導(dǎo)語(yǔ)：你目前的瓶頸是業(yè)態(tài)還是產(chǎn)品?是營(yíng)銷(xiāo)還是品質(zhì)?是團(tuán)隊(duì)還是品牌……你到底處于哪一圈層?如何向上跨越?希望下文能給大家?guī)��?lái)些許啟示。

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-】鞋不是“尖端”技術(shù)產(chǎn)品，但多年來(lái)在高租金、多人力下，一些品牌卻把它玩成了密集型的終端網(wǎng)絡(luò)，無(wú)處不在，同時(shí)，另一些品牌卻消失不見(jiàn)，這就是競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)，快中“奪食”，表現(xiàn)為鞋產(chǎn)品生命周期過(guò)程中鞋商對(duì)市場(chǎng)份額的你爭(zhēng)我取，過(guò)程形成了品牌不同的態(tài)勢(shì)。

　�。ㄒ唬�“距離”削弱競(jìng)爭(zhēng)力

　　鞋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，一步相隔，步步落后，區(qū)域品牌的競(jìng)爭(zhēng)力就是在一個(gè)一個(gè)的“距離”中被削弱的。

　　區(qū)域品牌形象、發(fā)展思路的距離

　　品牌深入?yún)^(qū)域的覆蓋面越寬、品牌形象越統(tǒng)一越新潮、品牌發(fā)展思路的齊一性越趨同，競(jìng)爭(zhēng)力越大，就越能成為強(qiáng)牌，反之則弱。成都市三環(huán)內(nèi)某男裝品牌H有近80家門(mén)店，品牌形象統(tǒng)一，東南西北中，隨處可見(jiàn)其統(tǒng)一的形象，于是，人們深刻地記住了這個(gè)牌子。

　　發(fā)展階段的距離

　　一個(gè)品牌的發(fā)展必然要經(jīng)歷開(kāi)拓、維護(hù)、管理執(zhí)行等各個(gè)階段，在這個(gè)過(guò)程中強(qiáng)勢(shì)品牌、中勢(shì)品牌和弱勢(shì)品牌的差距非常明顯。擴(kuò)張階段，一些品牌想方設(shè)法吸引加盟商入伍，一些品牌則努力不夠，基礎(chǔ)不牢，距離由此拉開(kāi)。經(jīng)營(yíng)維護(hù)階段，一般要經(jīng)歷第一年培育，第二、三年成長(zhǎng)，第四、五年結(jié)果，然后才是回歸與跨越這一規(guī)律，但有些品牌耐不住寂寞，操之過(guò)急，揠苗助長(zhǎng)，距離又被拉開(kāi)。團(tuán)隊(duì)管理執(zhí)行階段，有些品牌依靠“強(qiáng)人”模式，通過(guò)參照老板的財(cái)富史、同事的成功行為等等來(lái)展開(kāi)區(qū)域市場(chǎng)活動(dòng)，而有些則引入職業(yè)化經(jīng)理人體系，有效輸出品牌行為，至此，距離進(jìn)一步拉大。

　　品牌傳播的距離

　　有人氣才有品牌的口碑，鞋業(yè)造勢(shì)從傳統(tǒng)媒體進(jìn)入微信、微博、微電影、微視頻的微領(lǐng)域，無(wú)“微”不至的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。如果你還單純寄希望于“老把式”，那相當(dāng)于將顧客推向遠(yuǎn)方。

　�。ǘ�）業(yè)態(tài)圈地，你屬于哪一圈層?

　　如同消費(fèi)層次分為奢侈品、高端、平價(jià)、低質(zhì)等不同層級(jí)，鞋業(yè)各品牌也有著各自的圈子，你的競(jìng)爭(zhēng)力決定了你能到達(dá)哪一圈層，同樣，你的圈層也影響著你未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及后續(xù)的發(fā)展。

　　強(qiáng)勢(shì)圈層

　　該圈層是品牌知名度和市場(chǎng)地位的行業(yè)樣板圈層，專(zhuān)賣(mài)店基礎(chǔ)相對(duì)成熟，在很多縣市實(shí)現(xiàn)了同街多店、異街多店、“大店+多店”的成功模式，在此基礎(chǔ)上，重點(diǎn)穩(wěn)定原有市場(chǎng)，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，做好區(qū)域升級(jí)工作，不放棄開(kāi)拓空白點(diǎn)和某些負(fù)面市場(chǎng)突破的機(jī)會(huì)。

　　要升級(jí)強(qiáng)勢(shì)圈層，重在推動(dòng)終端運(yùn)營(yíng)的高水平，推動(dòng)單個(gè)縣市終端群向年銷(xiāo)量1000萬(wàn)元以上的王牌目標(biāo)升級(jí)，推動(dòng)終端業(yè)態(tài)向高端(艦艦店、集成店)轉(zhuǎn)型。強(qiáng)勢(shì)圈層的發(fā)展高度，影響著整個(gè)區(qū)域其他圈層的發(fā)展方向，也影響著行業(yè)推進(jìn)的速度。

　　強(qiáng)勢(shì)圈層的成員有過(guò)億銷(xiāo)量已不算稀奇，廠家的品牌各項(xiàng)指標(biāo)將會(huì)滲透在終端的各個(gè)層面，得到一定程度的有效執(zhí)行，并在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比拼中進(jìn)一步收獲優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)與市場(chǎng)份額。

　　優(yōu)勢(shì)圈層

　　是品牌形象、知名度和銷(xiāo)量沖剌都具備挑戰(zhàn)能力的圈層，該圈層專(zhuān)賣(mài)店的基礎(chǔ)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)圈層那么密集，單個(gè)縣市重點(diǎn)終端群向500萬(wàn)元以上的金牌目標(biāo)升級(jí)，重在開(kāi)拓有效空白點(diǎn)和某些地級(jí)市的突破，培育新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，區(qū)域市場(chǎng)提升的空間比較大。

　　“優(yōu)勢(shì)圈層”與強(qiáng)勢(shì)圈層競(jìng)高度，與蓄勢(shì)圈層競(jìng)管理水平，努力提高對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的執(zhí)行能力。“優(yōu)勢(shì)圈層”的緊追不舍會(huì)迫使“強(qiáng)勢(shì)圈層”的成員不敢原地踏步，會(huì)帶動(dòng)“蓄勢(shì)圈層”跟得更快，從而影響著整個(gè)區(qū)域圈層的布局。

　　強(qiáng)勢(shì)圈層、優(yōu)勢(shì)圈層的成員產(chǎn)品組合齊全，主要利用專(zhuān)賣(mài)體系來(lái)突出品牌形象，廣告投入方面力度較大，應(yīng)季促銷(xiāo)會(huì)有規(guī)模的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)統(tǒng)一響應(yīng)，并執(zhí)行效果顯著，在服務(wù)上有健全的銷(xiāo)售體系保證。

　　蓄勢(shì)圈層

　　蓄勢(shì)圈層的成員重在特色經(jīng)營(yíng)，蓄勢(shì)圈層主要采用“專(zhuān)賣(mài)+散戶”的體系來(lái)突出品牌形象。區(qū)域蓄勢(shì)圈層成員要做強(qiáng)區(qū)域腹地，重點(diǎn)要蓄勢(shì)聚焦某些片區(qū)，推動(dòng)該圈層的其他部分及時(shí)快進(jìn)。只有爭(zhēng)取速度優(yōu)勢(shì)，蓄勢(shì)圈層才能逐漸彌補(bǔ)與其他圈層之間的發(fā)展差距。蓄勢(shì)圈層的老板們要思考如何突破發(fā)展瓶頸，這影響著該圈層各品牌“一年規(guī)劃、三年成長(zhǎng)、五年跨越”的發(fā)展步伐。

　　弱勢(shì)圈層

　　弱勢(shì)圈層的生存方式是見(jiàn)縫插針，往往通過(guò)以下一種或幾種方式來(lái)樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

　　弱勢(shì)圈層跟風(fēng)模仿，廣告投入和應(yīng)季促銷(xiāo)重在聚焦，在服務(wù)上都缺乏健全的銷(xiāo)售體系來(lái)作支撐。在局部區(qū)域，上述弱勢(shì)品牌或許能從優(yōu)勢(shì)品牌的某些薄弱之處爭(zhēng)得部分市場(chǎng)份額，但是通過(guò)市場(chǎng)考察，弱勢(shì)圈層成員如果不展示自己的個(gè)性，只是一味跟風(fēng)求同，跟不上行業(yè)發(fā)展的進(jìn)度，很容易被淘汰或兼并。沒(méi)有持續(xù)的發(fā)展體系作保證，其優(yōu)勢(shì)也將在強(qiáng)牌的精耕細(xì)作中不斷被弱化。

　�。ㄈ�）如何縮小圈層間的競(jìng)爭(zhēng)距離

　　那么，品牌如何升級(jí)，以縮小與上級(jí)圈層之間的距離?

　　“強(qiáng)勢(shì)”領(lǐng)先

　　強(qiáng)勢(shì)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中，主要體現(xiàn)在決勝終端、贏在終端并領(lǐng)先終端。

　　直營(yíng)店的突破：創(chuàng)造“可復(fù)制的操作體系”。在區(qū)域所有地級(jí)以上城市至少開(kāi)出若干大店，形成“輻射力可以推廣的網(wǎng)點(diǎn)”，并在有潛力的縣市開(kāi)設(shè)若干個(gè)雙開(kāi)間以上的自營(yíng)店，形成“贏利樣板店”，幫助加盟商快速提高店鋪附加值，讓加盟商復(fù)制成功體系，共享成功經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的快樂(lè)。

　　終端群的突破：多出一些年進(jìn)貨額超1000萬(wàn)元以上的終端群，樹(shù)立重點(diǎn)，紅透一片，并復(fù)制出100個(gè)網(wǎng)點(diǎn)以上的規(guī)模，引領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)升級(jí)。

　　王牌片區(qū)的戰(zhàn)略突破：收獲優(yōu)質(zhì)終端網(wǎng)點(diǎn)，就是收獲品牌認(rèn)知效果，創(chuàng)造5個(gè)1000萬(wàn)元以上的成功小片區(qū)，再在片區(qū)縣市里實(shí)行一城多店領(lǐng)先。

　　強(qiáng)勢(shì)圈層要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，要學(xué)會(huì)織網(wǎng)，開(kāi)分店就是織密網(wǎng)，開(kāi)大店就是織大網(wǎng)，網(wǎng)點(diǎn)成線成片，就是做到攻守自如。多開(kāi)一個(gè)店，每天會(huì)多賣(mài)出多少鞋，1年會(huì)多賣(mài)出多少雙?……財(cái)富數(shù)字就是這樣滾動(dòng)發(fā)展的。

　　強(qiáng)者愈強(qiáng)，還在于“店鋪附加值”的創(chuàng)造與提升，這是終端突破不可回避的出路。

　　“優(yōu)勢(shì)”競(jìng)先

　　區(qū)域強(qiáng)牌與弱牌的最大距離不是業(yè)績(jī)數(shù)字，而是人——執(zhí)行系統(tǒng)。有遠(yuǎn)慮的老板，下面往往有一支有斗志的團(tuán)隊(duì)，職業(yè)經(jīng)理人能得到充分授權(quán)。所以，優(yōu)勢(shì)競(jìng)先，就是先人后事，把人留好用好，競(jìng)先才有爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)的可能。

　　優(yōu)勢(shì)圈層的一些成員能走到今天，往往經(jīng)歷多次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。優(yōu)勢(shì)圈層的老板如果光靠工作的勤快和客情的維護(hù)來(lái)支撐生意運(yùn)作，缺乏科學(xué)的管理流程，一旦遭遇不好的銷(xiāo)售政策或突發(fā)事件，客情往往會(huì)變成無(wú)情，遭遇客戶和團(tuán)隊(duì)的倒戈。老板只有不斷學(xué)習(xí)，對(duì)職業(yè)經(jīng)理人敢于充分授權(quán)，打造執(zhí)行體系，才是突破的出路。此外，管理過(guò)程從粗化向精細(xì)轉(zhuǎn)型，還需要品牌運(yùn)營(yíng)利益相關(guān)者專(zhuān)注主業(yè)，跨過(guò)了一道道坎，進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)圈層也就不會(huì)那么艱難。

　　“蓄勢(shì)”待發(fā)

　　蓄勢(shì)圈層的品牌要待發(fā)，就要做好“聚焦”，一般有兩種形式：借力傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的資源、聯(lián)營(yíng)(合作)。

　　在一個(gè)區(qū)域的100多個(gè)縣級(jí)終端市場(chǎng)中去粗取精，樹(shù)立幾個(gè)重點(diǎn)，然后由此及彼地進(jìn)行輻射推動(dòng)，這是其一。

　　其二，聯(lián)營(yíng)，這是介入傳統(tǒng)零售與自營(yíng)零售之間的一種投資模式，意味著區(qū)域總代開(kāi)始放開(kāi)資金開(kāi)始運(yùn)作零售業(yè)務(wù)。為了擁有終端資源，上游渠道商與零售商一起做零售，給客戶純利潤(rùn)保底，承擔(dān)底貨風(fēng)險(xiǎn)，或者股份合作，盈虧攤比。聯(lián)營(yíng)打破了傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)制合作模式，使單方的暴富轉(zhuǎn)化為多方的發(fā)展。

　　四川區(qū)域H鞋業(yè)，剛開(kāi)始在Z縣只有3家店，后經(jīng)過(guò)明星現(xiàn)場(chǎng)助威、聚焦拓展，發(fā)展成8家店。緊挨周邊的W縣成功復(fù)制該模式，開(kāi)了6家店，L縣也拓展了5店。如今，H鞋業(yè)在這三個(gè)縣共有20多家店，成為名副其實(shí)的片區(qū)老大，引來(lái)鞋界同仁關(guān)注。一些經(jīng)銷(xiāo)商去H鞋業(yè)考察參觀，H模式也成為鞋業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新名詞，同時(shí)也形成一種廣告效應(yīng)，成了鞋業(yè)區(qū)域品牌以小博大的成功案例。

　　“弱勢(shì)”不弱個(gè)性

　　強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，那么強(qiáng)牌是不是到了“全面進(jìn)攻，無(wú)力可擋”的時(shí)代?筆者認(rèn)為，對(duì)手再?gòu)?qiáng)大，也只是某些亮點(diǎn)和個(gè)別區(qū)域優(yōu)勢(shì)在“撐腰”，很多方面還是“紙老虎”，這為弱勢(shì)圈層的個(gè)性突圍提供了條件與機(jī)會(huì)。

　　弱勢(shì)圈層成員必須避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直領(lǐng)先的強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)學(xué)習(xí)他們?nèi)绾伟蚜咙c(diǎn)做成了領(lǐng)先并做強(qiáng)做大。以往的同質(zhì)化市場(chǎng)作業(yè)是跟隨戰(zhàn)，是資源浪費(fèi)的“加法戰(zhàn)”，而樹(shù)立某個(gè)亮點(diǎn)，是跳出同質(zhì)化，做減法，甩掉重負(fù)荷。溫州排前的真皮鞋業(yè)品牌當(dāng)今的成功，來(lái)源于早些年把握了專(zhuān)賣(mài)業(yè)態(tài)擴(kuò)張這個(gè)行業(yè)的亮點(diǎn)，并將之做成了行業(yè)領(lǐng)先，即便現(xiàn)在專(zhuān)賣(mài)業(yè)態(tài)也出現(xiàn)了一些瓶頸。

　　此外，強(qiáng)牌的亮點(diǎn)成功打造需要多年打拼，而非一蹴而就，所以在低迷緊縮時(shí)期，強(qiáng)牌仍然能在某幾個(gè)領(lǐng)域或某些強(qiáng)項(xiàng)方面發(fā)揮大牌猛勢(shì)。這一點(diǎn)，也十分考驗(yàn)中小品牌的信心。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）