【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】電商艱難，奢侈品電商尤其艱難，貨源問題是困擾電商的問題之一。

　　10月11日，來自意大利的全球奢侈品牌菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)與走秀網(wǎng)達(dá)成合作，正式授權(quán)后者為其搭建線上官方授權(quán)店。這是全球領(lǐng)先奢侈品牌首次授權(quán)中國電商平臺(tái)作為在線銷售的合作伙伴。

　　對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)副校長、奢侈品研究中心首席顧問趙忠秀評(píng)價(jià)道：“這是奢侈品和電子商務(wù)面向未來新的商業(yè)模式而展開的重要合作。”

　　以往，中國奢侈品電商一直被缺貨困擾，只能采用代購方式來滿足用戶的部分需求。“本次合作的順利達(dá)成，為中國奢侈品電商發(fā)展摸索出一條新的路徑。”走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓說道。

　　2010年資本市場推波助瀾，中國奢侈品電商領(lǐng)域涌現(xiàn)出一批帶有奢侈品概念的電商，包括走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)、唯品會(huì)和尚品網(wǎng)。

　　隨即遇到瓶頸。一方面，這些奢侈品電商無法獲得真正有價(jià)值的貨源，另一方面，奢侈品牌強(qiáng)調(diào)的精英文化以及獨(dú)特的稀缺性，和傳統(tǒng)電子商務(wù)的平民化、自由、開放和平等的特性之間有著本質(zhì)的區(qū)別。

　　今年以來，隨著電子商務(wù)行業(yè)的趨冷，奢侈品電商也幾乎跌入冰點(diǎn)。生存成為奢侈品電商必須思考的難題。

　　前Burberry中國區(qū)高級(jí)副總裁、現(xiàn)Karl Largerfeld大中華區(qū)CEO蔡毅表示：“電商在全球范圍內(nèi)越來越成為奢侈品牌不可或缺的渠道之一，關(guān)鍵問題是如何能真正找到奢侈品牌和電子商務(wù)的結(jié)合點(diǎn)。”

　　蔡毅認(rèn)為：“奢侈品牌都需要經(jīng)過數(shù)十年、上百年的沉淀，奢侈品電商亦需要足夠的時(shí)間、耐心，精心培育。”

　　菲拉格慕觸網(wǎng)

　　走秀網(wǎng)和菲拉格慕的“授權(quán)”合作，或許給奢侈品電商發(fā)展探討出一條新的發(fā)展之路。

　　“走秀網(wǎng)和菲拉格慕的合作，洽談了很久。”紀(jì)文泓接受采訪時(shí)說道，“探討的焦點(diǎn)圍繞著線上是否能做全價(jià)產(chǎn)品，以及雙方通過包裝、倉儲(chǔ)、配送等方面的合作能否樹立一個(gè)標(biāo)桿合作樣本。”

　　以往，貨源一直是制約著奢侈品電商發(fā)展的重要因素。為從根本上解決這個(gè)問題，走秀網(wǎng)嘗試著除代購方式之外，與奢侈品牌建立更深的合作。

　　“經(jīng)過反復(fù)商議，我們最終決定，在走秀網(wǎng)的菲拉格慕官方店中銷售正價(jià)產(chǎn)品。”紀(jì)文泓介紹道，“這或許也將是一次非常好的商業(yè)嘗試。”

　　紀(jì)文泓表示：“從全球時(shí)尚電商迅猛的發(fā)展勢頭可以看出，低價(jià)并不是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購的唯一要求，時(shí)尚消費(fèi)者乃至奢侈品消費(fèi)者的需求日漸多樣化，網(wǎng)購能夠突破諸多局限，提供更好的服務(wù)。奢侈品牌在海外已經(jīng)認(rèn)可這一點(diǎn)并積極推進(jìn)與電商。”

　　據(jù)悉，達(dá)成合作后，走秀網(wǎng)商品團(tuán)隊(duì)專赴意大利菲拉格慕集團(tuán)總部完成了首批上線商品的訂購。這批訂單均為該品牌經(jīng)典款以及2012秋冬款，包括鞋履、箱包、配件、絲巾及領(lǐng)帶等多個(gè)品類。

　　未來，在走秀網(wǎng)購買菲拉格慕產(chǎn)品的用戶，還可以獲得來自走秀網(wǎng)以及品牌方雙重的保養(yǎng)、維護(hù)等售后服務(wù)。

　　奢侈品“e化”難

　　根據(jù)貝恩資本發(fā)布的《2011年中國奢侈品市場研究報(bào)告》中，中國有55%的奢侈品消費(fèi)者介于25歲~34歲之間，而國外的奢侈品消費(fèi)者大多在40歲以上，這比全球平均年齡低15歲，奢侈品牌自然也看到了他們與老一輩客戶截然不同的價(jià)值評(píng)斷和消費(fèi)習(xí)慣。

　　奢侈品電商能較好滿足中國奢侈品消費(fèi)人群的年輕化的趨勢，而且，能夠幫助奢侈品牌從一線城市走向二三線城市，以緩解線下銷售渠道的不足。

　　艾瑞咨詢(微博)發(fā)布的研究數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)地2011年奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物的交易規(guī)模達(dá)到107.3億元，這與2010年的63.6億元相比實(shí)現(xiàn)了68.8%的年增長。

　　記者了解到，囊括LV、Celine、Fendi和Dior等品牌的第一大奢侈品集團(tuán)LVMN集團(tuán)正在觀望大陸地區(qū)電商策

　　略，部分地區(qū)已開設(shè)在線銷售平臺(tái)，旗下中端化妝品牌貝玲妃(微博)(Benefit)曾入駐天貓(微博)試水，后來撤出。

　　第二大奢侈集團(tuán)力峰集團(tuán)旗下?lián)碛薪�詩丹頓 (Vacheron Constantin)、卡地亞(微博)(Cartier)、萬寶龍(微博)(Montblanc)等品牌。雖然，目前未直接為品牌開設(shè)網(wǎng)銷平臺(tái)，但對(duì)電商一直持積極肯定態(tài)度。2011年，力峰集團(tuán)收購英國著名奢侈品網(wǎng)站Net-a-porter布局電商，而Net-a-porter于2012年3月正式進(jìn)入中國市場。

　　但是，奢侈品牌和電商之間始終存在一種難以調(diào)和的差異。擁有多年奢侈品牌經(jīng)驗(yàn)的蔡毅告訴記者：“奢侈品牌非常忌諱將產(chǎn)品和品牌過度曝光。”

　　奢侈品不是為了滿足人們的剛性需求，更多地體現(xiàn)了一種文化、精神消費(fèi)價(jià)值取向，有著非常高的附加價(jià)值。但是，傳統(tǒng)電商一般是采取大規(guī)模銷售方式，以求覆蓋到更多、更廣的目標(biāo)人群為目的，追求量的銷售。

　　此前，基于傳統(tǒng)電子商務(wù)的銷售理念，尚品網(wǎng)為代表的“會(huì)員邀請(qǐng)”、“限時(shí)特賣”以及第五大道常年以“正品折扣”的shopping mall吸引客戶。它們的發(fā)展并不盡如人意。

　　奢侈品牌無法以低價(jià)換取規(guī)模，定位于小眾群體。“如何讓奢侈品牌更多地了解互聯(lián)網(wǎng)，以及如何讓互聯(lián)網(wǎng)人士更多地理解奢侈品牌，兩者之間有巨大的鴻溝。”蔡毅說道。

　　另外，對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，在電子商務(wù)平臺(tái)，很難直觀感受到產(chǎn)品的獨(dú)特魅力，以及商家的周到、貼心服務(wù)。這也將考驗(yàn)奢侈品電商發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

　　奢侈品電商需要根據(jù)奢侈品牌的特性建立真正符合品牌特質(zhì)的運(yùn)營設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、物流配送、服務(wù)體系等。而這一支隊(duì)伍的建立，非一蹴而就。

　　不過，蔡毅同時(shí)表示：“在電子商務(wù)平臺(tái)，消費(fèi)者能享受到線下難以達(dá)到的效果。比如更酷、更炫的產(chǎn)品演示;用數(shù)據(jù)挖掘的方式，更深刻地了解用戶需求。”

　　誘惑與挑戰(zhàn)

　　目前，走秀網(wǎng)奢侈品業(yè)務(wù)約占到整體營業(yè)額的30%。事實(shí)上，除走秀網(wǎng)外，也有更多第三方電商品牌在爭相和奢侈品牌合作。

　　尚品網(wǎng)2012年8月分拆特賣業(yè)務(wù)為尚品奧萊上線，醞釀新的業(yè)務(wù)模式。于2010年在上海成立的魅力惠，4名聯(lián)合創(chuàng)始人均是法國人。通過魅力惠，曼瑪戈集團(tuán)將在2012年底前推出電子商務(wù)網(wǎng)站。

　　“隨著奢侈品網(wǎng)購市場進(jìn)一步規(guī)范化與健康化，奢侈品和第三方電商的合作是未來的大趨勢。” 紀(jì)文泓說道。

　　但奢侈品和電商的合作曾出現(xiàn)諸多“風(fēng)波”。

　　今年3月初，施華洛世奇聲稱，公司目前沒有在中國地區(qū)內(nèi)授權(quán)任何網(wǎng)絡(luò)銷售施華洛世奇的產(chǎn)品。2012年6月，愛馬仕CEO表示，80%在互聯(lián)網(wǎng)上以愛馬仕之名售賣的商品都是假貨。2012年8月，卡地亞在上海浦東法院起訴沃爾瑪旗下的“1號(hào)店”侵害商標(biāo)權(quán)和不正當(dāng)競爭。

　　渠道混亂，誠信缺失，令視品牌為生命的奢侈品對(duì)電商仍然不免有顧忌之心。趙忠秀認(rèn)為：“時(shí)尚電商未來將有一次更深的洗牌，只有真正能提供更好服務(wù)、更佳口碑的網(wǎng)站才能獲得奢侈品牌的授權(quán)。同時(shí)，開放授權(quán)是大趨勢，也只有正式獲得授權(quán)的時(shí)尚電商才能在洗牌中生存。”

　　紀(jì)文泓告訴記者：“今年以來，走秀網(wǎng)已經(jīng)砍掉30%左右的品牌，控制增長的速度，明確盈利時(shí)間表。”在去年電商概念趨冷的格局下，時(shí)尚電商也力求從速度和規(guī)模的粗放式競爭中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變，更加深刻反思自身的優(yōu)勢和定位。

　　但是，奢侈品電商如何做好品牌商與消費(fèi)者之間的橋梁，卻仍是一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。菲拉格慕在走秀網(wǎng)的官方授權(quán)店在上線一周后，消費(fèi)者的抱怨聲不斷。消費(fèi)者最直觀的感受是：“貨品太少。”此外，也有不少消費(fèi)者表示：“存在發(fā)貨太慢”，以及“包裝不夠精細(xì)”等問題。

　　奢侈品和電子商務(wù)的密切結(jié)合，顯然，仍將有一條漫長的改良道路要走。

　　事實(shí)上，過去兩年，“奢侈品電商”發(fā)展看似前景美好，現(xiàn)實(shí)中卻有諸多難點(diǎn)。帶有草根精神，強(qiáng)調(diào)自由、開放、平等的互聯(lián)網(wǎng)與奢侈品品牌的神秘、高端的精英文化有著一定的沖突。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)