【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】受業(yè)績下滑的影響，2012年上半年包括()、()、、動向的廣告費用占比都有所下降。其中，安踏廣告占銷售收入比例為10.4%，同期下降2.2%，動向的廣告費用更跌出了億元大關(guān)，至9000萬元。

　　然而，運動品牌總體廣告費用并沒有出現(xiàn)明顯下調(diào)的現(xiàn)象，安踏、、特步、匹克等6大品牌2012年上半年廣告費用合計投入71.3億元，還高于2011年同期的70.5億元。此外，不少新興運動品牌都加大了廣告投入，提升了總體廣告費用。

　　據(jù)李寧2012年半年報顯示，李寧的廣告費用占比下降2.9個百分點至13%，但李寧2012年投入的廣告費用顯然仍未釋放。隨著2012年下半年倫敦奧運會等賽事的市場推廣活動及中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)的贊助，預(yù)計2012年全年廣告及市場推廣開支會有所上升。

　　其中，李寧備受關(guān)注的CBA贊助是于2012年6月簽訂，協(xié)議覆蓋2012/2013至2016/2017五個賽季，據(jù)媒體報道，此次總贊助金額可能高達20億元，而2012上半年，李寧投入的廣告費用才5.04億元。

　　的廣告費用也在"高歌猛進"。2012年上半年，361度其銷售及分銷成本增加了73.2%，至4.78億元，主要是由于廣告及宣傳費用占比由6.8%漲至13.5%，達6.61億元。其2012廣告費用主要是用于海陽2012亞洲沙灘運動會、南2014年青年奧運會以及給予星級運動員的贊助。

　　此外，361度目前已經(jīng)與近期國內(nèi)熱門的倫敦奧運會自由泳金牌得主孫楊簽約，加上包括NBA球員KevinLove及撐桿跳金牌選手SteveHooke等代言人，中短期來看其廣告費用并不會減少。

　　曾是重要跳板

　　中國的體育營銷，還要從體操王子李寧說起。

　　16年的體操生涯，共獲106枚金牌，14次奪得世界冠軍;在1984年的洛杉磯奧運會上，他一舉拿下三金兩銀一銅。這就是體操王子李寧交出的成績單。

　　那個時候的中國有一家企業(yè)如，那就是"健力寶"。1984年，剛剛創(chuàng)立的健力寶通過贊助洛杉磯奧運會中國代表團而一炮走紅，被譽為"中國魔水"。嘗到了甜頭以后，健力寶在接下來的時間里在體育營銷方面進行了持續(xù)大規(guī)模的投入。健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯也由此與李寧結(jié)緣。

　　此后，李經(jīng)緯專門為李寧舉辦了告別體壇的晚會。再后來，李寧成為了李經(jīng)緯的特別助理，并出任"健力寶運動服裝公司"的總經(jīng)理。該公司是李寧牌運動服裝的"前身"。

　　李寧的品牌營銷繼承了健力寶體育營銷的基因，剛一推出，就贊助了1990年的第11屆北京亞運會，迅速打響了名氣，也打開了市場。之后，李寧持續(xù)贊助奧運會、亞運會等重要的國際國內(nèi)賽事，贊助奧委會、男籃等體育組織。這些營銷，讓李寧品牌一度長時間霸占本土運動品牌的"一哥"地位。

　　安踏也是靠體育營銷一炮而紅的。1999年，丁志忠在董事會上力排眾議，以每年80萬元的價格簽下了孔令輝代言。隨后，安踏"我選擇，我喜歡"的廣告開始在央視體育頻道密集播出。2000年，孔令輝在悉尼奧運會上成功奪冠，帶動安踏一夜成名。

　　接下來的兩年里，安踏在完善渠道和拓展產(chǎn)品線的同時，大力贊助包括CBA在內(nèi)的體育聯(lián)賽，獲得了大量的品牌曝光。十年之后，2011年，安踏的業(yè)績?nèi)�面了李寧。與此同時，安踏用自己的成功為運動品行業(yè)的后來者探索出了一套"晉江模式"。

　　如果說安踏當年花"重金"拿下孔令輝代言還有一絲試探、賭博成分的話，安踏此舉的大獲成功則打消了后來者們的最后一絲顧慮。安踏簽了孔令輝，鞋服、恒強、金萊克就分別簽了馬林、伏明霞、王楠等人。乒乓球明星被簽完了，別克鞋業(yè)干脆包下了中國羽毛球隊。

　　在大家紛紛將目光投向體育明星的時候，特步瞄準了影視明星。2001年，特步以500萬元的價格簽下了當紅香港影星謝霆鋒。緊隨其后，名樂公司簽了鄭伊健，鴻星爾克簽了陳小春，德爾惠簽了周杰倫……明星代言的戰(zhàn)場就此蔓延到了影視界。

　　此外，繼安踏之后，匹克、361度、特步、喜得龍、貴人鳥等數(shù)十個晉江鞋業(yè)品牌紛紛亮相央視和各大衛(wèi)視頻道。它們每年在央視、衛(wèi)視的廣告投放費用常常動輒數(shù)億元。

　　而從最終結(jié)果來看，這些高投入的媒體轟炸宣傳確實對品牌的發(fā)展取了不可替代的巨大推動作用。

　　開始使"巧勁"

　　2012年和2008年相差無幾，幾乎所有的中國一二線運動品牌都出現(xiàn)在了倫敦奧運會的賽場，但并非每個品牌都與中國代表團掛鉤。

　　安踏捷足先登，一舉拿下奧委會唯一合作方，獨家提供中國國家隊領(lǐng)獎服這塊誘人的蛋糕。李寧則堅持"金牌隊策略"不變，一如既往地支持乒乓、跳水等五支奪金"夢之隊"。

　　然而，與以往不同，除了李寧、安踏兩大巨頭，其他運動品牌在奧運爭奪戰(zhàn)上不約而同地反其道而行之，并未將眼光死死盯住那些眾人矚目的明星運動員和冠軍運動隊，反而是一些"有故事"的隊員和"冷門"運動隊。

　　北京時間7月30日凌晨，朝鮮選手嚴潤哲在男子56公斤級比賽中擊敗中國選手吳景彪奪冠。人們在關(guān)注吳景彪賽后痛哭道歉的同時，驚訝地發(fā)現(xiàn)嚴潤哲身穿的居然是中國361度品牌的比賽服。除了朝鮮之外，361度品牌還贊助了白俄羅斯、克羅地亞等國家的運動隊，其中嚴潤哲擊敗吳景彪奪金成為讓人難忘的一幕。

　　匹克體育也把公司的奧運贊助計劃重心放在了外國軍團，他們選擇了伊拉克、新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、約旦以及塞浦路斯7個國家的奧運代表團作為贊助對象。

　　倫敦奧運會后有人統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，包括李寧、匹克、361度、鴻星爾克、特步等在內(nèi)本土品牌，至少都贊助了一名外國運動員或者一家外國奧運代表團。

　　分析人士認為，贊助中國奧運代表團確實價格不菲，不僅資源稀缺，還要面對這國內(nèi)同行業(yè)強勢品牌的競爭。這也是為什么相比之下，諸多本土二線運動品牌，比李寧、安踏更多選擇了外國代表團作為贊助對象。

　　"值得一提的是，贊助商在簽約前必須考慮到風險，同時做好預(yù)案。成績不好，或者發(fā)生意外不意味著就不能做策劃了。"資深品牌營銷專家武劍告訴記者，耐克在劉翔兩次奧運退賽事件上反應(yīng)迅速，利用退賽事件做了很好的品牌推廣。

　　他認為，當劉翔的腳結(jié)結(jié)實實踏在欄架上翻身倒地后，發(fā)出驚呼的不僅是中國觀眾，還有一大批贊助商們。然而，就在劉翔落敗的當天，和劉翔簽約的耐克就迅速推出新廣告，內(nèi)容貼切地指向了落敗之后的"誰敢跌倒，偉大敢!"等一系列勵志主題，并結(jié)合微博等新媒體特點進行了大范圍有效傳播。

　　有了耐克成功的營銷案例，營銷成本相對低廉的新媒體也開始成為本土運動品牌"使巧勁"營銷的戰(zhàn)場。

　　李寧在NBA史上最偉大籃球中鋒之一奧尼爾退役之時，便把李寧官方微博改成了奧尼爾的背景，所有的背景文字將奧尼爾的退役和"讓一切改變"的slogan緊密結(jié)合。其在官微發(fā)表的"深情"微博感動球迷的同時也迅速被球迷瘋轉(zhuǎn)，實現(xiàn)了很好的受眾二次傳播效果。

　　而近日，視頻網(wǎng)站樂視網(wǎng)更是宣布與361度子品牌"尚"達成獨家戰(zhàn)略聯(lián)盟，尚品牌將在未來4年內(nèi)向樂視網(wǎng)投資1億元，用以傳播尚品牌及開拓尚品牌的電子商務(wù)市場，雙方將以視頻營銷形式開啟品牌傳播營銷。

　　樂視網(wǎng)COO劉弘表示，樂視網(wǎng)將通過"全營銷"的模式，支持"尚"品牌營銷。

　　據(jù)他介紹，樂視網(wǎng)則將借助影視劇庫資源，通過PC端、移動端、樂視TV云視頻超清機等全終端對"尚"品牌進行"全屏幕"營銷支持。此外，樂視網(wǎng)還將在合作期內(nèi)支持361度所有品牌宣傳、活動等，包括樂視網(wǎng)、客戶端、自制欄目、自制劇以及后期開發(fā)的項目及廣告資源。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）