【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】核心提示：日前，體育發(fā)布公告稱，其零售網(wǎng)點(diǎn)與去年年末相比減少1067個。

　　關(guān)店的不止匹克體育一家，李寧等國內(nèi)知名體育用品企業(yè)亦難獨(dú)善其身。今年上半年，關(guān)店952家。而早在去年，特步、三六一度就已開始減少門店數(shù)量。在市場低迷、店面成本增加的今天，幾年前盲目“跑馬圈地”的后果開始逐漸凸顯。

　　在這波關(guān)店潮中，晉江系遭受的影響小了許多，這與其之前推出的系列動作密不可分：安踏進(jìn)軍女子領(lǐng)域，三六一度推出子品牌“尚”，特步則進(jìn)一步發(fā)力時尚運(yùn)動。不同的定位、不同的應(yīng)對讓晉江系“傷”得沒那么重。

　　在業(yè)界看來，體育品牌們“持續(xù)關(guān)店”雖為無奈之舉，但也為眾多品牌提供了一次渠道調(diào)整機(jī)會。專家建議，泉州的體育品牌應(yīng)該借助這次整合低效店的機(jī)會，主動在產(chǎn)品、品牌、管理等方面積極尋找變革與提升。

　　優(yōu)勝劣汰

　　國內(nèi)體育品牌持續(xù)關(guān)店

　　日前，匹克體育發(fā)布報(bào)告稱，截至今年9月30日，其在中國的授權(quán)經(jīng)營零售網(wǎng)點(diǎn)為6739個，與去年年末相比減少1067個，其第二季度訂貨會訂單總額也同比下降20%~30%。匹克體育發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)今年6月止上半年及12月止年度凈利潤與去年同期比較將會顯著減少。

　　實(shí)際上，關(guān)店的不止匹克體育一家，李寧等國內(nèi)知名體育用品企業(yè)亦難獨(dú)善其身。今年上半年，李寧集團(tuán)在新開248家店鋪的基礎(chǔ)上對店鋪進(jìn)行了盈利評估，關(guān)閉了1200家低效門店，這一關(guān)店比例達(dá)到15%。據(jù)了解，今年上半年，李寧常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量為7303家，比去年底減少952家。而早在去年，特步、三六一度就已開始減少門店數(shù)量。

　　“關(guān)閉低效門店”成為體育用品品牌進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整的核心詞匯，匹克和李寧是近期關(guān)店數(shù)目最多的兩個品牌。在業(yè)內(nèi)人士看來，這次體育品牌們“持續(xù)關(guān)店”雖為無奈之舉，但也為眾多品牌提供了一次渠道調(diào)整的機(jī)會。

　　“門店的關(guān)閉在媒體看來十分敏感，但從行業(yè)的角度來看，門店的關(guān)閉實(shí)質(zhì)上是一個優(yōu)勝劣汰的過程。”匹克公司CEO許志華表示，一直堅(jiān)持品牌國際化的匹克，近年來在國際市場成就引人矚目，海外市場收入占總體收入的比重也在逐年增加，目前的店面，無論是營業(yè)面積還是門面形象都無法滿足匹克國際化的要求，因此，一些門店自然會在這個更新?lián)Q代的過程中被淘汰。

　　與此同時，李寧公司高層也在公開場合表示：“今年體育用品行業(yè)的零售環(huán)境明顯遇到了更大的壓力，一方面是因?yàn)檫^去過度依賴分銷商開店推動增長的模式，已經(jīng)不可持續(xù);另一方面，零售運(yùn)營的成本也在快速上漲。公司獨(dú)立經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況難免受到影響，令他們對明年的增長預(yù)期也更趨保守。”

　　“跑馬圈地”的后遺癥

　　雖然以泉州體育品牌為主的“持續(xù)關(guān)店”行為在一定程度上為各品牌帶來一次渠道調(diào)整的機(jī)會，但在業(yè)內(nèi)人士看來，“持續(xù)關(guān)店”是前幾年國內(nèi)體育品牌“跑馬圈地”的后遺癥。

　　“在過去短短幾年時間里，國產(chǎn)體育品牌經(jīng)歷了一個‘爆炸式’增長過程。2008年北京奧運(yùn)會給中國體育品牌帶來了前所未有的發(fā)展契機(jī)，借助消費(fèi)者被激發(fā)起來的體育熱情和商業(yè)贊助、廣告營銷以及之后的港股上市，許多體育品牌贏得了充足的資本，企業(yè)發(fā)展勢頭蒸蒸日上。”對于泉州體育品牌頗有研究的體育營銷專家丁益分析，在這一“跑馬圈地”過程中，許多體育品牌在二、三線城市大量開設(shè)門店，一方面為港股上市提供“業(yè)績”，同時也通過這種方式占領(lǐng)二、三線城市市場。

　　“但是，由于在迅速擴(kuò)張過程當(dāng)中不注重品牌特質(zhì)的開發(fā)，導(dǎo)致同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，現(xiàn)在過多的體育品牌門店扎堆，使得相互之間的競爭日趨白熱化，這些門店當(dāng)中也存在很多低效門店，經(jīng)營和管理效益不佳。”丁益告訴記者，在消費(fèi)動力不足、產(chǎn)能過剩的大環(huán)境下，前幾年粗放的門店擴(kuò)張方式的弊端開始顯現(xiàn)：雖然門店在高速增加，但對體育品牌的業(yè)績貢獻(xiàn)乏力。“為此，整合效率低下的門店是企業(yè)尋找自我輸血方式的途徑。”

　　而另一方面，體育品牌們不僅面臨同行業(yè)的同質(zhì)化競爭壓力，同時還受到休閑鞋服的市場擠壓。實(shí)際上，在中國休閑品牌大量出現(xiàn)之前，國產(chǎn)體育品牌在一定程度上承擔(dān)了部分休閑鞋服的功能。而隨著越來越多的時尚鞋服品牌出現(xiàn)，消費(fèi)者也有了更多的選擇，休閑鞋服也正逐漸分羹運(yùn)動品牌鞋服市場。“原來經(jīng)常在體育品牌門店消費(fèi)的人群被休閑品牌‘搶’走了，很多體育品牌門店自然開不下去。”品牌營銷專家劉翔坤這樣告訴記者。

　　“寒冬”期急需找準(zhǔn)品牌定位

　　在此次的關(guān)店潮中，以安踏為代表的晉江系所受影響相比李寧要小許多。而這與安踏們之前做出的積極應(yīng)對有很大的關(guān)系。

　　2011年，推出女子運(yùn)動系列，正式進(jìn)軍女子細(xì)分市場。而三六一度也在今年推出了更時尚更具有針對性的子品牌“尚”。

　　“過去那種依靠開店取得銷量增長的時代已經(jīng)過去，未來的競爭將是單店效益的比拼，而只有提升品牌的價值、店面的效益和產(chǎn)品的品質(zhì)，才能滿足未來競爭的要求。”鞋服行業(yè)獨(dú)立評論人馬崗認(rèn)為，在過去幾年時間內(nèi)，以泉州企業(yè)為代表的國內(nèi)體育品牌經(jīng)歷了高速擴(kuò)張的黃金時期，但迅速擴(kuò)張也掩蓋了管理體制內(nèi)功不扎實(shí)的問題。“為此，泉州品牌們應(yīng)該借助整合低效店的機(jī)會，主動在產(chǎn)品、技術(shù)、品牌、管理等方面積極尋找變革與提升，跳出同質(zhì)化競爭之圍。當(dāng)然，這是一個系統(tǒng)的、戰(zhàn)略性的課題。”馬崗這樣告訴記者。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在體育用品行業(yè)增速放緩的大環(huán)境下，企業(yè)更應(yīng)該明確自身定位，注重調(diào)整自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)產(chǎn)品特性。劉翔坤表示，目前國產(chǎn)體育品牌面臨著國內(nèi)國際兩個市場的雙重壓力：一方面，眾多國內(nèi)體育品牌在產(chǎn)品、渠道等方面相互比拼，競爭激烈;另一方面，諸如耐克、阿迪達(dá)斯等國際運(yùn)動品牌正下沉渠道，進(jìn)軍二、三線市場，給國內(nèi)體育品牌造成巨大的壓力。

　　“因此，泉州體育品牌在關(guān)閉低效門店的同時，急需找準(zhǔn)品牌定位，理清發(fā)展思路，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過提供具有個性化的產(chǎn)品來打響自己的品牌。”劉翔坤這樣告訴記者。

　　另外，業(yè)內(nèi)專家建議，隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，泉州體育品牌們應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)下電子商務(wù)特點(diǎn)，改進(jìn)營銷方式。“在網(wǎng)絡(luò)和新媒體迅猛發(fā)展的當(dāng)下，企業(yè)應(yīng)該注重對電子商務(wù)的有效利用，多渠道整合經(jīng)營。”丁益建議，泉州體育品牌們可線上與線下結(jié)合，讓各門店成為品牌電商鏈上的“分銷點(diǎn)”，減輕營銷上的投入，降低產(chǎn)品最終的交付成本，從而形成價格上的優(yōu)勢，增加各門店效益。

　　編后

　　從“萬店”到關(guān)店的一百八十度大轉(zhuǎn)彎，給體育用品好好上了一課：在行業(yè)高速發(fā)展的時代，“跑馬圈地”雖然能夠在搶占有利地段的同時起到擠壓競爭對手的作用，但是盲目的、不考量效益的開店行為卻也在透支著市場的消費(fèi)能力———當(dāng)?shù)赇侀_出來、貨品生產(chǎn)出來卻只能堆在貨架上無法銷售時，關(guān)店也就成了大家的共同選擇了。

　　值得慶幸的是，業(yè)界如今對于“關(guān)店”這樣的字眼并不避諱，這是一種進(jìn)步。如果這個時候還要為了所謂的“萬店”榮耀硬撐著去開一些根本無法帶來效益的店，恐怕只能是死要面子活受罪。

　　當(dāng)然，在關(guān)店之余，業(yè)界還應(yīng)該考慮如何讓那些仍然存在的店活得更滋潤。借著此次“關(guān)店”的契機(jī)，業(yè)界更應(yīng)對渠道、產(chǎn)品等進(jìn)行全盤升級調(diào)整。畢竟，關(guān)店只是手段而非目的。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)