【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】美國俄勒岡州比弗頓市公司(下稱“耐克”)辦公室，前環(huán)法“七冠王”阿姆斯特朗的照片被從墻上取下。

　　這面墻上張貼著數(shù)十名運(yùn)動員的拼貼圖，他們是不同時期為耐克做代言的明星。

　　就在一個月前，多年來一直支持阿姆斯特朗的贊助商耐克果斷地與他劃清了界線，正式對外宣布解除贊助合同。

　　美國反興奮劑機(jī)構(gòu)(USADA)近日公布的一份證據(jù)書，指控戰(zhàn)勝癌癥復(fù)出后7奪環(huán)法自行車賽冠軍的阿姆斯特朗濫用禁藥，同時，這家機(jī)構(gòu)剝奪了阿姆斯特朗自1998年以來的全部冠軍頭銜并對其實(shí)施禁賽。

　　體育用品巨頭耐克有大量的簽約代言明星，這也使得它不得不承受來自代言明星的負(fù)面新聞的困擾。

　　給耐克帶來困擾的包括頻繁出軌的泰格·伍茲、深陷性丑聞的科比·布萊恩特和本·羅特利斯伯格，以及言行有失檢點(diǎn)的賓夕法尼亞州立大學(xué)橄欖球隊等。

　　即便如此，耐克還是選擇和他們站在一起，它的底線是：私生活是你的事，但當(dāng)你身穿耐克服裝時，請遵守運(yùn)動規(guī)則。

　　違反耐克底線的運(yùn)動員會被無情放棄，比如本世紀(jì)初，耐克放棄了興奮劑檢測呈陽性的田徑明星瑪利安·瓊斯，棒球運(yùn)動員杰森·佳爾比(Jason Giambi)在承認(rèn)使用類固醇之后，耐克就拒絕再與他攜手。

　　多明星代言 分散風(fēng)險?

　　為減少代言明星丑聞帶來的尷尬，一些大品牌采取了多明星代言的方式，以分散風(fēng)險。比如百事可樂也曾邀請謝霆鋒，鄭秀文、郭富城、古天樂、王菲、rain、小貝、小羅、卡洛斯等。

　　“選擇多位明星代言，在效果上確實(shí)可以在一定程度上分散風(fēng)險。”正略鈞策管理咨詢顧問楊建欣對記者表示，多位明星同時或不同時代言，可以強(qiáng)化品牌地位與影響、保持品牌活力和吸引力，也可運(yùn)用不同明星差異性支撐不同的產(chǎn)品系列子品牌。

　　例如耐克運(yùn)動系列產(chǎn)品一般由著名運(yùn)動員代言，休閑系列可能由非運(yùn)動員的文娛明星代言。

　　不過“多明星代言可謂是一把雙刃劍”，在上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院市場營銷系教授晁鋼令看來，企業(yè)可以借助多位明星的影響力迅速成長，并且一旦個別代言人出現(xiàn)狀況，其他人可以繼續(xù)作為品牌形象代表，分散風(fēng)險，但是也會導(dǎo)致品牌形象不夠集中、鮮明。

　　創(chuàng)新產(chǎn)品降低依賴度

　　耐克也是多形象代言人的品牌之一，當(dāng)然也是受旗下明星負(fù)面新聞苦惱不堪的品牌之一，不過，現(xiàn)在對于阿姆斯特朗的“倒下”，耐克已不像過去那么糾結(jié)和揪心了，因?yàn)樵摴�司的營銷對超級明星的依賴程度已經(jīng)大大減弱。

　　在過去的3年中，耐克花在傳統(tǒng)媒體的廣告預(yù)算下降了40%，盡管它的營銷預(yù)算在2011年創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到了24億美元。調(diào)查公司廣告時代數(shù)據(jù)顯示，耐克在2010年的非傳統(tǒng)營銷預(yù)算上達(dá)到8億美元，所占總營銷預(yù)算比例在美國廣告主中名列第一 。

　　耐克發(fā)現(xiàn)其核心用戶——年輕人從電視移到了互聯(lián)網(wǎng)上，于是更希望通過創(chuàng)新可以直接和顧客發(fā)生關(guān)系的產(chǎn)品，置身于他們的生活之中，掌握他們的數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握他們的需求，更有效地影響他們。

　　如果你把比成人拇指蓋大一圈的芯片放進(jìn)Nike特制的跑鞋里，這種被稱作Nike+的經(jīng)典產(chǎn)品它可以追蹤你包括時間、距離和能量消耗在內(nèi)等各項(xiàng)運(yùn)動數(shù)據(jù)，并鼓勵你把數(shù)據(jù)傳輸?shù)缴厦�，在那兒你可以得到一些�?xùn)練建議，還能和朋友分享自己所得。

　　在邁克爾時代，耐克要想吸引更多人的關(guān)注，只有是在美國超級碗(Super Bowl)比賽上，那時最多擁有過2億人/天的關(guān)注，現(xiàn)在每天都能輕易達(dá)到這個數(shù)量級。雖然沒有關(guān)于Nike+的財務(wù)細(xì)節(jié)，但有國外分析師稱，Nike+的會員數(shù)在2011年增加了55%，而其跑步業(yè)務(wù)營收增長高達(dá)30%，至28億美元，Nike+功不可沒。

　　“明星代言更多是在傳遞品牌價值理念的同時通過個人影響力產(chǎn)生對目標(biāo)顧客的‘拉力’，而直接接觸消費(fèi)者的方式更多是一種直銷‘推力’”，楊建欣認(rèn)為，在本質(zhì)上兩者營銷的方向不同，但精準(zhǔn)性、互動性、成本優(yōu)勢是傳統(tǒng)推銷所不具備的。

　　比明星更“黏”

　　增加數(shù)字營銷也是另一廣告巨頭寶潔在新媒體時代擺脫“明星依賴癥”的最新策略。近年來，寶潔逐漸意識到在搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)等精準(zhǔn)營銷平臺上，針對不同市場可以采用不同的推廣組合，投放廣告的性價比更高，而此前寶潔的廣告費(fèi)卻大多用在了明星代言為主的傳統(tǒng)媒體上。

　　“寶潔營銷方式的根本轉(zhuǎn)變將會使得其在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域的投資減少，轉(zhuǎn)而創(chuàng)造更多針對每個消費(fèi)者個性化的內(nèi)容。”寶潔全球市場與品牌建立官M(fèi)arc Pritchard也曾向媒體表示。

　　“當(dāng)然明星代言人還將會是這些大型快消公司巨額營銷預(yù)算的一部分，畢竟用明星代言作為電視廣告營銷的方式對一個大眾消費(fèi)品牌還是有其必要性，不過他們在公司的營銷計劃中占主導(dǎo)地位的時代已經(jīng)過去。”對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)市場營銷系副教授郭曉凌說。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）