電商競爭:如何從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”
【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】2012年“雙十一”的電商集體狂歡,上演了一次電商行業(yè)的奇跡,也成為電商對傳統(tǒng)商業(yè)的一次咄咄逼人且底氣十足的宣言。同樣是2012年,電商之間的“價格戰(zhàn)”此起彼伏,上演了一幕幕你死我活的爭奪,而其間充斥的爾虞我詐、真真假假也讓消費者們心生疲憊。
在電商崛起的2012年,廈門電商也交出了一份滿意的答卷。一年超過50億元的業(yè)績,不管是老牌勁旅老當益壯,還是新生力量生機勃發(fā),都在彰顯著廈門電商的不俗實力。
光棍節(jié):電商上演集體狂歡
1天狂賣191億元!這個數(shù)字在2012年11月11日之后,被不同行業(yè)的人不斷提起,儼然成為一種令人敬畏的存在。
一個原本只是充滿了網(wǎng)民自娛精神的“光棍節(jié)”,被電商們徹底地改頭換面,變身成一個新興行業(yè)的狂歡節(jié),也成了這個行業(yè)崛起的“宣言”。
數(shù)據(jù)顯示,“雙十一”當天,第一分鐘內(nèi)便有1000萬人涌入淘寶和天貓,8小時突破50億,13小時突破100億。中午前后,天貓的成交額便輕易()了去年美國最大的網(wǎng)上購物節(jié) “網(wǎng)絡星期一”。最終,阿里系在“雙十一”當天的成交額定格在191億,同比增260%,其中天貓132億,淘寶59億。而去年,天貓與淘寶的“雙十一”交易總額為53億元。
在這場電商狂歡中,廈門電商同樣收獲頗豐。據(jù)廈門市網(wǎng)絡零售企業(yè)協(xié)會不完全統(tǒng)計,“雙十一”當天,廈門電商將7億多元收入囊中,而2011年這一數(shù)字僅為2億多元。時隔一年,增長了近3倍。
其中,廈門知名電商名鞋庫當天一天的銷售額超過7000萬元,刷新名鞋庫去年保持的中國鞋類電商單日銷售紀錄。相比之下,名鞋庫2011年“光棍節(jié)”一天的銷售額是2500萬元。
廈門另一知名化妝品電商PBA也嘗到了甜頭。截至當天下午6點,其銷售額已經(jīng)達到了2000萬元。而去年這一天,他們的銷售額是500萬元。PBA一款單價69元的女士BB霜,到昨天下午就被網(wǎng)友們搶購了10萬件,成為全網(wǎng)成交量最高的單品。
廈門電商們表示,業(yè)績的取得,應該是電商生態(tài)圈的成功。經(jīng)歷了兩年的探索和開拓后,光棍節(jié)顯然已經(jīng)形成了消費者和電商之間的一次約定。而且,網(wǎng)購力量的增加和宣傳力度的增強,也為電商們的業(yè)績增添了砝碼。
“就像獅子吃掉森林里的羊,這是生態(tài)的規(guī)律。”在馬云看來,“雙十一”并不是一場電商大戰(zhàn),而是新商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)模式之間的大戰(zhàn)。以電商為代表的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)對于傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)正在開展一次革命性的顛覆。
價格戰(zhàn):此起彼伏 爾虞我詐
對節(jié)節(jié)敗退的傳統(tǒng)商業(yè),電商表現(xiàn)出一種咄咄逼人的態(tài)勢,而電商之間也毫無溫情可言,不斷上演一場場堪稱慘烈的“生死戰(zhàn)”。“618”、“815”、“雙11”、“雙12”,每一串數(shù)字代表的日期,猶如歷史上著名戰(zhàn)役的代號,象征著一次又一次足以寫進電商史的價格戰(zhàn)。
6月18日,迎來14歲店慶的東商城遭遇競爭者的圍追堵截。5月底起,當當網(wǎng)率先打出 “裸奔48小時”、“浴血征東”的促銷活動;庫巴網(wǎng)則推出 “阻擊6.18”、“決勝諾曼底”;易迅網(wǎng)打著“冰封72小時絕殺全網(wǎng)的廣告”,放言稱“這三天,沒有比易迅更低價”;連天貓都針對京東制定了一個代號為“山林風火”的計劃,全天候持續(xù)“砸金磚”、“抓貓”活動。
后來的事實證明,這只是電商大戰(zhàn)的一次預熱,隨后發(fā)生的“815”更是讓人領略了電商之間赤裸裸的爭奪。
8月15日上午9點,一場蓄勢已久的電商價格戰(zhàn)火熱開打。此次“戰(zhàn)爭”由京東商城發(fā)起,聲稱比蘇寧、國美價格便宜10%。蘇寧易購隨后強硬回應,稱若被發(fā)現(xiàn)價格高于京東,會即時調(diào)價并給予已購買反饋者兩倍差價賠付,而國美網(wǎng)上商城更是許諾,全線商品價格將比京東低5%。
但細心的消費者發(fā)現(xiàn),這場被稱為“史上最牛價格戰(zhàn)”的電商爭斗有些 “變味”。監(jiān)測顯示,各家PK商品的重合度僅為10%左右,而過半所謂“最低價”商品處于無貨狀態(tài),甚至部分商品的價格不降反升。隨后,商務部和發(fā)改委等相關部門先后介入調(diào)查,三家當事企業(yè)對此事做出了回應,并紛紛表態(tài)致歉。被“忽悠”的消費者們開始警醒,也引發(fā)了人們對電商業(yè)的有了更清醒的認識。
價格戰(zhàn)在“雙十一”達到了頂峰,隨后疲態(tài)漸顯,并在“雙十二”顯露無遺。不僅消費者產(chǎn)生了審美疲勞,電商們也無心再戰(zhàn),原本熱鬧的“雙十二”成了尷尬的“雞肋”。
“簡單粗暴的價格戰(zhàn)已經(jīng)無法滿足消費者需求,圍繞著顧客體驗的全面服務升級將成為電商的核心競爭力。”對此,廈門知名電商名鞋庫CEO許松茂表示,未來電商間的比拼,營銷戰(zhàn)將成替代價格戰(zhàn)成為主戰(zhàn)場,團隊核心能力的競爭替代燒錢的競爭。
廈門電商:一股快速成長的力量
“2012年,絕對是廈門電商快速成長的一年。”廈門網(wǎng)絡零售企業(yè)協(xié)會會長劉建光表示,2012年上半年,廈門電商的銷售額達到了25億元,這一數(shù)字超過了2011年的總額。而2012年全年,廈門電商的業(yè)績預計將超過50億元。“更重要的是,在經(jīng)過起步、沉淀階段并穩(wěn)定增長后,廈門電商行業(yè)正在往深度挖掘。”
淘寶廈門網(wǎng)店超3萬家
2012年,多種力量匯聚成流,促成了廈門電商的一路奔騰。
名鞋庫、PBA、斯波帝卡、零號男等老牌電商依舊表現(xiàn)強勁,更多新興的電商品牌也銳氣難擋。像V秀、千紙鶴、零度等名氣雖尚不太響亮,但正在顯山露水,業(yè)績也已經(jīng)從百萬元級別躥升到了千萬元級別。
與此同時,、九牧王、特步、柒牌、貴人鳥等不少傳統(tǒng)品牌也紛紛“試水”電商業(yè)。這些在傳統(tǒng)商業(yè)模式中閃光過的品牌,也必然在電商中攪起一片風云。
不僅民企們發(fā)力不止,國資背景的實力大企們也紛紛涉足電商產(chǎn)業(yè),試圖在新模式中展現(xiàn)國企資本的力量。象嶼集團旗下的吉象商城于2012年11月22日正式上線。該商城以城市為單元運營網(wǎng)上商城,并結(jié)合當?shù)亻_設的眾多連鎖實體店,形成了線上線下一體化的購物平臺。
而廈門翔業(yè)集團投資創(chuàng)立的手禮網(wǎng),在全球首創(chuàng)“電子商務+機場提貨”商業(yè)模式,航空旅客只需通過網(wǎng)絡、電話或手機客戶端提前預訂特產(chǎn)禮品,即可在機場提貨。
據(jù)相關統(tǒng)計,目前廈門有超過500家企業(yè)從事B2C銷售。早在2011年,B2C企業(yè)銷售額億元以上的有7家、1000萬元以上的有14家、500萬元以上的有8家。而在淘寶網(wǎng),注冊地為廈門的網(wǎng)店達3萬家以上。
2012年7月31日,在中國電子商務協(xié)會、阿里巴巴集團共同主辦的“2012全球十佳網(wǎng)商評選”公布的30佳名單中,福建省以7個30佳席位成為份額最高的省份,其中,廈門地區(qū)入圍的商家就占到三家。
廈門電商優(yōu)勢得天獨厚
“福建是運動鞋業(yè)和男裝之都,富有品牌資源。”名鞋庫CEO許松茂表示,“雙十一”阿里系創(chuàng)下191億元銷售額,極大地刺激了傳統(tǒng)企業(yè)投身到電商的激烈競爭中,未來廈門電商的力量將越發(fā)強勁。
在他看來,2012年是O2O元年,電商品牌企業(yè)進入兩級分化的局面,少數(shù)具競爭力的企業(yè)加速發(fā)展,多數(shù)企業(yè)很難突破瓶頸,總體而言,比其他地區(qū),廈門電商的生存能力更強,發(fā)展更健康。
對此,廈門網(wǎng)絡零售企業(yè)協(xié)會會長劉建光也持相同觀點。她認為,廈門“背靠”廈漳泉鞋、服、箱包、茶葉等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)基地,發(fā)展電商具有得天獨厚的優(yōu)勢。
不過,廈門業(yè)內(nèi)人士坦言,目前廈門電商的崛起,主要還是企業(yè)自身力量的集聚。目前廈門有關部門雖然陸續(xù)出臺了一些扶持政策,但還是希望能夠更快一些,扶持力度更大一些。如果錯過了合適的時期,將會是事倍功半的效果。
年度觀察
價格戰(zhàn) 價值戰(zhàn)
戰(zhàn)斗!2012年的電商行業(yè),快速發(fā)展與激烈競爭同步,以爭奪市場為目的的戰(zhàn)斗成為最令人難忘的景象。
戰(zhàn)斗就是要分勝負。在與傳統(tǒng)商業(yè)模式的對戰(zhàn)中,電商已經(jīng)顯示出不可阻擋的力量,而電商內(nèi)部之間的王者之爭則依舊慘烈,勝負難分。
以何種方式取勝?在2012年,無論哪種戰(zhàn)斗,“價格”都是電商們最為倚重的主角。這種模式,讓電商們嘗到了甜頭,也讓電商們頭疼不止。
隨著電商力量的崛起,市場蛋糕越來越大,但吃蛋糕的人也會越來越多,這個平臺的競爭只會越來越激烈。價格戰(zhàn)作為取勝的有效方式之一,肯定不會停止。但單一的價格戰(zhàn)帶給商家的勝算,肯定只會越來越單薄。
無休無止的價格戰(zhàn),商家疲了,消費者累了。于是,反思開始了。不止一位業(yè)內(nèi)人士表示,價格戰(zhàn)可以帶來快速的勝果,但只是短暫的,而價值戰(zhàn)才是長久之計。
何為價值?經(jīng)歷過狂喜,也忍受過陣痛,從最初的拓荒進入到深度挖掘的電商們,現(xiàn)在已經(jīng)把更多的目光放在了創(chuàng)新和變化之上。對此,廈門業(yè)界也進行了不少有益的探索和嘗試,比如,在品牌的締造上根據(jù)市場做出相應調(diào)整,個性化定制、線上線下融合也被看作未來電商發(fā)展的趨勢。
而更多的新模式正在不斷地探索之中。相信,以創(chuàng)新發(fā)家的電商們,會給人帶來更多的驚喜。(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)

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