【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】改革開(kāi)放在讓中國(guó)人富起來(lái)的同時(shí)，也為奢侈品制造商培育出一個(gè)高速增長(zhǎng)的新市場(chǎng)。但是，像()(Louis Vuitton)和古馳(Gucci)這樣的西方奢侈品牌必須做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整才能從這場(chǎng)盛宴中充分獲利。

　　中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)正傳遞出矛盾的信息。

　　一方面，奢侈品制造商對(duì)未來(lái)的銷售預(yù)期十分樂(lè)觀。他們認(rèn)為年銷售額增長(zhǎng)率完全可以達(dá)到25%。據(jù)估算，2015年中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品總支出將達(dá)570億歐元。屆時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)在全球市場(chǎng)中的占比將達(dá)到34%。另一方面，幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在2012年上半年的增長(zhǎng)步伐卻明顯放緩。盡管現(xiàn)在還不能判斷這是否暗示著未來(lái)奢侈品市場(chǎng)的長(zhǎng)期低迷，但越來(lái)越多的跡象似乎正在為之提供佐證。

　　持續(xù)疲軟的世界經(jīng)濟(jì)和歐元區(qū)危機(jī)促使中國(guó)大陸、香港和澳門(mén)的富人們紛紛減少奢侈品支出。然而，一些觀察人士仍舊相信，中國(guó)將再次成為全球增長(zhǎng)最快的奢侈品市場(chǎng)，歐美品牌暫時(shí)不需要擔(dān)心。但擴(kuò)張速度的減緩意味著更加激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，同時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的各種變化也促使奢侈品行業(yè)仔細(xì)思考未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　消費(fèi)群體不再單一 女性漸成主力

　　時(shí)代在變化，中國(guó)的富裕人群也在逐漸擺脫愛(ài)張揚(yáng)、愛(ài)炫耀的單一消費(fèi)形象。研究顯示，奢侈品牌的主要目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋了大約三千萬(wàn)20~39歲的潛在客戶。這些潛在客戶可以大致分為四類：

　　第一類為20-35歲的來(lái)自富裕家庭的年輕人(比如富二代、官二代)，他們受過(guò)良好的教育，對(duì)品牌有較高的認(rèn)知水平，占目標(biāo)客戶群體的一半左右;第二類為意見(jiàn)領(lǐng)袖，即25-40歲的企業(yè)家或高管，他們積累了非常()的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，且大多有海外經(jīng)歷;第三類包含二三線城市的中層經(jīng)理，他們享受偶爾的奢侈品消費(fèi);第四類群體規(guī)模最小，覆蓋約10%左右的目標(biāo)客戶群，主要包括20~30歲收入中等的白領(lǐng)，他們的品味很大程度上受時(shí)尚潮流、明星和意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響。

　　近幾年來(lái)，過(guò)半的奢侈品銷售增長(zhǎng)由新顧客貢獻(xiàn)。而這其中，女性消費(fèi)者已漸成主力。過(guò)去，奢侈品主要是男性領(lǐng)地。這一定程度上是因?yàn)樵谀行灾鲗?dǎo)的商界中，貴重禮品發(fā)揮著重要作用。但如今，女性消費(fèi)者已經(jīng)成為珠寶、包產(chǎn)品銷量激增背后的主要力量。

　　品牌認(rèn)知仍是取勝關(guān)鍵

　　對(duì)于中高收入階層人群而言，奢侈品的購(gòu)買越來(lái)越方便，也更易負(fù)擔(dān)。同時(shí)，富裕和小康階層人群在高速增長(zhǎng)。2010年，中國(guó)跨越了一個(gè)新的里程碑：資產(chǎn)過(guò)一百萬(wàn)歐元的人數(shù)超過(guò)一百萬(wàn)人。

　　中國(guó)市場(chǎng)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出歐洲奢侈品公司預(yù)想的增長(zhǎng)率，成為他們心中的“(1690.70,3.70,0.22%)國(guó)度”。但是，這些品牌還需要加大投資，并做出一些重要的品牌決策。大多數(shù)情況下，奢侈品公司成功的關(guān)鍵在于提高品牌認(rèn)知度&mda;—品牌在中國(guó)銷售的時(shí)間越長(zhǎng)，就有越多中國(guó)人知道這個(gè)品牌，市場(chǎng)份額也就越大。卡地亞(Cartier)的第一家中國(guó)門(mén)店于1990年開(kāi)張，如今卡地亞在中國(guó)享有92%的品牌認(rèn)知度和50%的珠寶市場(chǎng)份額。

　　在過(guò)去，進(jìn)駐北上廣這種大城市對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要;而今天，繁度稍遜的二三線城市也變得十分要緊。目前，據(jù)我們估算，約有60座包含三線城市在內(nèi)的各級(jí)城市已成為奢侈品牌在中國(guó)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　增長(zhǎng)步伐日益趨緩

　　投資銀行CLSA的分析師艾倫-費(fèi)舍(Aaron Fischer)認(rèn)為，奢侈品牌未來(lái)可能無(wú)法維持現(xiàn)有的開(kāi)店速度。

　　2012年上半年，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率減緩至8%，表現(xiàn)尚可，但也對(duì)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)生了影響。許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家表示，不論世界經(jīng)濟(jì)如何，中國(guó)未來(lái)很可能無(wú)法繼續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。真相也許介于兩者之間：中國(guó)并非一座孤島，它也會(huì)受到歐元區(qū)危機(jī)的影響，但中國(guó)市場(chǎng)本身具有足夠的活力，能夠支撐其高于其他地區(qū)的增長(zhǎng)速度。在這種經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，外來(lái)奢侈品牌應(yīng)當(dāng)迅速采取措施保障現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。如果有新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，他們可以選擇轉(zhuǎn)而開(kāi)拓新的小眾(niche)市場(chǎng)。

　　然而，在繼續(xù)通過(guò)大規(guī)模的擴(kuò)張戰(zhàn)略來(lái)鎖定在中國(guó)市場(chǎng)的統(tǒng)治地位的同時(shí)，奢侈品大牌們面臨的挑戰(zhàn)是，如何在提高品牌認(rèn)知度、滿足新顧客的同時(shí)保持品牌的小眾性。對(duì)于這些定位于“一物難求”的奢侈品，無(wú)限擴(kuò)張是個(gè)徹底的悖論�；�于戰(zhàn)略原因，一些品牌已經(jīng)開(kāi)始放緩增長(zhǎng)的腳步，但只有最大、最響的大牌們敢于這么做。稍微不知名一些的品牌仍在努力提高認(rèn)知度，還有一些正打著對(duì)于奢侈品行業(yè)而言十分危險(xiǎn)的價(jià)格戰(zhàn)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)