【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】倫敦奧運(yùn)會賽場上的硝煙即將散去，中國贊助商到了“清掃戰(zhàn)場”、講述故事的時候了。

　　8月7日下午，品牌總監(jiān)趙峰參加了晉江市委宣傳部為他們公司安排的記者見面會，讓他講述361°在倫敦奧運(yùn)會上的營銷策略與品牌故事。這個細(xì)節(jié)讓我們看到晉江市政府的用意——希望進(jìn)一步擴(kuò)大和鞏固這座城市在體育運(yùn)動品牌上的影響力。

　　這座小小的沿海城市，因為擁有了安踏、特步、361o、鴻星爾克、匹克、喬丹、美克、康踏、德爾惠等眾多品牌，成為了中國體育品牌最大聚集地。

　　此次倫敦奧運(yùn)會，中國品牌已經(jīng)成為一股重要力量。無論是在具有倫敦城市文化象征意義的巴士，還是在奧運(yùn)會的賽場，隨處都能見到中國品牌的LOGO——它們代表了中國品牌內(nèi)心迫切的欲望，借此加快品牌國際化的步伐。

　　中國的晉江弟兄們，在本屆倫敦奧運(yùn)會中尤為突出，它們?yōu)?1個國家奧運(yùn)代表隊提供了隊服和贊助，包括中國在內(nèi)。

　　“2008年北京奧運(yùn)會已經(jīng)給我們中國體育品牌上了生動的一課。真正理解體育和體育營銷的關(guān)系，以及一個體育資源對于體育品牌的價值和作用力。”

　　奧運(yùn)會從來也是贊助商們的競賽。這一次，安踏(ANTA)抓住了機(jī)會，它取代了李寧和阿迪達(dá)斯這兩大強(qiáng)勁對手，成為奧委會唯一合作方，獨(dú)家分享了中國國家隊領(lǐng)獎服這塊“誘人的蛋糕”。

　　晉江其他體育品牌也在尋找突破點(diǎn);鴻星爾克贊助了南非、伊朗和烏茲別克斯坦代表團(tuán);則與新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞等7個國家合作。即便前一段身陷風(fēng)波的喬丹體育(微博)，此次也沒有停下腳步，它成為了蒙古、哈薩克斯坦、土庫曼斯坦的贊助商。

　　“中國軍團(tuán)此次都是在互補(bǔ)的，幾支金牌之隊都是李寧的，領(lǐng)獎服是安踏的，報道團(tuán)隊是361°的。你看中國品牌現(xiàn)在多么自信，我們不僅支持本土的體育盛會和體育資源，還將觸角延伸到世界的各個角落。”趙峰說。

　　361°此次除了為白俄羅斯、朝鮮等5個國家的代表團(tuán)提供贊助外，還成為央視體育報道團(tuán)服裝獨(dú)家贊助商，以及贊助了國家曲棍球隊、國家現(xiàn)代五項隊、國家自行車隊等6支中國國家隊。此外，簽約了一批“品牌隊員”，例如游泳冠軍孫楊、2008年北京奧運(yùn)會撐竿跳冠軍史蒂夫·胡克(Steven　Hooker)。

　　趙峰認(rèn)為，“傳統(tǒng)金牌項目的比賽可能讓中國觀眾感到視覺疲勞。”

　　我們可以從這些贊助行為看到，中國品牌商已經(jīng)學(xué)會如何花錢了�；蛘哒f，他們開始懂得如何將品牌戰(zhàn)略與奧運(yùn)平臺更加巧妙而細(xì)膩的結(jié)合，而不只是充當(dāng)了傻呵呵的“買單者”形象。

　　這讓人想起了2008年奧運(yùn)會高級合作伙伴——(adidas)的悲催命運(yùn)。它用了數(shù)億元代價打造了一個完整的奧運(yùn)營銷策略，結(jié)果被中國本土體育品牌領(lǐng)軍人物——李寧在鳥巢“太空漫步”點(diǎn)了一把火，點(diǎn)出了一大堆庫存。

　　2008年北京奧運(yùn)會這一堂生動的課，讓中國運(yùn)動品牌經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，“人性的內(nèi)心世界是可以通過一些事件去點(diǎn)燃的。”

　　這個故事讓趙峰和他的晉江同行思考一個問題：“真正影響體育營銷的到底是什么?”

　　雖然，這種“埋伏式營銷”或者“游擊營銷”在商業(yè)道德上受到詬病，但它又在倫敦奧運(yùn)會“死灰復(fù)燃”。耐克不是奧運(yùn)官方伙伴或者贊助商供應(yīng)商，但它卻大量使用了這種營銷手段。在泰晤士河南邊的渡河跨橋橋頭一座圓拱大型建筑上，它的一系列贊美運(yùn)動“偉大”的圖文吸引了眾人的眼球。

　　突圍

　　相較于國際體育運(yùn)動品牌，中國本土品牌羽翼未豐，所以、匹克等中國品牌希望利用奧運(yùn)會的平臺，拓展品牌的海外市場。

　　2008年，匹克體育只贊助了伊拉克一家代表隊，今年它贊助了7個國家的代表隊，投入奧運(yùn)會的經(jīng)費(fèi)是此前數(shù)倍。匹克參與到奧運(yùn)會這樣級別的賽事，主要目的想擴(kuò)大在國際上的業(yè)務(wù)版圖。在伊拉克、黎巴嫩等地，它的市場占有率位列前三。截至2011年底，其海外市場銷售額已占到集團(tuán)總銷售額的10%。

　　只要仔細(xì)分析贊助名單，你會發(fā)現(xiàn)一些晉江運(yùn)動品牌商通常會選擇比較小、奪金實力并不強(qiáng)的國家，因為相對于熱門國家，費(fèi)用相對較低，未來極有可能成為新興市場。

　　安踏此次不惜血本，斥巨資獨(dú)家贊助了中國體育代表團(tuán)奧運(yùn)冠軍領(lǐng)獎服。根據(jù)財報，安踏今年廣告與宣傳開支將占總營業(yè)額的14%，按照2011年營業(yè)額89億元計算，這一包括奧運(yùn)在內(nèi)的體育營銷費(fèi)用已超過12億元。

　　這次在“冠軍龍服”上安踏更是煞費(fèi)心力，從設(shè)計到研發(fā)、生產(chǎn)過程，歷時16個月，專業(yè)設(shè)計團(tuán)隊12人，共設(shè)計出27個不同方向的設(shè)計稿，多達(dá)150多次的設(shè)計修改。一件領(lǐng)獎服從面料到成衣需要約20多天，這個過程約有80位工人參與制作，并涉及到22家外部供應(yīng)商。

　　董事局主席丁世忠用極富愛國主義的語調(diào)說：“打破國際品牌對中國奧運(yùn)領(lǐng)獎裝備的壟斷，代表中國形象展現(xiàn)在世界最高級別的體育盛世之上。”

　　在這場奧運(yùn)爭奪戰(zhàn)中，有了安踏作為“領(lǐng)頭羊”，似乎留給361°、匹克、等晉江品牌發(fā)揮空間已所剩無幾。即便如此，其余品牌選擇了別的方式“突圍”，并未死盯著明星級的運(yùn)動隊和運(yùn)動員，而是另辟蹊徑，選擇“有故事”的隊員和“冷門”運(yùn)動隊。

　　成功案例之一就是361°賽前簽約的孫楊，當(dāng)他在男子400米混合泳和1500米自由泳項目上的接連封王，白俄羅斯傳奇老將馬蒂諾夫也一舉打破世界紀(jì)錄，361°開始進(jìn)入媒體視線。

　　趙峰認(rèn)為，“有人說孫楊是押寶，其實不是。取得戰(zhàn)績，我們高興;沒有取得，我們?nèi)匀蛔８！５�是我們相信，偉大運(yùn)動員都有一個絕地反擊的特質(zhì)。”

　　為了讓品牌傳播效益在中國“落地”，361°此次又進(jìn)行了一次“傳播創(chuàng)新”，跟個大網(wǎng)站推出了“全民記者團(tuán)”，打破網(wǎng)絡(luò)媒體界限。進(jìn)入騰訊頁面，然后可直接進(jìn)入新浪、優(yōu)酷、人人網(wǎng)……每個公民都能變成倫敦奧運(yùn)記者，發(fā)表自己的聲音，收效甚好，有媒體評論“劍走偏鋒”。

　　逆勢而上

　　倫敦奧運(yùn)會已經(jīng)結(jié)束，所有的榮耀、鮮花和掌聲都終將寂靜。這時，一個老話題又浮出水面——到底值不值?

　　2012年，對于中國體育運(yùn)動品牌而言猶如寒冬，日子并不好過。“去庫存”、“調(diào)整結(jié)構(gòu)”、“放慢零售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展步伐”等，已經(jīng)成為晉江體育品牌商的過冬手段。

　　8月6日，安踏體育披露的上半年業(yè)績顯示，凈利潤同比下降17%，實現(xiàn)凈利潤7.7億元。而當(dāng)日，公司股價一改此前狀態(tài)，一路走高，收于4.85港元，7日，股價即再次出現(xiàn)下跌，收于4.61港元，下跌4.95%。

　　數(shù)據(jù)顯示，安踏三大業(yè)務(wù)均出現(xiàn)了不同程度下滑，其中配飾業(yè)務(wù)營收同比下降15.9%，鞋類及服裝業(yè)務(wù)營收分別下降12.3%、10.6%。毛利率方面，配飾業(yè)務(wù)下滑4.9個百分點(diǎn)，其他兩類業(yè)務(wù)的毛利率則略有下滑。此外，由于上半年員工成本、研發(fā)成本及實際稅率有所提高，安踏中期業(yè)績的下滑幅度大于營收的下滑幅度。

　　這是中國體育品牌共同的問題，WIND統(tǒng)計顯示，在7月份，多家內(nèi)地在香港上市的體育用品公司股價不同程度下滑，累計下跌7.83%;特步國際累計下跌11.85%。

　　此前眾多品牌已有所行動。在2011年年報中，安踏將原定8200家門店的目標(biāo)調(diào)低為7800至8000家。而特步也將目標(biāo)每年新開800至1000間門店，調(diào)低至今年的400間。匹克2011年門店雖然凈增加了582家，但其實在去年上半年就已增加了590家。“這時通常會問一個問題：投入這么大，產(chǎn)出比如何?就像今天兄弟品牌成為奧委會的合作伙伴一樣，四年都賺不回來一屆的贊助費(fèi)。可是如果我們把這個費(fèi)用放到40年去看的時候，就知道意義在哪里了。”趙峰說。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）