【中國鞋網-品牌動態(tài)】CEO換人、CFO離職、壓縮門店、庫存激增、股價暴跌……在一系列負面消息包裹中，中國動向(3818.HK)路在何方?

　　在“復出”一年多后，陳義紅難得地拿了一次冠軍。陳是中國動向(集團)有限公司(03818.HK,以下簡稱“中國動向”)董事長兼CEO.2011年10月20日，他接替離職的桑德琳(Sandrine Zerbib)出任公司CEO,重新回到前臺。

　　但這個冠軍并非是在商場上。11月13日，中國動向第四次成為匯豐冠軍賽的唯一服裝合作伙伴，陳義紅與南非職業(yè)球員布蘭登·格雷斯搭檔參加職業(yè)業(yè)余配對賽，收獲配對賽當日上午組的總冠軍。

　　與手握冠軍獎杯的輕松愜意相比，陷入困局的中國動向卻讓陳義紅開心不起來。

　　自2007年10月10日赴港上市以來，中國動向2012年的營收額正回到5年前的水平，且營運利潤大幅縮水。公司股價也一路暴跌，從2010年最高6港元，短短兩年中國動向竟然創(chuàng)出0.59港元的價格新低，縮水超過90%,至今股價仍然徘徊在1港元之下。

　　成敗皆時尚

　　在經歷了市場爆炸性的增長后，需求增長放緩導致的存貨問題給品牌商和分銷商造成沉重壓力。

　　財報顯示，截至2012年6月30日，中國動向實現營收8.32億元，同比下降29.43%,利潤只有5300萬元。以此數據推算，2012年中國動向的營收勉強與2007年持平，但利潤卻遠遠遜色于2007年。

　　2007年上市首年，中國動向錄得營業(yè)額逾17.11億元，同比增長99.2%;凈利潤更同比增長139.4%,高達7.336億元。

　　彼時，中國動向以強調“運動時尚”為品牌定位，將其收購的意大利Kappa品牌進行針對性設計，大獲成功。2008年公司銷售額差點再次翻番，達到33.22億元;2009年雖然增速放緩，仍同比增長19.5%,達39.7億元，并實現利潤14.6億元。

　　2010年是中國動向目前為止運營的最高點。是年，公司營收增長進一步放緩，僅為7.3%,實現營業(yè)額42.62億元;利潤基本與2009年持平，約為14.64億元。山雨欲來風滿樓。

　　陳義紅并非看不到問題所在。2010年11月，阿迪達斯公司大中華區(qū)原總裁桑德琳就任中國動向CEO和執(zhí)行董事，秦大中退居公司副董事長，中國動向再次謀求轉型。

　　但一個桑德琳顯然無法扭轉中國動向此前的所有積弊。2011年，中國動向銷售額僅27.42億元，同比大跌35.66%;年底凈利潤也陡降93%至1.02億元。陳義紅不得不再次在財報發(fā)布前提前出山。

　　在分析公司業(yè)績?yōu)楹纬掷m(xù)不振時，陳義紅表示：宏觀經濟疲軟，市場競爭加劇，在經歷了市場爆炸性的增長后，需求增長放緩導致的存貨問題給品牌商和分銷商造成沉重壓力。同時，國際運動品牌加強了中國二三線城市的滲透布局，都進一步擠壓了中國動向的市場空間。

　　轉型顯保守

　　在公司產品定位的戰(zhàn)略籌劃層面，陳義紅依然固守當年帶來極大成功的“運動時尚”不放松。

　　2011年10月，“重出江湖”的陳義紅回歸中國動向運營前臺。一年多來，其用于扭虧的手段主要是處理庫存、裁撤門店及主抓設計。

　　財報顯示，2011年中國動向完成回購吊牌價為14.5億元的存貨，并通過工廠店和電子商務等方式重新促銷。截至2011年年底，中國動向的門店數同比減少16.8%,降為3119間，較2010年的3751間減少632間。

　　在公司產品定位的戰(zhàn)略籌劃層面，陳義紅依然固守當年帶來極大成功的“運動時尚”不放松。

　　“這一做法不能說有大問題。但早在Kappa主攻運動時尚之前，業(yè)內就對其定位存疑，畢竟，運動產品的功能性定位是最大需求，其次才是時尚休閑;而由功能性轉時尚休閑易，由時尚休閑轉功能性難。這也是為什么諸多運動品牌在功能性基礎上，稍微加強運動時尚設計即導致Kappa銷售迅速大幅下滑的關鍵。”一不愿具名的業(yè)內資深人士告訴記者。

　　對此判斷，截至本報發(fā)稿，中國動向未予回復，但由國內運動第一品牌李寧公司出來創(chuàng)業(yè)的陳義紅肯定心知肚明。

　　陳義紅也并非意識不到中國動向定位于大眾運動時尚的風險，早在2009年，中國動向即推出了Kappa的子品牌--Robe Di Kappa(RDK)，以謀求運動時尚服飾的高端市場份額。同時，2009年，中國動向還并購了虧損的日本Phenix公司，該公司除了擁有Phenix戶外滑雪服飾外，還擁有Kappa日本產品的運營權。

　　但這一并購成效并不明顯。財報數據顯示，2012年上半年，中國動向日本分部營收額為2.18億元，中國市場仍占整個公司運營份額的73.8%.

　　重金吃利息

　　中國動向持有的現金及銀行結余為33.43億元，這部分資金沒有明確投向，利息收入也是筆可觀數字。

　　中國動向的賬戶上長期趴著巨額資金，未來投向引起業(yè)內猜測。財報顯示，截至2012年6月底，中國動向持有的現金及銀行結余為33.43億元，這部分資金沒有明確投向，利息收入也是筆可觀數字。2007年10月中國動向上市時融資50.14億元。

　　在已經使用的資金中，兩大投資項目短期內都無助于中國動向走出困境。

　　2011年3月，網上購物運營商麥考林公司宣布，中國動向聯(lián)合新浪購買其已發(fā)行且在外流通股的29%.其中，中國動向收購4051.9萬股普通股，占麥考林股權10%,每股購買價0.8571美元，涉資3473 萬美元，約2.7 億港元。但當下麥考林股價僅約為0.6美元。

　　2011年9月23日，中國動向在香港聯(lián)交所公告稱，公司以1億美元(約7.8億港元)認購云鋒基金。云鋒基金旗下的云鋒電子商務基金參與了阿里巴巴集團的股份認購，由此，亦可視為中國動向間接入股阿里巴巴。

　　業(yè)內認為，陳義紅商業(yè)嗅覺其實相當敏銳。電子商務對線下實體店鋪分銷的影響，早已為其所感知，并預作了投資布局，但問題是，麥考林業(yè)績同樣委靡，而間接入股阿里巴巴更像財務投資。

　　令人倍感不安的是，強調時尚定位的中國動向目前正被高庫存壓得喘不過氣來。2007年，其平均存貨周轉天數為49日;而2011年、2012年上半年，該一數字分別為144天及304天。

　　當然，國內的運動品牌銷售額下滑并非只有中國動向一家，諸如李寧、安踏等排名居前的公司，其營收同樣遭遇了下滑困境。李寧巨資投入籃球產業(yè)，重塑品牌形象;中國動向銀行戶頭的巨額現金儲備又將投向何方?(中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)