【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】新七天屬于國(guó)內(nèi)最大的家電類(lèi)電商代運(yùn)營(yíng)商之一，代理的品牌包括創(chuàng)維、LG、亞都等。去年的營(yíng)業(yè)額據(jù)稱(chēng)達(dá)8個(gè)億，凈利率在10%左右。

　　什么是代運(yùn)營(yíng)

　　如今的電商代運(yùn)營(yíng)商除了幫助客戶(hù)維護(hù)店鋪的日常運(yùn)營(yíng)，還在積極拓展品牌推廣、日常營(yíng)銷(xiāo)，供應(yīng)鏈，服務(wù)體系等服務(wù)。家電品牌廠家極力想打破傳統(tǒng)家電連鎖的渠道壟斷地位，新興的電子商務(wù)是一種突破渠道。家電品牌的電商業(yè)務(wù)不僅以每年200%的速度增長(zhǎng)，難得的是還保留了合理的利潤(rùn)。

　　以創(chuàng)維為例，創(chuàng)維電子商務(wù)事業(yè)部總監(jiān)吉一田曾說(shuō)過(guò)，相對(duì)于創(chuàng)維這種制造企業(yè)，電子商務(wù)網(wǎng)站在物流配送、供應(yīng)鏈管理、消費(fèi)者黏性等方面有著天然的優(yōu)勢(shì)。所以創(chuàng)維選擇繞開(kāi)短板，因?yàn)樗麄儾豢赡艹缘粽麄�(gè)蛋糕。

　　創(chuàng)維的代運(yùn)營(yíng)就是新七天在做，2012年我們幫他們?cè)谔熵埳献龅搅?億的銷(xiāo)售額�，F(xiàn)在創(chuàng)維的網(wǎng)絡(luò)總銷(xiāo)售額占全渠道總銷(xiāo)售額的10%。

　　廠家在保留合理利潤(rùn)后交給代運(yùn)營(yíng)企業(yè)在網(wǎng)上銷(xiāo)售。我們看到的數(shù)據(jù)是，即使扣除代運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，所售的產(chǎn)品仍然比傳統(tǒng)家電連鎖低10%到20%。家電的電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)模式一改生產(chǎn)企業(yè)不得不參與到銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中去的窘境，而是專(zhuān)注于企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，品牌規(guī)劃等自身項(xiàng)目。

　　中國(guó)制造企業(yè)不具備零售能力

　　從社會(huì)化分工來(lái)看，中國(guó)的制造企業(yè)并不具備零售能力，這為電商服務(wù)行業(yè)提供了生存空間。

　　前幾天在杭州參加天貓的年會(huì)，逍遙子分享了一個(gè)數(shù)據(jù)：凡是由服務(wù)商來(lái)運(yùn)營(yíng)的官方旗艦店，轉(zhuǎn)換率是品牌自己運(yùn)營(yíng)的兩倍。這就證明一點(diǎn)，服務(wù)商承接的是專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)。很多企業(yè)自營(yíng)旗艦店，成立一個(gè)部門(mén)，或者成立一個(gè)公司，看起來(lái)很美。但它畢竟是一個(gè)大的體系下的一個(gè)小分支，很難靈活順暢地運(yùn)營(yíng)。

　　中國(guó)的制造企業(yè)其實(shí)不具備零售能力，大部分重點(diǎn)還是在產(chǎn)品研發(fā)和渠道管理上面。制造企業(yè)做的是B2B的業(yè)務(wù)，不管是面對(duì)國(guó)美，還是面對(duì)底層的經(jīng)銷(xiāo)商，B2B業(yè)務(wù)占90%以上。真正的零售業(yè)務(wù)還是要交給專(zhuān)業(yè)的人來(lái)做。

　　制造企業(yè)面對(duì)電子商務(wù)新興渠道分為兩種，一種是像京(專(zhuān)賣(mài)店)東這樣的零售企業(yè)，是純粹的B2C企業(yè)，對(duì)于制造企業(yè)來(lái)說(shuō)比較好打交道，因?yàn)樗�跟他本身的業(yè)務(wù)不沖突。它把貨供給京東，由京東管理貨品、銷(xiāo)售、配送。

　　但天貓是一個(gè)B2B2C的業(yè)務(wù)，廠家不具備這種能力。品牌自己去搭建旗艦店，由于供應(yīng)鏈的應(yīng)對(duì)能力和配送服務(wù)的端到端的建設(shè)不夠，很多企業(yè)做零售業(yè)務(wù)失敗�，F(xiàn)在唯一做零售業(yè)務(wù)成功的家電企業(yè)只有海爾。

　　品牌做電子商務(wù)、做零售需要建設(shè)具備三個(gè)能力：一是前端的運(yùn)營(yíng)能力，二是供應(yīng)鏈整合能力，三是配送服務(wù)能力。

　　以前端運(yùn)營(yíng)為例，很多企業(yè)不具備這個(gè)能力。很多傳統(tǒng)企業(yè)老總是這樣的思維：進(jìn)入天貓——點(diǎn)電器城——找到液晶電視——找品牌——再找32寸液晶。這是廠家思維，傳統(tǒng)思維，但實(shí)際上99%的消費(fèi)者瀏覽路徑是在搜索框里做搜索。

　　我把天貓類(lèi)比成一個(gè)大的ShoppingMall，京東做營(yíng)銷(xiāo)是在ShoppingMall之外，就是在大街上自己開(kāi)店做營(yíng)銷(xiāo)，自己去吸引客流。在ShoppingMall里面，營(yíng)銷(xiāo)的手段和方法其實(shí)和全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一樣的，也有SEM、SEO，它在搜索框里的計(jì)算維度和在百度里的計(jì)算維度不一樣。

　　圍繞天貓這個(gè)生態(tài)圈里面是很細(xì)很細(xì)的，有專(zhuān)門(mén)的直通車(chē)公司，你自己做不好直通車(chē)，他幫你做，你不會(huì)花錢(qián)，他幫你花。還有三家專(zhuān)門(mén)的拍攝公司，也活得非常好。原來(lái)我以為，難道一家公司連拍攝都做不好?自己搭個(gè)攝影棚，請(qǐng)了攝影師，買(mǎi)了專(zhuān)業(yè)的相機(jī)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)根本就不是這么回事。你不具備這個(gè)能力，你的效益最低，最后做不下去。為什么?你的主營(yíng)業(yè)務(wù)太大，你在那個(gè)分支里不專(zhuān)業(yè)。

　　傳統(tǒng)制造企業(yè)的財(cái)務(wù)系統(tǒng)也是很難對(duì)接的。像創(chuàng)維那樣的企業(yè)，一天開(kāi)幾千張票出去，開(kāi)個(gè)國(guó)美、經(jīng)銷(xiāo)商，三百萬(wàn)、五百萬(wàn)貨就出去了。讓他對(duì)顧客一天開(kāi)幾十萬(wàn)張發(fā)票出去，一張一張地開(kāi)，零售系統(tǒng)怎么對(duì)接?本身是一個(gè)B2B的系統(tǒng)，現(xiàn)在要應(yīng)對(duì)B2C的系統(tǒng)，兩個(gè)系統(tǒng)構(gòu)建不一樣。

　　具備以上三種能力的家電企業(yè)只有海爾。海爾的底層架構(gòu)搭了將近20年，重視程度其實(shí)遠(yuǎn)高于其他企業(yè)。通過(guò)產(chǎn)品多元化的能力，海爾已經(jīng)牢牢地掌握了中國(guó)從四級(jí)市場(chǎng)到一級(jí)市場(chǎng)所有客戶(hù)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。海爾對(duì)于末端的掌控能力，搭建的配送體系構(gòu)成一個(gè)服務(wù)網(wǎng)，一個(gè)端到端的配送能力的網(wǎng)。中國(guó)沒(méi)有一家家電企業(yè)可以相媲美。所以，任何一個(gè)零售企業(yè)在面對(duì)海爾的時(shí)候都沒(méi)有發(fā)言權(quán)。

　　所以今年“雙十一”之后，只有海爾的官方旗艦店是自己經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)下評(píng)分上漲。其他的全面下降，跌的不是一般的慘。

　　從我們這幾年對(duì)代運(yùn)營(yíng)的理解來(lái)看，并不主張中國(guó)制造企業(yè)過(guò)度地參與到零售端。零售是一個(gè)很專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題，在社會(huì)化分工專(zhuān)業(yè)性上面，建議中國(guó)的制造企業(yè)尊重專(zhuān)業(yè)化的分工。試想在中國(guó)出現(xiàn)這么一個(gè)情況，中國(guó)所有的制造企業(yè)最后都深入零售領(lǐng)域，并且成為零售的專(zhuān)家，這件事情是不太可能的。

　　中國(guó)很多企業(yè)什么都想自己干。格蘭仕電子商務(wù)是一個(gè)經(jīng)典案例。當(dāng)時(shí)，格蘭仕電子商務(wù)交給國(guó)內(nèi)非常知名的一家代運(yùn)營(yíng)商來(lái)運(yùn)營(yíng)，做得非常不錯(cuò)。之后他自建團(tuán)隊(duì)，自己經(jīng)營(yíng)。結(jié)果整個(gè)團(tuán)隊(duì)解散，以失敗告終。今年又開(kāi)始到處尋找代運(yùn)營(yíng)商。

　　天貓B2B2C做的事情是輕資產(chǎn)。中間的服務(wù)環(huán)節(jié)其實(shí)是很苦的一個(gè)環(huán)節(jié)，廠家也不具備這樣的能力，存在很大的空白市場(chǎng)。在這個(gè)空白市場(chǎng)中，有幾十萬(wàn)家代運(yùn)營(yíng)商服務(wù)于這個(gè)行業(yè)。

　　天貓電器城總經(jīng)理跟我們溝通時(shí)說(shuō)，中國(guó)電子、商務(wù)都做的，沒(méi)有一個(gè)不賠錢(qián)。只做電子或者是只做商務(wù)的都有可能掙錢(qián)。即天貓掙錢(qián)，服務(wù)商掙錢(qián)，企業(yè)也掙錢(qián)。因?yàn)槊總�(gè)人在每個(gè)人的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域里面去做好自己的專(zhuān)業(yè)的事情。

　　京東與天貓流量黑洞

　　從中國(guó)電商格局來(lái)看，電商服務(wù)業(yè)毫無(wú)疑問(wèn)將成為重要業(yè)態(tài)。

　　現(xiàn)在中國(guó)電商的格局已經(jīng)形成，一個(gè)以京東B2C為代表，二是以天貓B2B2C為代表。兩個(gè)黑洞形成了兩個(gè)巨大的流量吸引力(專(zhuān)賣(mài)店)，你跑不出去。傳統(tǒng)制造企業(yè)做電商有兩種方式：一是與京東合作，一是與天貓合作。

　　除了京東和淘寶之外，也許蘇寧具備線(xiàn)上線(xiàn)下O2O的能力，可能會(huì)成為第三個(gè)模式——O2O的代表。

　　除了這三家企業(yè)之外，其他B2C企業(yè)可能都會(huì)非常艱難。包括當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國(guó)，我認(rèn)為都是舉步維艱。

　　我得到一個(gè)數(shù)據(jù)，電商公司要吸引一個(gè)新的顧客來(lái)，流量成本是400元，而且是一天比一天高，不是一天比一天低，原因在哪里呢?就是因?yàn)榫〇|和天貓這兩個(gè)黑洞具有巨大的吸引能力。你想鉆到黑洞里面把用戶(hù)拽出來(lái)，太難了。所以我不看好中國(guó)其他的B2C。

　　我認(rèn)為B2C就是一個(gè)偽命題，只不過(guò)是零售方式的另外一種形式，擠完泡沫后兩到三家存活就不錯(cuò)了，其他都會(huì)碰到流?a target=_blank href=>康奈侍狻?/p>

　　是不是做B2C就沒(méi)有前途?不盡然。我門(mén)可以看看以天貓為代表的B2B2C業(yè)務(wù)和京東代表的B2C業(yè)務(wù)，在這兩個(gè)黑洞周?chē)�能夠生存的業(yè)態(tài)。

　　淘寶生態(tài)里能夠生存的是兩種形態(tài)，一種是服務(wù)行業(yè)，如服務(wù)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的代運(yùn)營(yíng)公司、電商托管公司，可能成長(zhǎng)起一批服務(wù)商品牌、零售品牌。二是圍繞淘寶成長(zhǎng)起來(lái)的淘品牌，從淘品牌再變成整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，最后成長(zhǎng)為全中國(guó)零售品牌。

　　在京東黑洞之外，我認(rèn)為大的B2C基本上沒(méi)戲了，小而美的B2C會(huì)存在的，在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，京東不愿意做、甚至沒(méi)有精力去做的事情。這些電商公司一定不是去吸京東的流量，他一定是小眾的，但他的人群一定是非常精準(zhǔn)的。這些小而美的B2C公司一定有一個(gè)很重要的思想，就是不想做大，且京東這個(gè)威脅不到你，因?yàn)槟愀鼘?zhuān)業(yè)。

　　在兩種業(yè)態(tài)中，新七天圍繞第一種，做服務(wù)商，我們把自己定位為服務(wù)行業(yè)，所以我們會(huì)收一些服務(wù)費(fèi)。圍繞第二種，仍做B2C。

　　電商應(yīng)回歸零售本質(zhì)

　　電商行業(yè)從盲目自大到妄自菲薄只用了幾年的時(shí)間。幾年前參加電商論壇時(shí)，提到電子商務(wù)，每個(gè)人都是侃侃而談，談的是A輪、B輪、C輪融資，談的是增速300%還是500%。而現(xiàn)在，論壇上充滿(mǎn)了一片哀鴻之聲，不是裁員就是要追求盈利。

　　其實(shí)電商只是一個(gè)零售業(yè)務(wù)，以后將沒(méi)有電商這個(gè)概念。電子商務(wù)是一個(gè)偽命題，因?yàn)樗�是一個(gè)零售行業(yè)，只不過(guò)表現(xiàn)形式不一樣，末端是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的。從整個(gè)鏈條上看，唯一改變的是消費(fèi)者購(gòu)物方式。電商將回歸到零售本質(zhì)。

　　新七天的股東大部分來(lái)自零售行業(yè)和電器行業(yè)，他們比較關(guān)心的是可持續(xù)和可積累的事情。京東拿到風(fēng)投之前的財(cái)務(wù)報(bào)表我們看過(guò)，發(fā)現(xiàn)在他們拿風(fēng)投之前商業(yè)模式已經(jīng)具備一定的型。京東2006年拿今日資本之前凈利率是0.3%，這個(gè)企業(yè)本身具備可活的能力，本身就能掙錢(qián)，不拿風(fēng)投也能活。

　　劉強(qiáng)東在中關(guān)村所積累的零售經(jīng)驗(yàn)，在供應(yīng)鏈整合能力上的經(jīng)驗(yàn)，做校園代理經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)零售行業(yè)本質(zhì)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。

　　新七天第一年沒(méi)有看到本質(zhì)，經(jīng)營(yíng)思維就覺(jué)得虧錢(qián)是應(yīng)該的，不虧錢(qián)是傻瓜，結(jié)果發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了第一步。人家隨便問(wèn)一句，你和京東有什么不同，你都回答不上來(lái)。

　　經(jīng)過(guò)那次轉(zhuǎn)變，我們開(kāi)始注重自身經(jīng)營(yíng)能力的構(gòu)建，團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建。

　　前幾年，大家都不愿意說(shuō)代運(yùn)營(yíng)這件事，覺(jué)得那是一個(gè)非常不值得去說(shuō)的事情，因?yàn)锽2C太耀眼。今年我想傳達(dá)的是，中國(guó)的電商回歸本質(zhì)以后，應(yīng)該把電子和商務(wù)的事情分的很清楚。有人可以電子和商務(wù)都做，這種B2C在中國(guó)不會(huì)超過(guò)三家。還有很大一部分是電子或者是商務(wù)，各自在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域里面發(fā)展得比較好。

　　電商服務(wù)行業(yè)需要具備兩種能力

　　上面提到，做零售需要建設(shè)具備三個(gè)能力：前端的運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈整合能力、配送服務(wù)能力。

　　代運(yùn)營(yíng)并不是一個(gè)真正的零售行業(yè)，我們稱(chēng)之為服務(wù)行業(yè)。因?yàn)榱闶坌袠I(yè)你要做的事情，不單單要做好自己的運(yùn)營(yíng)，還要好前端顧客的吸引，實(shí)際天貓?jiān)趲臀覀冏鲱櫩臀�引這件事情。

　　在日益膨脹起來(lái)的電商服務(wù)行業(yè)中，代運(yùn)營(yíng)商只有具備兩方面的能力才能走的比較靠前。

　　第一是供應(yīng)鏈的整合能力。

　　第二是后臺(tái)底層架構(gòu)。底層架構(gòu)包括ERP系統(tǒng)管理和CRM客戶(hù)關(guān)系管理。

　　每年雙11，如果沒(méi)有一個(gè)底層的系統(tǒng)，沒(méi)有一個(gè)很完善的業(yè)務(wù)流程的支撐，你會(huì)死得很慘，訂單來(lái)了就是災(zāi)難。我們經(jīng)常聽(tīng)到說(shuō)做完“雙十一”倒閉一批公司。2013年新七天70%的精力和資源要投入到后臺(tái)系統(tǒng)建設(shè)，包括客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)和ERP建設(shè)，要走得更遠(yuǎn)，就要拼后臺(tái)。

　　現(xiàn)在很多做代運(yùn)營(yíng)的公司的能力是在于前面講的第一點(diǎn)，前端的運(yùn)營(yíng)能力，包括營(yíng)銷(xiāo)、策劃，流量獲取能力，把過(guò)多的精力放在短平快上面，因?yàn)橐粋�(gè)小的營(yíng)銷(xiāo)案例有可能就帶來(lái)一個(gè)很好的訂單。當(dāng)年很多在營(yíng)銷(xiāo)能力上走得比較靠前的代營(yíng)運(yùn)公司，現(xiàn)在都不太行了，被人家超越了，原因就是底層沒(méi)做好。

　　目前，我們代理的模式還是重資產(chǎn)模式，進(jìn)行“進(jìn)銷(xiāo)存”的管理。2013年會(huì)有一個(gè)新模式，一些具備端到端配送能力、缺乏前端運(yùn)營(yíng)能力的廠家，配送由廠家解決，我們負(fù)責(zé)前端運(yùn)營(yíng)，賺取的是服務(wù)費(fèi)。這是輕資產(chǎn)的模式。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)