里等等，至于安踏推的聯(lián)營公司模式不排除是個發(fā)展方向，但現在看來有點像轉嫁風險。”不愿具名的體育業(yè)內人士說道，“李寧的DNA，與晉江企業(yè)是不同的，無論是創(chuàng)始人和企業(yè)，身上還是流淌著運動的血液，你看世界品牌阿迪、耐克沒有一個是掛羊頭賣狗肉起來的，全都是對運動有深刻的理解。”

　　但是如今晉江幫企業(yè)開始異軍突起，對李寧產生了圍剿之勢。2010年李寧利潤被安踏超過，安踏之前還借助中國CBA揚名海外。

　　投資者難以相信這個在過去數年中銷售收入復合增長率一直保持35%以上的耐克挑戰(zhàn)者竟會跌落得如此慘。2010年年報不如預期也在意料之中。李寧營收增長僅為13%，雖然以94.79億港元的營業(yè)額繼續(xù)領先于主要追趕者安踏的74.08億港元，但在盈利方面，安踏15.51億港元遠超李寧的11.08億港元。

　　讓李寧本人耿耿于懷的是，安踏的市值(350億港元)不僅遠超李寧(140億港元)，并且已是后者的2.5倍。

　　李寧始終認為自己是一個有著偉大理想的體育品牌公司，他們是看不起只會賣鞋的晉江鞋企業(yè)的，但是這幾年看著這些曾是自己小老弟們的競爭對手的業(yè)績突飛猛進，甚至已經超過自己的時候，心里總是酸溜溜的。無奈的是，自己的管理團隊又不爭氣。

　　“當下最應該的是，我們要讓消費者找到代名詞。比如，籃球和NBA就是耐克，足球和歐洲各大聯(lián)賽就是阿迪。而李寧要找到他的代名詞。”上述不愿具名的業(yè)內人士說道。

　　如何尋找代名詞，就是回歸運動本身，回歸國內市場，營銷應該繼續(xù)突出李寧的優(yōu)勢項目，如：小球、體操、跑步等項目。

　　簡而言之，提到什么能想到李寧，是LINING而非李寧。至于渠道、貨品、營銷、營運等等都是環(huán)環(huán)相扣的。

　　“李寧要提升其實較安踏等晉江系要容易很多，但2006年開始李寧在自我膨脹，讓公司內部的很多人脫離了市場，現在的李寧是時候需要回歸了。”上述不愿具名的業(yè)內人士說道。

　　李寧錯失的機遇

　　一位李寧的老員工向記者介紹，從1992年巴塞羅那奧運會開始，李寧就是中國奧委會的合作伙伴，中國隊員的領獎服都有李寧的標志，奧運會對于李寧公司的意義非同小可。在參與人數最多、影響最大的足球、籃球領域，中國隊成為世界冠軍的幾率微乎其微，中國人站上世界最高領獎臺最大的可能就是奧運會，領獎服因此是兵家必爭之地，但是李寧2008年輸給了阿迪達斯，2012年又輸給了安踏，如果說輸給阿迪達斯這樣的跨國運動巨頭還情有可原的話，李寧公司敗給了“小老弟”安踏，不是能力不夠，而是意志不堅決。

　　李寧公司錯失的機會不僅僅在于此。今年6月，李寧公司宣布將從2012/2013賽季開始，連續(xù)贊助五屆中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)。在中國足球屢戰(zhàn)屢敗傷透無數國人的心后，籃球成為中國最受歡迎的運動，擁有難以計數的愛好者，李寧公司此時才拿下CBA的贊助權，真的是姍姍來遲。

　　實際上，早在2004年左右，李寧公司就已經推出了擁有反彈和緩震功能的籃球鞋，李寧公司也是第一批簽約美國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(NBA)明星作為代言人的中國運動用品公司，但是李寧沒有將當初的嘗試堅持下來。

　　在足球領域，李寧公司2003年已經與當時的國家隊球星李鐵簽約，并且向市場提供“鐵系列”足球鞋和比賽服，但是在足球賽事和明星資源的開發(fā)上虎頭蛇尾，此后陷于沉寂。

　　贊助頂級賽事、簽約明星運動員，是體現各家運動用品公司“真本事”的核心地帶，李寧的老員工感慨，如果公司的領導層能夠再狠一點，意志再堅決一些，不是左右搖擺、猶豫不決，李寧公司的今天也許是另一番模樣。(中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)