【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢(shì)】微博電商近期的兩個(gè)成功案例令人興奮，一個(gè)是小米手機(jī)5分鐘銷售5萬(wàn)臺(tái)，一個(gè)是奔馳smart在420分鐘內(nèi)售出666輛。除實(shí)際銷售之外，訪問(wèn)到相應(yīng)頁(yè)面，甚至進(jìn)入下單流程的數(shù)字，據(jù)說(shuō)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以上數(shù)字。以上數(shù)字意味著每次活動(dòng)都有大約1個(gè)億左右的銷售額，如果新浪分成10%，則意味著每次都有1000萬(wàn)的收入。

　　2013年也許可以將這樣的單品促銷進(jìn)行到底，每周舉行一次，那就意味著大約4-5億的微博電商收入。然而，有心人一定會(huì)注意到，這兩個(gè)案例的成功都是針對(duì)單品進(jìn)行的微博營(yíng)銷售賣，而不是推某個(gè)電商的全品類。因此，這引出一個(gè)有趣的思考，微博電商應(yīng)該怎么做?全品類的貨架式的微博營(yíng)銷能夠成功嗎?

　　全貨架的電商應(yīng)用，例如官方開(kāi)發(fā)的”微熱賣”(也叫超級(jí)貨架)，我們可以看到京(專賣店)東商城、Vancl粉絲團(tuán)、天貓、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等幾乎所有一線電商微博都在使用。非官方的第三方也開(kāi)發(fā)了許多類似貨架應(yīng)用，如上海商派開(kāi)發(fā)的微櫥窗，米迪特網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)的優(yōu)物庫(kù)，眾趣開(kāi)發(fā)的免費(fèi)櫥窗，潤(rùn)唐開(kāi)發(fā)的超級(jí)貨架等等。

　　安裝以上這些全品類營(yíng)銷應(yīng)用的企業(yè)已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)多，然而這些應(yīng)用并沒(méi)有被更多的人認(rèn)知并認(rèn)可。這其中的原因究竟何在呢?

　　1、微博更適合銷售新、奇、特商品，如果大家都不分享，那么社會(huì)化媒體和傳統(tǒng)的媒體是一樣的，只充當(dāng)了信息的橋梁，但信息無(wú)法在其上自發(fā)傳播和引爆。而假設(shè)一個(gè)商品是新奇的，社交媒體的優(yōu)勢(shì)才能發(fā)揮出來(lái)。

　　2、大家普遍認(rèn)為微博是社會(huì)化媒體，其相對(duì)傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)之一就是可以低成本的引爆某個(gè)話題。然而引爆是有前提的，這意味著精心的創(chuàng)意策劃、文案撰寫和配圖設(shè)計(jì)，可能還要選擇某個(gè)合適的時(shí)間來(lái)進(jìn)行。最適合引爆的一定不再是品牌的說(shuō)教灌輸，而是某個(gè)具體的有趣的營(yíng)銷活動(dòng)，或者某個(gè)具體的有趣的商品。

　　3、丟給用戶一個(gè)所有商品的列表頁(yè)，這在微博上是不會(huì)有效的。沒(méi)有任何人在訪問(wèn)微博前，預(yù)期上來(lái)買商品。這個(gè)心理預(yù)期并非不可改變，然而如果培養(yǎng)用戶上微博是為了逛，尋找商品，和taobao一樣，我認(rèn)為這就偏離了微博本來(lái)的方向，而且也不可能再造一個(gè)taobao，因?yàn)槲⒉﹫F(tuán)隊(duì)沒(méi)有那么強(qiáng)的電商基因。

　　基于以上一些分析，全商品貨架很難達(dá)成讓用戶更多分享、讓信息引爆的目的，而且用戶也并沒(méi)有在微博上逛商場(chǎng)買東西的習(xí)慣。所以，全商品貨架在微博上可以成為基礎(chǔ)的功能，但無(wú)法利用社交媒體的特性，很難取得快速的成功。相反，一些團(tuán)購(gòu)、秒殺、轉(zhuǎn)發(fā)降價(jià)(如愿意分享，則享有折扣)、粉絲特權(quán)(如有50個(gè)粉絲的用戶和有500個(gè)粉絲的用戶可以享有不同的折扣)等玩法，應(yīng)該是適合微博營(yíng)銷的，全商品貨架也可以結(jié)合這些玩法。但引爆活動(dòng)和信(專賣店)息的過(guò)程，仍然需要投入大量精力，甚至金錢，無(wú)法簡(jiǎn)單的將是否能夠引爆交給用戶的自覺(jué)自愿。

　　taobao上有一種說(shuō)法叫“爆款”，事實(shí)上微博最適合的正是這些“爆款”的商品�；貧w到單品微博營(yíng)銷上，畢竟小米手機(jī)有雷軍這樣的明星微博做關(guān)鍵的傳播結(jié)點(diǎn)，而不是每個(gè)搞電商的都能讓自己的微博給雷軍或者李開(kāi)復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)�；氐降碾娚痰谋举|(zhì)進(jìn)行分析，我們有如下發(fā)現(xiàn)：

　　1、客流量。對(duì)于微博，最大的流量在哪里?在微博信息流中。

　　2、轉(zhuǎn)化率。什么樣的方式能讓用戶最快的下單，沖動(dòng)消費(fèi)呢?建議一，不引導(dǎo)用戶跳離微博信息流，而是用特型微博的方式直接讓用戶下單;建議二，取消繁雜的支付流程，直接下貨到付款訂單，只需兩個(gè)字段：手機(jī)(或電話)、送貨地址。姓名都可以不要，因?yàn)橛形⒉╆欠Q了。

　　3、客單價(jià)，不用太關(guān)心，單品價(jià)格就是客單價(jià)。

　　4、購(gòu)買頻率，不用太關(guān)心。

　　5、毛利潤(rùn)率，可以比taobao高很多，面向的主要是沖動(dòng)型消費(fèi)用戶，這些用戶不大介意價(jià)格，不會(huì)每次購(gòu)買前都到taobao比價(jià)。

　　6、成本。推廣引爆的成本，如果精通微博營(yíng)銷，成本會(huì)相當(dāng)之低。如果不懂，就必須依賴第三方公司，或者購(gòu)買信息流廣告，使用微任務(wù)等設(shè)法最大限度的傳播。

　　對(duì)微博電商、甚至twitter、facebook來(lái)說(shuō)，任何的跳轉(zhuǎn)，無(wú)論是跳到站內(nèi)，還是跳出到站外，都會(huì)損失至少20-30%的訂單，甚至可能高到50-70%。所以減少每一次跳轉(zhuǎn)都是具有極大的意義的。支付也不是必須的，貨到付款在中國(guó)已經(jīng)非常通用和流行，用戶可以接受，商家只需通過(guò)電話做一次訂單確認(rèn)即可減少很多退貨率。

　　商品詳情頁(yè)也可以有，但一定是在特型微博的基礎(chǔ)信息不能說(shuō)服用戶購(gòu)買的前提下才引導(dǎo)用戶進(jìn)入。在把和商家的分成規(guī)則想清楚后，完善信息流廣告的性價(jià)比(甚至可以競(jìng)價(jià))，就可以等著訂單產(chǎn)生分成。整個(gè)電商的閉環(huán)完成。

　　不用過(guò)多的介入后續(xù)的物流及退貨退款，甚至交易擔(dān)保等，多么輕松。這樣的模式，有望讓微博電商每天產(chǎn)生數(shù)萬(wàn)個(gè)甚至數(shù)十萬(wàn)個(gè)貨到付款訂單，證明自己的價(jià)值，打開(kāi)更大的成長(zhǎng)空間。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)