【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】2012年，垂直B2C的失敗一度讓的銷售量計(jì)算，平均每位消費(fèi)者每年買(mǎi)六雙鞋子，那么達(dá)芙妮一年就有500萬(wàn)會(huì)員。如果將這些會(huì)員吸引到線上買(mǎi)東西，這將是一筆巨大的有待深挖的寶礦。

　　也就是說(shuō)，達(dá)芙妮電商更多地扮演了打通內(nèi)部資源的角色。通過(guò)達(dá)芙妮CRM系統(tǒng)，將線下的會(huì)員引導(dǎo)到線上，在線上的達(dá)芙妮旗艦店中，消費(fèi)者不僅可以看到達(dá)芙妮的產(chǎn)品，也可以選擇旗下從低端到高端的十幾個(gè)品牌。

　　如果說(shuō)，2006年達(dá)芙妮進(jìn)入線上還只是試水階段，其電商業(yè)務(wù)還是由外包團(tuán)隊(duì)完成，那么到了2009年，隨著電商在大陸市場(chǎng)的增長(zhǎng)，達(dá)芙妮集團(tuán)開(kāi)始組建自營(yíng)電商公司“愛(ài)攜”，才算是真正在電商業(yè)務(wù)上發(fā)力。

　　建立自營(yíng)電商團(tuán)隊(duì)的達(dá)芙妮將電商策略分為兩塊：一塊是女性平臺(tái)策略。作為一個(gè)新事業(yè)，這個(gè)項(xiàng)目著重于女性社區(qū)的打造;另一塊則是鞋類的營(yíng)銷，借助達(dá)芙妮的品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并針對(duì)線上市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)專供款。

　　然而這個(gè)美好的構(gòu)想因?yàn)檫_(dá)芙妮集團(tuán)投資耀點(diǎn)100的消息傳來(lái)而擱淺。2010年，達(dá)芙妮以3000萬(wàn)入股耀點(diǎn)100，占股10%。兩年后，被寄予厚望的耀點(diǎn)100倒閉，其獨(dú)立B2C的嘗試也宣告失敗。

　　對(duì)于達(dá)芙妮過(guò)去幾年的經(jīng)營(yíng)方向——從電商外包、全網(wǎng)營(yíng)銷到做獨(dú)立B2C——幾經(jīng)周折的功過(guò)對(duì)錯(cuò)，現(xiàn)任達(dá)芙妮電商副總陳葆芬認(rèn)為：“過(guò)去的經(jīng)營(yíng)并不能單純以對(duì)錯(cuò)定論，我認(rèn)為不同的時(shí)間點(diǎn)會(huì)有不同的思維。無(wú)論是跑馬圈地還是垂直電商，在當(dāng)時(shí)都是適當(dāng)?shù)臎Q策�，F(xiàn)在隨著國(guó)內(nèi)電商環(huán)境的成熟改變，大家經(jīng)過(guò)沉淀，對(duì)持續(xù)燒錢(qián)沖流量開(kāi)始持審慎態(tài)度，就看每家公司如何適應(yīng)環(huán)境的改變，去做出最適合公司體質(zhì)的調(diào)整。”

　　對(duì)于達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)，是全網(wǎng)營(yíng)銷，以賺錢(qián)為盈利模式;還是做垂直電商，在這個(gè)還沒(méi)有領(lǐng)頭羊(專賣(mài)店)出現(xiàn)的行業(yè)，繼續(xù)沖刺規(guī)模?

　　陳葆芬回答：“達(dá)芙妮暫時(shí)不會(huì)做綜合電商，也不會(huì)為了沖規(guī)模而控制不好毛利潤(rùn)。我們現(xiàn)在要走一條更穩(wěn)健，更合適我們達(dá)芙妮的道路。”

　　當(dāng)商業(yè)模式慢慢回歸到一種理性狀態(tài)時(shí)，或許是整個(gè)電商行業(yè)走向成熟的標(biāo)志。

　　傳統(tǒng)電商的彈性

　　對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)上線不可避免的難題——渠道的沖突，陳葆芬一再?gòu)?qiáng)調(diào)，線上不會(huì)搶線下的生意，相反，線上在開(kāi)辟一塊新的市場(chǎng)。

　　一直以來(lái)，達(dá)芙妮的線上和線下基本保持同款同價(jià)，但即便是這樣，品牌方仍在捉摸線上銷售的潛力有多大，是否能夠突破實(shí)體門(mén)店銷售的不足之處(空間、營(yíng)業(yè)時(shí)間、客流)，而且能夠滿足更多想購(gòu)鞋顧客的需求，進(jìn)而將市場(chǎng)的餅做的更大。

　　陳葆芬沒(méi)有選擇線上和線下硬碰硬的對(duì)抗，而是用更具有彈性的方式，緩解線下和線上兩種渠道可能產(chǎn)生的矛盾。

　　“品牌方會(huì)有擔(dān)心，我們絕對(duì)可以理解，我們嘗試以更積極的方式來(lái)說(shuō)服品牌方，例如：通過(guò)快速的7天銷售業(yè)績(jī)回報(bào)、顧客的評(píng)論反應(yīng)等即時(shí)的反饋，一步一步說(shuō)服品牌方對(duì)線上支持。另外，我們通過(guò)商品的詳細(xì)分析，例如有些款式定位可能非常小眾，線下的門(mén)店受到地域的限制，找不到這些消費(fèi)者，但是我們線上的輻射足夠大，肯定能找到這些消費(fèi)者，用這樣的方式拓展客戶。”達(dá)芙妮電商總監(jiān)劉香君說(shuō)。

　　這一招非常奏效。對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，一些新品可能因地域限制難以熱賣(mài)，而電商作為一個(gè)新渠道，幫助品牌方找到這些客戶群，可以減輕庫(kù)存的壓力。而線上能夠藉由沒(méi)有空間限制的頁(yè)面展示，滿足想找過(guò)季商品的消費(fèi)者需求，和線下的無(wú)縫對(duì)接，也可以幫助達(dá)芙妮電商吸引更多的消費(fèi)者。

　　為了運(yùn)用既有資源輔助達(dá)芙妮品牌的銷量，達(dá)芙妮電商不會(huì)通過(guò)打折來(lái)吸引消費(fèi)者，而是選擇做一些增值服務(wù)。例如，買(mǎi)當(dāng)季的新品，會(huì)贈(zèng)送返券。對(duì)于線下店鋪來(lái)說(shuō)，說(shuō)服他們?cè)诰�上便宜20元很難，但是如果線上線下價(jià)格一致，線上贈(zèng)送20元返券，換了一種溝通方式，線下自營(yíng)店會(huì)更容易接受，消費(fèi)者也能得到好處。

　　并且，達(dá)芙妮賣(mài)出的每一雙靴子，都會(huì)附送一個(gè)靴架，每一雙鞋，都會(huì)附送半碼墊。“這都是一些貼心的小服務(wù)，卻非常有效。鞋子是一個(gè)比較特殊的類目，有很多退換貨是因?yàn)榇笮〔缓线m，我們贈(zèng)送了半碼墊，退換貨率的比例馬上下來(lái)了。”劉香君說(shuō)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)