【中國鞋網(wǎng)-】Tips事件“導(dǎo)火索”：8月28日達(dá)芙妮中部地區(qū)數(shù)個(gè)城市加盟商齊聚上海，抗議達(dá)芙妮總部“過河拆橋”，以“全場(chǎng)99元”形式拉響“價(jià)格戰(zhàn)”強(qiáng)迫加盟商交出加盟權(quán);

　　2011年，柒牌收回河南代理商，建立直營分公司，期間只收回70多家門店，隨即投入大量資源發(fā)展市場(chǎng)。

　　一日吸金數(shù)百億元的“光棍節(jié)”促銷，演變?yōu)榫�上與線下火藥味濃重的一場(chǎng)對(duì)決。

　　這再次給行情不佳的鞋服市場(chǎng)敲響警鐘。

　　傳統(tǒng)品牌集體轉(zhuǎn)型受阻又遭庫存積壓，電商原創(chuàng)品牌試圖提高名聲相繼加入促銷大戰(zhàn)。即便生存狀態(tài)良好的各大外貿(mào)品牌也因全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳紛紛轉(zhuǎn)移主戰(zhàn)場(chǎng)加入本土鞋服PK大戰(zhàn)。

　　當(dāng)諸多問題一觸即發(fā)之時(shí)，各鞋服企業(yè)陷入一片混亂，產(chǎn)業(yè)鏈上的部分環(huán)節(jié)被忽視，誠如經(jīng)銷商。

　　那么，鞋服行業(yè)發(fā)展過程中扮演著重要角色的代理商如今生存狀況如何?是否如坊間所說“電子商務(wù)終將取代線下代理”，還是將繼續(xù)承擔(dān)其對(duì)品牌的“養(yǎng)育”重?fù)?dān)?

　　鞋服行業(yè)經(jīng)歷洗牌之時(shí)，線下經(jīng)銷商們的路又該如何走?

　　七匹狼試水電商 成績(jī)驚艷

　　多數(shù)傳統(tǒng)品牌在涉足電子商務(wù)的過程中，都會(huì)遇到電商渠道和經(jīng)銷商渠道的沖突，以及本品牌內(nèi)部電商部門與傳統(tǒng)其他部門不協(xié)調(diào)的尷尬。

　　前不久，傳統(tǒng)鞋服品牌七匹狼以“先放水養(yǎng)魚，再對(duì)各大經(jīng)銷商進(jìn)行招安扶持”的姿態(tài)叩響電商渠道華麗第一槍。據(jù)媒體報(bào)道，2011年七匹狼在淘寶平臺(tái)上的銷售額高達(dá)6.2個(gè)億，這樣可喜的成績(jī)也給那些意欲發(fā)展電商新渠道的傳統(tǒng)鞋服企業(yè)以重要提示。

　　以七匹狼為例，2008年在大多數(shù)傳統(tǒng)品牌商還沒有對(duì)電商渠道引起重視的時(shí)候便已經(jīng)開始在淘寶上銷售，產(chǎn)品主要是庫存貨為主。此時(shí)七匹狼電子商務(wù)在淘寶平臺(tái)上開設(shè)了自己的旗艦店。

　　七匹狼不急不慢地開始電商渠道的試水過程，其目的是了解這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)則。但由于2010年的電商渠道亂戰(zhàn)，七匹狼電商開始以網(wǎng)絡(luò)渠道經(jīng)銷授權(quán)的方式，對(duì)渠道進(jìn)行梳理規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)渠道授權(quán)分為第一層是基礎(chǔ)授權(quán)，回款達(dá)到500萬元就可獲得基礎(chǔ)授權(quán)，中級(jí)授權(quán)回款量在1000萬元，高級(jí)授權(quán)是3000萬元。這樣便杜絕了“假”貨的出現(xiàn)，同時(shí)也擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)影響力，對(duì)品牌來說可謂雙贏。

　　七匹狼還有類似于線下加盟店的“大店扶持計(jì)劃”，即單獨(dú)返點(diǎn)。線下，某些大區(qū)的經(jīng)銷商會(huì)做品牌推廣的活動(dòng);線上則有七匹狼對(duì)其優(yōu)勢(shì)進(jìn)行挖掘并進(jìn)行針對(duì)性扶持，保證線上線下發(fā)展步伐一致。而此做法也被行業(yè)內(nèi)稱為較為成功的鞋服品牌O2O商業(yè)發(fā)展新模式。

　　在眾多傳統(tǒng)品牌為了解決線上線下渠道沖突而采取創(chuàng)立新品牌或線上生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)專供款的策略時(shí)，七匹狼卻并沒有針對(duì)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)專供款。

　　在傳統(tǒng)線下渠道，經(jīng)銷商會(huì)根據(jù)不同的區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行選貨。“在互聯(lián)平臺(tái)，每個(gè)渠道的用戶也有差異性，不同的經(jīng)銷商也有各自所擅長的品類。網(wǎng)絡(luò)空間雖然無限，但經(jīng)過測(cè)算，淘寶平臺(tái)上一個(gè)店面最優(yōu)的款數(shù)是200~270款。所以不同經(jīng)銷商選出來的款式還是有很大差別。”電子商務(wù)分析員聶震分析說。

　　除此之外，線上款式中的一部分是線下店面所沒有的，而這并非專門生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)專供款。這種款型產(chǎn)生的途徑有兩個(gè)：一是某些款可能有太另類等原因，線下銷售并不好，而線上的聚合效應(yīng)卻能把喜歡這款產(chǎn)品的顧客聚合起來，將這一款式變成線上專賣;另一途徑是，大經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者網(wǎng)絡(luò)品牌某款產(chǎn)品銷售較好，提出將這個(gè)款式吸收成七匹狼線上專有的款式。

　　七匹狼的電商渠道拓展讓眾多品牌在轉(zhuǎn)型路上看到希望，似乎七匹狼便成了鞋服電子商務(wù)創(chuàng)新革命的第一站，引來更多的商家投入到電商行業(yè)尋求新的發(fā)展。這也將“實(shí)體店專賣渠道是傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)布新品的首選”的說法打破。頗具有話題性的行動(dòng)還要數(shù)近期一些本土鞋服品牌將新品發(fā)布會(huì)放在了線上。

　　專家分析，此舉意味著線上渠道已經(jīng)不再僅僅擔(dān)當(dāng)品牌消化庫存的“下水道”角色。隨著電子商務(wù)發(fā)展日漸成熟，網(wǎng)店有可能撼動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)體店專賣渠道的當(dāng)家地位。

　　訂貨會(huì)遭遇“滑鐵盧”

　　一邊是傳統(tǒng)鞋服企業(yè)訂貨會(huì)依然上演，一邊是電子商務(wù)勢(shì)如破竹的崛起。作為不同的營銷模式，雙方在各自領(lǐng)域，施展翻云覆雨的商業(yè)力量。越來越多代理商也開始走電子商務(wù)渠道，有的甚至提出訂貨會(huì)可以取消。因此，鞋服品牌傳統(tǒng)訂貨會(huì)開始面臨新的挑戰(zhàn)。

　　與以往訂貨會(huì)長則一周，短則三、四天不同，今年的部分鞋服訂貨會(huì)出現(xiàn)“一日訂貨會(huì)”，此前發(fā)生在戶外體育用品訂貨會(huì)上的“一日游”現(xiàn)象，現(xiàn)在服裝行業(yè)，也開始蔓延，這著實(shí)令供貨商倍感壓力。

　　“整個(gè)線下代理模式都可能因?yàn)殡娮由虅?wù)的發(fā)展而退出鞋服歷史舞臺(tái)。”拍鞋網(wǎng)總裁汪建聰接受媒體采訪時(shí)曾這樣說。代理模式只是基于過去市場(chǎng)信息不夠透明，而形成的一種階段性的路徑依賴。因如今的電子商務(wù)的高速發(fā)展，代理商很難形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)，長此以往，會(huì)大幅壓縮利潤空間，最終將影響其市場(chǎng)生存。

　　“電子商務(wù)的興起，在某種程度上，的確改變著品牌代理的傳統(tǒng)認(rèn)知。”電子商務(wù)分析師蕭斌表示。

　　據(jù)悉，代理模式在十多年前滋生于本土鞋服行業(yè)，并為傳統(tǒng)品牌獲得長足發(fā)展的渠道和資金優(yōu)勢(shì)做出了杰出的貢獻(xiàn)。不得不說代理機(jī)制下的鞋服市場(chǎng)出現(xiàn)了諸多本土品牌。

　　“前期健康的渠道建設(shè)，使得業(yè)績(jī)?cè)鲩L平穩(wěn)，存貨和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率沒有大幅惡化，經(jīng)營性現(xiàn)金流穩(wěn)定。”來自于中信證券的評(píng)級(jí)報(bào)告中重點(diǎn)提到了“渠道建設(shè)”�！　「鶕�(jù)中期報(bào)表顯示，2012年上半年，七匹狼終端凈增的網(wǎng)點(diǎn)5家，達(dá)3981家。在5家新增的網(wǎng)點(diǎn)中，除去4家直營之外，只有一家是加盟店。對(duì)比之下，直營店的增速比較明顯，目前已達(dá)534家。

　　此前，七匹狼在公告中表示，“即使經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，公司也沒計(jì)劃大規(guī)模減少開店步。”專家指出，從目前七匹狼加大從批發(fā)轉(zhuǎn)向零售的戰(zhàn)略來看，區(qū)域、加盟的比例適當(dāng)讓渡于直營，也很有可能成為中長期的擴(kuò)張戰(zhàn)略。

　　代理?還是直營

　　首先，傳統(tǒng)鞋服行業(yè)打通市場(chǎng)的眾多渠道中頗具重量的一項(xiàng)就是聽取代理商反饋。畢竟不是每款商品都是暢銷款，那么，什么樣的產(chǎn)品是暢銷款，什么樣的產(chǎn)品是平銷款，什么樣的產(chǎn)品是滯銷款等市場(chǎng)直觀體現(xiàn)很多時(shí)候便從代理商處得知，這對(duì)品牌及時(shí)調(diào)整鞋品結(jié)構(gòu)和推廣方向都有著重要的意義，同時(shí)也會(huì)降低新產(chǎn)品的生產(chǎn)所帶有的風(fēng)險(xiǎn)折扣。通過代理定位市場(chǎng)似乎已經(jīng)成為業(yè)界大量卓有成效的市場(chǎng)布局模式。其次通過從各個(gè)經(jīng)銷商之間的比較，從中選擇出可以作為品牌代理的商家，令其負(fù)責(zé)品牌產(chǎn)品的銷售和品牌宣傳活動(dòng)。一般來說，廠商選擇的代理商總是要與品牌商的生產(chǎn)規(guī)模相匹配，并且能夠在一定的時(shí)期內(nèi)完成企業(yè)的銷售任務(wù)，這便能夠幫助企業(yè)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)進(jìn)一步樹立品牌形象，降低企業(yè)的整體銷售成本，這無疑不是最有利于品牌生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大與生產(chǎn)。

　　但對(duì)于代理商來說實(shí)際的短線經(jīng)濟(jì)效益是最重要的。在他們看來首先要賺到錢，先存活下來，才能談發(fā)展、壯大。所以他們?cè)诟�品牌合作的時(shí)候，最看重的就是換貨率、折扣、店鋪裝修等基本問題。

　　因?yàn)樵诮?jīng)驗(yàn)上和渠道上的不成熟，這些剛起步的代理商在簽合同時(shí)要求得到經(jīng)濟(jì)上的保障，這在一定程度上制約了他們的選擇范圍。一般來說知名度較高的大品牌在與代理商的合作中門檻較高，并不能滿足剛起步的代理商所提出的折扣和換貨率要求。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，代理商對(duì)品牌的宣傳要求也越來越高。

　　品牌自身的宣傳一定要達(dá)到一定的曝光量，而這種宣傳不僅要曝光量大，更要選準(zhǔn)角度。例如大媒體的廣告投放，一些運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)選擇CCTV5的黃金時(shí)間投放，這樣的宣傳力度讓代理商們覺得這是一個(gè)真正想要做大做好的品牌。這樣的大力宣傳也使品牌知名度越來越高，對(duì)于代理商的工作起到了極大的推動(dòng)作用。

　　代理商在選擇品牌時(shí)，不只關(guān)注品牌的實(shí)力，更看重品牌的潛力。很多代理商非常希望在品牌的成長過程中代理品牌，和品牌一起成長、壯大。

　　“品牌的未來發(fā)展空間很重要，我很看重有發(fā)展計(jì)劃的品牌。”北京某戶外品牌代理商黃明表示。此外，代理商還會(huì)從品牌的成熟度和品牌文化及管理技術(shù)入手，觀察一個(gè)品牌是否重視ERP系統(tǒng)在配貨、訂貨、信息溝通和市場(chǎng)及品牌管理，最重要的是消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)熱情“這是線上不能媲美的地方。”

　　那么，當(dāng)遭遇電子商務(wù)這一強(qiáng)敵時(shí)，代理商將抱有怎么樣的心態(tài)?

　　“電子商務(wù)是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，這是科技帶給社會(huì)的進(jìn)步，它會(huì)改變一些原有的傳統(tǒng)商業(yè)模式，它或許能讓代理變成另一種形式存在，但并非從此終結(jié)。”蕭斌說。

　　傳統(tǒng)渠道所能滿足的購物期待，以及人們感受流行文化的整體消費(fèi)需求，都會(huì)在傳統(tǒng)渠道上得到滿足。而直營店擴(kuò)張，擺脫中間渠道商的隔閡，卻是一個(gè)必然趨勢(shì)。

　　在較早發(fā)展電商的韓國，其服裝品牌遍地，但幾年下來，電商也只占市場(chǎng)的30%。畢竟傳統(tǒng)渠道還有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。就本土鞋服行業(yè)而言，在企業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，即生產(chǎn)規(guī)模、資本運(yùn)作、人員培訓(xùn)模式和企業(yè)品牌影響力還相對(duì)比較薄弱的時(shí)候，借助于代理商的平臺(tái)，迅速擴(kuò)大和搶占市場(chǎng)先機(jī)，不斷地壯大企業(yè)的實(shí)力是必要的。 而當(dāng)企業(yè)發(fā)展到比較成熟階段后，砍掉中間環(huán)節(jié)，選擇直營店模式，提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品就顯得重要了許多。換句話說，代理商存在的優(yōu)勢(shì)是直營店不可能具備的，即便電子商務(wù)正在沖擊著鞋服行業(yè)的銷售渠道，而這種沖擊渠道模式，未必是整體，只是局部而已。能夠幫品牌站在市場(chǎng)前沿去考證消費(fèi)需求的最簡(jiǎn)便途徑便是授權(quán)代理商。

　　在面對(duì)成長途中與成熟過后的商業(yè)困惑，品牌商或許可以以股份抵消代理商的逆反情緒，再者就是大力發(fā)展直營模式打造直營體系，逐漸縮小代理商鋪比例，最終令代理商和直營店雙管齊下才是品牌未來的出路，那么，告別“代理時(shí)代”可能還言之過早。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）