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本土鞋服品牌集體冷對(duì)“雙旦大戰(zhàn)”

2012-12-27 08:35:08 來(lái)源:中國(guó)鞋網(wǎng)/海峽都市報(bào) 中國(guó)鞋網(wǎng) http://www.adjpcorporation.com/

  【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】在12月25日西方圣誕節(jié)之后一周,很快又要迎來(lái)2013年元旦,而締造了銷售神話的“雙十一”,讓諸多平臺(tái)和商家對(duì)此依然興趣不減,在一個(gè)月前就高喊“雙旦大戰(zhàn)”即將來(lái)臨。然而,記者走訪發(fā)現(xiàn),這股謀劃許久的消費(fèi)熱潮,卻遭到各大品牌的集體冷對(duì),尤其是此前不惜重金投入的鞋服品牌,更多選擇了旁觀。

  業(yè)內(nèi)人士分析,“雙旦大戰(zhàn)”啞火的尷尬,主要還是集中在電商大促對(duì)品牌的損傷,最終能夠賺到錢的只有網(wǎng)購(gòu)平臺(tái),品牌商是典型的“賠了夫人又折兵”;但是這種疲軟肯定是暫時(shí)的,電子商務(wù)將成為實(shí)體店鋪外的營(yíng)銷主渠道是大趨勢(shì),開發(fā)出專供網(wǎng)售的產(chǎn)品系列,或?qū)⒊蔀槊髂甑慕裹c(diǎn)戰(zhàn)。

  低折扣,低成交

  今年的圣誕節(jié),七匹狼男裝在天貓旗艦店上再次曬出了一個(gè)價(jià)格戰(zhàn)下限:1.89折。然而,就是這款讓很多經(jīng)銷商欲哭無(wú)淚的羽絨皮衣價(jià)格,團(tuán)購(gòu)成交量顯示為0;店小二并沒有解釋為什么,而是拼命推薦其他款式,單日銷量也只有數(shù)百件。

  從5折,到4折,到3折,再到低于2折,這一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫,打得消費(fèi)者和經(jīng)銷商都驚心動(dòng)魄。不止七匹狼一家,占據(jù)泉州主流產(chǎn)業(yè)的鞋服品牌,包括男裝和運(yùn)動(dòng)品牌,在這個(gè)第二戰(zhàn)場(chǎng)打出的價(jià)格戰(zhàn),折扣加上贈(zèng)品、郵費(fèi),低于2折已經(jīng)司空見慣;然而,超低折扣卻遇到超低成交量,到底是怎么了?

  “第一,是消費(fèi)者理性了,再便宜的衣服,也是要錢買的;第二,是企業(yè)理性了,如果繼續(xù)這樣賤賣,最終將導(dǎo)致品牌的崩潰,因此不如限售。”泉州電子商務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王冬竹分析,“雙低”的背后,是狂熱大促給消費(fèi)者、企業(yè)帶來(lái)的雙重傷害,因?yàn)閷?duì)價(jià)格的預(yù)期,肯定是越來(lái)越低,就顯得之前的消費(fèi),被品牌給欺騙了;此外,還有一個(gè)重要的原因,11月上旬是秋冬換裝的集中階段,到了12月或元旦前后,主要就是補(bǔ)充購(gòu)買了,很多品牌大聲吆喝,主要還是出于年底沖量的目標(biāo),但已經(jīng)無(wú)關(guān)大局。

  損傷品牌惹禍

  “今年的‘雙十一’我們有參加,但也是非常克制的,之后的雙十二、圣誕、元旦等就全都不做特殊活動(dòng)了。”電商執(zhí)行副總監(jiān)彭翱分析,線上的銷售,應(yīng)該看做傳統(tǒng)商業(yè)的延續(xù)、創(chuàng)新,而不能純粹作為全新的、獨(dú)立的渠道,要從根本上執(zhí)行商業(yè)操作法則。

  今年的“雙十一”大促,191億元的漂亮成績(jī)單,以及諸多品牌動(dòng)輒上億元的銷售,背后卻大多在吐血總結(jié)。七匹狼電商負(fù)責(zé)人曾公開介紹,對(duì)電商的功能定位就是清庫(kù)存。但是這種力度卻遭遇現(xiàn)實(shí)的阻擊:以銷售3000萬(wàn)元為基準(zhǔn),就要準(zhǔn)備6000萬(wàn)元的貨品,按照1.4倍倉(cāng)儲(chǔ)要求,需要8400萬(wàn)元的預(yù)備投入。“也就是說(shuō),大促的背后是大籌備,而且是短期的,比開一場(chǎng)訂貨會(huì)還麻煩。”一位知情人士透露,能夠做到收支相抵,已是成功。

  不過(guò),連續(xù)大促對(duì)品牌的損傷,才是業(yè)界的普遍共識(shí)。

  記者了解到,安踏在“雙十一”大促中,提前預(yù)訂上限:做到兩千萬(wàn)元,就打住。事后統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),第一天就達(dá)到了目標(biāo),12萬(wàn)單。“作為一個(gè)品牌,想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的話,就必須對(duì)顧客負(fù)責(zé)。大打折、連續(xù)打折,沒法交代。”彭翱分析,一方面是品牌忠誠(chéng)度,電商是一個(gè)有益補(bǔ)充和消費(fèi)體驗(yàn),折扣太低了,就把品牌作賤了,線上線下矛盾重重;另一方面是連續(xù)大促,如果沒有更低的折扣,就沒有太大的意義,但折扣一再降低,就會(huì)給先期購(gòu)買的消費(fèi)者帶來(lái)傷害,覺得買貴了或是被騙了。

  小做怡情,大做傷身。作為無(wú)法忽視和避免的趨勢(shì),電商將是每個(gè)品牌共同的課題,“如何把好度,曾為品牌推廣、銷售提升的助力,很考驗(yàn)執(zhí)行者的功力。”彭翱認(rèn)為,去年潮起、今年大熱,明年就需要進(jìn)行總結(jié)和變革了。

  開發(fā)專供系列

  盡管電商大促“讓利”讓不少品牌大呼傷不起,但其風(fēng)向標(biāo)作用已經(jīng)開始顯現(xiàn)。記者從不少企業(yè)了解到,明年或?qū)⑦M(jìn)一步開發(fā)出專供網(wǎng)購(gòu)的系列產(chǎn)品。

  “要讓線上線下不互相干擾,最好的做法就是不同品牌發(fā)力。”寶達(dá)鞋業(yè)營(yíng)銷副總侍春鳴說(shuō),這種調(diào)整是非常靈活的,作為堅(jiān)持潮牌路線的品牌,主打,今年就已經(jīng)嘗試將寶達(dá)、ZK這兩個(gè)品牌分開運(yùn)營(yíng),有專門的定位。早期計(jì)劃寶達(dá)主做線下,后來(lái)調(diào)整為主做線上,就是考慮到全新的子品牌影響力不足,相同的投入,用于線下會(huì)更加合適。

  實(shí)際上,鞋服作為輕工產(chǎn)品,對(duì)線下的沖擊已經(jīng)開始顯現(xiàn),但遲遲沒有大規(guī)模出現(xiàn)線上品牌,就是考慮到子品牌在網(wǎng)購(gòu)中的影響力不足。在泉州品牌當(dāng)中,衛(wèi)浴行業(yè)的九牧,就率先采取專供產(chǎn)品系列的做法,“首先要確保借力,即九牧已經(jīng)打造出來(lái)的品牌;其次是要確保助力,即不能因?yàn)榫上銷售影響了實(shí)體店。”九牧電商總監(jiān)徐長(zhǎng)遠(yuǎn)分析,不同的價(jià)位、不同的定位、不同的客戶群,網(wǎng)購(gòu)系列產(chǎn)品,也不會(huì)出現(xiàn)在實(shí)體店當(dāng)中。

  在鞋服行業(yè),這種做法此前還比較謹(jǐn)慎,今年動(dòng)作最大的特步,就曾采取過(guò)跟電商平臺(tái)合作,開發(fā)出專門的單款鞋子,“步步庚心”一個(gè)活動(dòng)下來(lái),銷量超百萬(wàn)雙。“我一直強(qiáng)調(diào),電商不能作為清庫(kù)存的主力,而是品牌推廣的一個(gè)陣地。”王冬竹認(rèn)為,這種做法更有持續(xù)性,可以融入更多的品牌元素,向消費(fèi)者推介線下活動(dòng),形成線上線下的合力。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)

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