傳統(tǒng)鞋服行業(yè)線下渠道怎樣才能走更遠(yuǎn)?
【中國鞋網(wǎng)-】Tips事件“導(dǎo)火索”:8月28日達(dá)芙妮中部地區(qū)數(shù)個(gè)城市加盟商齊聚上海,抗議達(dá)芙妮總部“過河拆橋”,以“全場(chǎng)99元”形式拉響“價(jià)格戰(zhàn)”強(qiáng)迫加盟商交出加盟權(quán);
2011年,柒牌收回河南代理商,建立直營分公司,期間只收回70多家門店,隨即投入大量資源發(fā)展市場(chǎng)。
一日吸金數(shù)百億元的“光棍節(jié)”促銷,演變?yōu)榫上與線下火藥味濃重的一場(chǎng)對(duì)決。
這再次給行情不佳的鞋服市場(chǎng)敲響警鐘。
傳統(tǒng)品牌集體轉(zhuǎn)型受阻又遭庫存積壓,電商原創(chuàng)品牌試圖提高名聲相繼加入促銷大戰(zhàn)。即便生存狀態(tài)良好的各大外貿(mào)品牌也因全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳紛紛轉(zhuǎn)移主戰(zhàn)場(chǎng)加入本土鞋服PK大戰(zhàn)。
當(dāng)諸多問題一觸即發(fā)之時(shí),各鞋服企業(yè)陷入一片混亂,產(chǎn)業(yè)鏈上的部分環(huán)節(jié)被忽視,誠如經(jīng)銷商。
那么,鞋服行業(yè)發(fā)展過程中扮演著重要角色的代理商如今生存狀況如何?是否如坊間所說“電子商務(wù)終將取代線下代理”,還是將繼續(xù)承擔(dān)其對(duì)品牌的“養(yǎng)育”重?fù)?dān)?
鞋服行業(yè)經(jīng)歷洗牌之時(shí),線下經(jīng)銷商們的路又該如何走?
七匹狼試水電商 成績(jī)驚艷
多數(shù)傳統(tǒng)品牌在涉足電子商務(wù)的過程中,都會(huì)遇到電商渠道和經(jīng)銷商渠道的沖突,以及本品牌內(nèi)部電商部門與傳統(tǒng)其他部門不協(xié)調(diào)的尷尬。
前不久,傳統(tǒng)鞋服品牌七匹狼以“先放水養(yǎng)魚,再對(duì)各大經(jīng)銷商進(jìn)行招安扶持”的姿態(tài)叩響電商渠道華麗第一槍。據(jù)媒體報(bào)道,2011年七匹狼在淘寶平臺(tái)上的銷售額高達(dá)6.2個(gè)億,這樣可喜的成績(jī)也給那些意欲發(fā)展電商新渠道的傳統(tǒng)鞋服企業(yè)以重要提示。
以七匹狼為例,2008年在大多數(shù)傳統(tǒng)品牌商還沒有對(duì)電商渠道引起重視的時(shí)候便已經(jīng)開始在淘寶上銷售,產(chǎn)品主要是庫存貨為主。此時(shí)七匹狼電子商務(wù)在淘寶平臺(tái)上開設(shè)了自己的旗艦店。
七匹狼不急不慢地開始電商渠道的試水過程,其目的是了解這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)則。但由于2010年的電商渠道亂戰(zhàn),七匹狼電商開始以網(wǎng)絡(luò)渠道經(jīng)銷授權(quán)的方式,對(duì)渠道進(jìn)行梳理規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)渠道授權(quán)分為第一層是基礎(chǔ)授權(quán),回款達(dá)到500萬元就可獲得基礎(chǔ)授權(quán),中級(jí)授權(quán)回款量在1000萬元,高級(jí)授權(quán)是3000萬元。這樣便杜絕了“假”貨的出現(xiàn),同時(shí)也擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)影響力,對(duì)品牌來說可謂雙贏。
七匹狼還有類似于線下加盟店的“大店扶持計(jì)劃”,即單獨(dú)返點(diǎn)。線下,某些大區(qū)的經(jīng)銷商會(huì)做品牌推廣的活動(dòng);線上則有七匹狼對(duì)其優(yōu)勢(shì)進(jìn)行挖掘并進(jìn)行針對(duì)性扶持,保證線上線下發(fā)展步伐一致。而此做法也被行業(yè)內(nèi)稱為較為成功的鞋服品牌O2O商業(yè)發(fā)展新模式。
在眾多傳統(tǒng)品牌為了解決線上線下渠道沖突而采取創(chuàng)立新品牌或線上生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)專供款的策略時(shí),七匹狼卻并沒有針對(duì)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)專供款。
在傳統(tǒng)線下渠道,經(jīng)銷商會(huì)根據(jù)不同的區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行選貨。“在互聯(lián)平臺(tái),每個(gè)渠道的用戶也有差異性,不同的經(jīng)銷商也有各自所擅長的品類。網(wǎng)絡(luò)空間雖然無限,但經(jīng)過測(cè)算,淘寶平臺(tái)上一個(gè)店面最優(yōu)的款數(shù)是200~270款。所以不同經(jīng)銷商選出來的款式還是有很大差別。”電子商務(wù)分析員聶震分析說。
除此之外,線上款式中的一部分是線下店面所沒有的,而這并非專門生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)專供款。這種款型產(chǎn)生的途徑有兩個(gè):一是某些款可能有太另類等原因,線下銷售并不好,而線上的聚合效應(yīng)卻能把喜歡這款產(chǎn)品的顧客聚合起來,將這一款式變成線上專賣;另一途徑是,大經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者網(wǎng)絡(luò)品牌某款產(chǎn)品銷售較好,提出將這個(gè)款式吸收成七匹狼線上專有的款式。
七匹狼的電商渠道拓展讓眾多品牌在轉(zhuǎn)型路上看到希望,似乎七匹狼便成了鞋服電子商務(wù)創(chuàng)新革命的第一站,引來更多的商家投入到電商行業(yè)尋求新的發(fā)展。這也將“實(shí)體店專賣渠道是傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)布新品的首選”的說法打破。頗具有話題性的行動(dòng)還要數(shù)近期一些本土鞋服品牌將新品發(fā)布會(huì)放在了線上。
專家分析,此舉意味著線上渠道已經(jīng)不再僅僅擔(dān)當(dāng)品牌消化庫存的“下水道”角色。隨著電子商務(wù)發(fā)展日漸成熟,網(wǎng)店有可能撼動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)體店專賣渠道的當(dāng)家地位。
訂貨會(huì)遭遇“滑鐵盧”
一邊是傳統(tǒng)鞋服企業(yè)訂貨會(huì)依然上演,一邊是電子商務(wù)勢(shì)如破竹的崛起。作為不同的營銷模式,雙方在各自領(lǐng)域,施展翻云覆雨的商業(yè)力量。越來越多代理商也開始走電子商務(wù)渠道,有的甚至提出訂貨會(huì)可以取消。因此,鞋服品牌傳統(tǒng)訂貨會(huì)開始面臨新的挑戰(zhàn)。
與以往訂貨會(huì)長則一周,短則三、四天不同,今年的部分鞋服訂貨會(huì)出現(xiàn)“一日訂貨會(huì)”,此前發(fā)生在戶外體育用品訂貨會(huì)上的“一日游”現(xiàn)象,現(xiàn)在服裝行業(yè),也開始蔓延,這著實(shí)令供貨商倍感壓力。
“整個(gè)線下代理模式都可能因?yàn)殡娮由虅?wù)的發(fā)展而退出鞋服歷史舞臺(tái)。”拍鞋網(wǎng)總裁汪建聰接受媒體采訪時(shí)曾這樣說。代理模式只是基于過去市場(chǎng)信息不夠透明,而形成的一種階段性的路徑依賴。因如今的電子商務(wù)的高速發(fā)展,代理商很難形成價(jià)格優(yōu)勢(shì),長此以往,會(huì)大幅壓縮利潤空間,最終將影響其市場(chǎng)生存。
“電子商務(wù)的興起,在某種程度上,的確改變著品牌代理的傳統(tǒng)認(rèn)知。”電子商務(wù)分析師蕭斌表示。
據(jù)悉,代理模式在十多年前滋生于本土鞋服行業(yè),并為傳統(tǒng)品牌獲得長足發(fā)展的渠道和資金優(yōu)勢(shì)做出了杰出的貢獻(xiàn)。不得不說代理機(jī)制下的鞋服市場(chǎng)出現(xiàn)了諸多本土品牌。
“前期健康的渠道建設(shè),使得業(yè)績(jī)?cè)鲩L平穩(wěn),存貨和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率沒有大幅惡化,經(jīng)營性現(xiàn)金流穩(wěn)定。”來自于中信證券的評(píng)級(jí)報(bào)告中重點(diǎn)提到了“渠道建設(shè)”! 「鶕(jù)中期報(bào)表顯示,2012年上半年,七匹狼終端凈增的網(wǎng)點(diǎn)5家,達(dá)3981家。在5家新增的網(wǎng)點(diǎn)中,除去4家直營之外,只有一家是加盟店。對(duì)比之下,直營店的增速比較明顯,目前已達(dá)534家。
此前,七匹狼在公告中表示,“即使經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好,公司也沒計(jì)劃大規(guī)模減少開店步。”專家指出,從目前七匹狼加大從批發(fā)轉(zhuǎn)向零售的戰(zhàn)略來看,區(qū)域、加盟的比例適當(dāng)讓渡于直營,也很有可能成為中長期的擴(kuò)張戰(zhàn)略。
代理?還是直營
首先,傳統(tǒng)鞋服行業(yè)打通市場(chǎng)的眾多渠道中頗具重量的一項(xiàng)就是聽取代理商反饋。畢竟不是每款商品都是暢銷款,那么,什么樣的產(chǎn)品是暢銷款,什么樣的產(chǎn)品是平銷款,什么樣的產(chǎn)品是滯銷款等市場(chǎng)直觀體現(xiàn)很多時(shí)候便從代理商處得知,這對(duì)品牌及時(shí)調(diào)整鞋品結(jié)構(gòu)和推廣方向都有著重要的意義,同時(shí)也會(huì)降低新產(chǎn)品的生產(chǎn)所帶有的風(fēng)險(xiǎn)折扣。通過代理定位市場(chǎng)似乎已經(jīng)成為業(yè)界大量卓有成效的市場(chǎng)布局模式。其次通過從各個(gè)經(jīng)銷商之間的比較,從中選擇出可以作為品牌代理的商家,令其負(fù)責(zé)品牌產(chǎn)品的銷售和品牌宣傳活動(dòng)。一般來說,廠商選擇的代理商總是要與品牌商的生產(chǎn)規(guī)模相匹配,并且能夠在一定的時(shí)期內(nèi)完成企業(yè)的銷售任務(wù),這便能夠幫助企業(yè)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)進(jìn)一步樹立品牌形象,降低企業(yè)的整體銷售成本,這無疑不是最有利于品牌生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大與生產(chǎn)。
但對(duì)于代理商來說實(shí)際的短線經(jīng)濟(jì)效益是最重要的。在他們看來首先要賺到錢,先存活下來,才能談發(fā)展、壯大。所以他們?cè)诟放坪献鞯臅r(shí)候,最看重的就是換貨率、折扣、店鋪裝修等基本問題。
因?yàn)樵诮?jīng)驗(yàn)上和渠道上的不成熟,這些剛起步的代理商在簽合同時(shí)要求得到經(jīng)濟(jì)上的保障,這在一定程度上制約了他們的選擇范圍。一般來說知名度較高的大品牌在與代理商的合作中門檻較高,并不能滿足剛起步的代理商所提出的折扣和換貨率要求。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,代理商對(duì)品牌的宣傳要求也越來越高。
品牌自身的宣傳一定要達(dá)到一定的曝光量,而這種宣傳不僅要曝光量大,更要選準(zhǔn)角度。例如大媒體的廣告投放,一些運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)選擇CCTV5的黃金時(shí)間投放,這樣的宣傳力度讓代理商們覺得這是一個(gè)真正想要做大做好的品牌。這樣的大力宣傳也使品牌知名度越來越高,對(duì)于代理商的工作起到了極大的推動(dòng)作用。
代理商在選擇品牌時(shí),不只關(guān)注品牌的實(shí)力,更看重品牌的潛力。很多代理商非常希望在品牌的成長過程中代理品牌,和品牌一起成長、壯大。
“品牌的未來發(fā)展空間很重要,我很看重有發(fā)展計(jì)劃的品牌。”北京某戶外品牌代理商黃明表示。此外,代理商還會(huì)從品牌的成熟度和品牌文化及管理技術(shù)入手,觀察一個(gè)品牌是否重視ERP系統(tǒng)在配貨、訂貨、信息溝通和市場(chǎng)及品牌管理,最重要的是消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)熱情“這是線上不能媲美的地方。”
那么,當(dāng)遭遇電子商務(wù)這一強(qiáng)敵時(shí),代理商將抱有怎么樣的心態(tài)?
“電子商務(wù)是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì),這是科技帶給社會(huì)的進(jìn)步,它會(huì)改變一些原有的傳統(tǒng)商業(yè)模式,它或許能讓代理變成另一種形式存在,但并非從此終結(jié)。”蕭斌說。
傳統(tǒng)渠道所能滿足的購物期待,以及人們感受流行文化的整體消費(fèi)需求,都會(huì)在傳統(tǒng)渠道上得到滿足。而直營店擴(kuò)張,擺脫中間渠道商的隔閡,卻是一個(gè)必然趨勢(shì)。
在較早發(fā)展電商的韓國,其服裝品牌遍地,但幾年下來,電商也只占市場(chǎng)的30%。畢竟傳統(tǒng)渠道還有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。就本土鞋服行業(yè)而言,在企業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段,即生產(chǎn)規(guī)模、資本運(yùn)作、人員培訓(xùn)模式和企業(yè)品牌影響力還相對(duì)比較薄弱的時(shí)候,借助于代理商的平臺(tái),迅速擴(kuò)大和搶占市場(chǎng)先機(jī),不斷地壯大企業(yè)的實(shí)力是必要的。 而當(dāng)企業(yè)發(fā)展到比較成熟階段后,砍掉中間環(huán)節(jié),選擇直營店模式,提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品就顯得重要了許多。換句話說,代理商存在的優(yōu)勢(shì)是直營店不可能具備的,即便電子商務(wù)正在沖擊著鞋服行業(yè)的銷售渠道,而這種沖擊渠道模式,未必是整體,只是局部而已。能夠幫品牌站在市場(chǎng)前沿去考證消費(fèi)需求的最簡(jiǎn)便途徑便是授權(quán)代理商。
在面對(duì)成長途中與成熟過后的商業(yè)困惑,品牌商或許可以以股份抵消代理商的逆反情緒,再者就是大力發(fā)展直營模式打造直營體系,逐漸縮小代理商鋪比例,最終令代理商和直營店雙管齊下才是品牌未來的出路,那么,告別“代理時(shí)代”可能還言之過早。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)

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