【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】從幾年前開始，電商渠道就受到了戶外品牌的青睞，發(fā)展到今天，電商渠道更演化為戶外企業(yè)培育品牌的沃土，那么通過電商渠道培育品牌有哪些優(yōu)勢?戶外電商品牌誕生的背后凸顯出各大企業(yè)什么樣的市場戰(zhàn)略考慮?現(xiàn)有戶外電商品牌又是如何進行品牌塑造的?現(xiàn)在就讓我們來探尋戶外電商品牌誕生背后的秘密。

　　電商渠道不斷誕生新品牌

　　按照慣例，品牌啟動后都是通過線下渠道來打開市場，但隨著電子商務的興起，這樣的傳統(tǒng)格局被打破，在鞋服配飾領域誕生的第一批知名鼎鼎的電商品牌，至今仍顯現(xiàn)出強大的發(fā)展勢頭，如“凡客誠品”“麥包包”等。而新的品牌也正通過網(wǎng)絡渠道不斷地誕生和發(fā)展起來，我們已經進入到一個用電商來培育和打造品牌的黃金時代。

　　2012年這一年度，國內戶外領軍品牌探路者正式啟動電商品牌ACANU(阿肯諾)，以戶外休閑為定位的伊思佳也往更細分的方向推出時尚潮流戶外品牌RCOASTER(阿卡斯特)，專門走網(wǎng)銷渠道。追溯到更早之前，2011年底，國內上市公司泰亞股份就啟動了RAX(瑞行)品牌，推出“輕出行，微戶外”理念，并以電商渠道切入市場。

　　戶外電商品牌被賦予重任

　　據(jù)了解，泰亞早在2008年就以代理國際品牌“海泰客”的方式涉足戶外市場，至今“海泰客”國內市場已經相對成熟。在這樣的市場經歷和經驗的積累下，泰亞啟動了RAX(瑞行)品牌。RAX(瑞行)品牌的負責人陳華宇先生告訴記者，公司運營的海泰客是代理品牌，為了市場的長遠考慮決定成立RAX(瑞行)品牌，這是公司的首個自有戶外品牌，自然備受重視，為此，總部還成立了全資子公司廈門市瑞行電子商務有限公司來運營該品牌。

　　對于RCOASTER(阿卡斯特)品牌的創(chuàng)立，其電商經理邱曉青先生表示，這是依思佳品牌發(fā)展到一定階段，在戶外休閑領域探索多年后，針對更細化的領域和當前的市場需求而作出的決定。邱經理給記者介紹了RCOASTER(阿卡斯特)的品牌定位：打造都市戶外時尚品牌，RCOASTER(阿卡斯特)的產品在功能性和舒適度、審美觀上達到了一個平衡，彌補了戶外休閑服裝的某些不足，更時尚個性，更符合年輕一族的消費需求。

　　RCOASTER(阿卡斯特)的成立正是為了爭取日益成為消費主體的年輕一族，也是應和當前戶外往個性潮流發(fā)展的方向順流而上，不過邱經理表示，品牌會有自身的合理考量，一定會一直保持產品功能性上的優(yōu)勢，“這才是戶外服裝的根本嘛!”邱經理說道。

　　戶外電商帶來的市場新機遇

　　從相關媒體的報道來看，與依思佳在原來的市場的基礎上深耕打造更為個性化的品牌不同，ACANU(阿肯諾)實現(xiàn)的更多的是一種橫向的互補，探路者的主產品會相對專業(yè)，而ACANU(阿肯諾)則聚焦18-28歲的年輕網(wǎng)購消費群，品牌的整體調性時尚、清新、活波、輕松。

　　無論是垂直深耕還是橫向拓展，亦或者是自有品牌的成立，戶外電商品牌都是在企業(yè)對市場的期待和雄心下誕生的，它們在某種層面上代表著戶外用品行業(yè)發(fā)展空間，同時也傳達出休閑時尚戶外是新進品牌的一個機遇。

　　倚重網(wǎng)絡 線上推廣成本低

　　戶外品牌為何選擇電商渠道，已經不用多問，這是未來的大趨勢，業(yè)內人相信晚一步不如早一步。當然電商渠道也是有自己的短板的，每個企業(yè)的電商之路又各不一樣，而同戶外用品品牌進軍電商不同，戶外電商品牌，完全依靠于網(wǎng)絡銷售，并且對網(wǎng)絡營銷極度倚重。

　　戶外電商品牌走的是低成本經營的路線，網(wǎng)絡推廣恰恰是成本最低，做得好，精準性和互動性都相當高的一種推廣方式。RAX(瑞行)陳總透露，平常打開網(wǎng)頁就能看到的關于品牌的鋪天蓋地的信息在后臺的操作其實很簡單，只要借助手頭的網(wǎng)絡資源，資訊的大面積傳播并不是難事，推廣成本還很低。

　　一網(wǎng)輻射 品牌運營高效靈活

　　事實上，完全在線上銷售也決定了電商品牌對于網(wǎng)絡推廣的倚重，網(wǎng)上消費群體本身就是頻繁觸網(wǎng)的人，戶外電商品牌將網(wǎng)絡銷售和品牌推廣一體操作，更方便高效。在陳總看來，一網(wǎng)輻射天下，走網(wǎng)銷渠道，更便于企業(yè)操作品牌，而推廣成本低，且集中在網(wǎng)上，運營十分靈活。

　　正是基于這樣的方便高效，尤其是一網(wǎng)輻射天下的速成作用，讓RAX(瑞行)看中了網(wǎng)絡這個平臺，不可否認推出一個線下品牌比推出一個線上品牌要來得慢多了，線上一個店鋪的經營和線下上百、上千個店鋪運作又是不能相提并論的。

　　此外，RAX(瑞行)陳總認為，只要能培育好品牌，無所謂線上線下的差別，電商將越來越有話語權，再者這是一個開放性發(fā)展的時代，運營者的觀念和思維要跟得上潮流。在他看來，電商品牌能不能運營好，和傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡銷售能不能做好，最關鍵的一個原因是，運營者對“電子商務”這四個字還未理解透。認知不到位，會深深地影響實際運營。

　　快入穩(wěn)進 電商助力搶占先機

　　同樣是電商多年的操盤手，RCOASTER(阿卡斯特)的邱經理也是一個十分認同電商平臺的人，他的眼中，電商也是培育品牌的沃土，在依思佳品牌的市場已經很穩(wěn)定的情況下，RCOASTER(阿卡斯特)這個開辟新市場的先鋒，必須要快入穩(wěn)進，贏得先機，再追求穩(wěn)步發(fā)展。同時，相比線下品牌培育的成本之高(招商和運營等工作量大，投入成本高，更不乏用廣告轟炸，大肆宣傳等砸錢打造出的品牌)，通過線上啟動，走低成本運營之路，也是RCOASTER(阿卡斯特)根據(jù)實際情況，量身打造的穩(wěn)進策略的一步棋。

　　借網(wǎng)絡集中宣傳 廣而告之

　　品牌啟動后，自然就面臨著運營的問題，線上品牌的運營以網(wǎng)絡推廣為主，RAX(瑞行)和RCOASTER(阿卡斯特)根據(jù)自己的發(fā)展階段不同有著不同的側重點，也有一些共同之處。如品牌造勢，在網(wǎng)絡上打通品牌信息的傳播渠道，能為造勢打好基礎。在品牌剛啟動時，RAX(瑞行)和RCOASTER(阿卡斯特)就在網(wǎng)絡上集中宣傳，將品牌定位、品牌理念等廣而告之。而隨著品牌的日漸發(fā)展，以啟動得最早的RAX(瑞行)為例，在不同的階段都有針對性地做了不同大力宣傳，如收購同名RAX國際頂級域名時就進行了又一次集中的信息發(fā)布。

　　精準營銷 推廣講究持續(xù)性

　　RCOASTE(阿卡斯特)邱經理表示任何的推廣都需要講究持續(xù)性，以吸引持久的注意力。同時他認為在廣而告之的基礎上，精準營銷最為重要。RCOASTER(阿卡斯特)在網(wǎng)絡上以戶外性質的論壇、門戶網(wǎng)站為主打平臺進行軟硬廣宣傳，這樣的方式覆蓋的受眾對象精準，品牌可以有的放矢地開展互動體驗活動。在傳統(tǒng)媒介上RCOASTER(阿卡斯特)也選擇相應的戶外旅游類雜志。然而由于其品牌的消費對象是年輕一族，所以正慢慢覆蓋到這部分人接觸的非戶外性質媒體渠道，如生活類的雜志和一些該群體集中的門戶網(wǎng)站、論壇，比如新浪。

　　后援強大 打造優(yōu)勢產品

　　在天貓上，RCOASTER(阿卡斯特)的旗艦店并不是歸類于戶外頻道而是鞋服頻道，這是因為品牌爭取的客戶傾向于大眾，其產品風格鮮明，時尚元素突出，適合多場合穿著，在設計優(yōu)勢上又有功能性優(yōu)勢，憑著這雙重優(yōu)勢，品牌想爭取到更多傳統(tǒng)鞋服的消費者。

　　RCOASTER(阿卡斯特)邱經理說，現(xiàn)在服裝行業(yè)的整體走向就是時尚潮流，RCOASTER(阿卡斯特)放在鞋服頻道，更多地以外形設計吸引消費者，但品牌希望的吸引這些人消費后，他們可以真正地體驗到產品功能性帶來的好處，從而形成忠實購買并擴大宣傳。這種退一步的做法也許會開創(chuàng)不同的局面。不過，RCOASTER(阿卡斯特)的產品在設計上的優(yōu)勢來自何方?

　　邱經理給本刊的記者解釋，由于有依思佳的品牌資源，RCOASTER(阿卡斯特)得以和國外多家高水平的企業(yè)合作，通過這些資源在面料和設計上，RCOASTER(阿卡斯特)有強大的后援力。尤其在男裝上，將英倫風演繹得淋漓盡致，風格明顯獨到。

　　和RCOASTER(阿卡斯特)一樣，RAX(瑞行)也有自己強大的支持力量，泰亞鞋業(yè)擁有國內一流的鞋底技術，領先的科研實力，多項專利發(fā)明，這讓RAX(瑞行)的戶外鞋更輕更舒適，功能訴求更高。目前，RAX(瑞行)以鞋類銷售為主，產品線覆蓋十分齊全，佐以功能上的優(yōu)勢，就更有市場。而品牌運營至今，仍未開發(fā)服裝線，陳總說，RAX(瑞行)是先以優(yōu)勢產品打好市場基礎，明年將會小比例投產服裝。

　　看好整合營銷

　　戶外電商品牌的運營思路是善于整合，借力各種優(yōu)勢資源，開發(fā)市場，而在推廣上，陳總認為，整合營銷是最有效果的。RAX(瑞行)的線下推廣開始得較早，如贊助2012年國防部野外拉練裝備，成為國際市民休閑運動聯(lián)盟中國CVA合作伙伴。在線上則開展過微戶外RAX攜手中國徒步日live light隨心而動、微戶外行公益RAX唐蕃古道助學行等活動。對此，陳總表示，分線上和線下推廣沒什么實際的意義，只是推廣方式不同而已，現(xiàn)在看的是整合營銷做得好不好。據(jù)他透露，目前RAX(瑞行)也在建行的端口做廣告。這種廣告輻射面大，去取錢的都能看見，因為銀行是都市人進出的繁忙場所之一。(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)