【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】我國童裝行業(yè)近年來呈現(xiàn)出新氣象的背后，眾多從業(yè)者們都在做著細分市場、重新審視品牌定位的事情。他們看到童裝這有著千億元規(guī)模的巨大市場帶給他們的機遇，都希望能在自己的精耕細作下分得那份屬于自己的“蛋糕”。于是，在買方市場表現(xiàn)越來越明顯的時候，做好“精準定位”便普遍成了成長中的童裝企業(yè)實現(xiàn)“彎道超車”的重要前提。

　　“小龍”品牌總策劃 張東海

　　動畫形象怎樣能做長久?

　　“迪斯尼小龍”作為去年8月份才誕生的童裝品牌，是香港東捷行(控股)獲得迪斯尼公司授權(quán)后，直接由迪斯尼小龍卡通形象衍生出來的童裝品牌。借助該卡通形象在中國大陸已有的十幾年的影響力，小龍童裝一經(jīng)問，世便取得了市場的廣泛認知。

　　借助成熟的卡通形象，省卻品牌落地宣傳上很大一部分力氣。但做卡通形象童裝更要明白，品牌不能脫離產(chǎn)品的本質(zhì)。否則，當品質(zhì)與管理出了問題，品牌就會因產(chǎn)品問題而被淘汰。也就是說，卡通形象只不過是賦予了品牌知名度、產(chǎn)品精神，而品牌想要得到真正延續(xù)，產(chǎn)品必須做得“漂亮”，符合其“精神”賦予它的優(yōu)勢，符合它活潑、動感、健康的形象。

　　“迪斯尼小龍”擁有鞋、服一體化的童裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。通過較大膽用色，加以各種“龍舞蹈”的演繹方式，凸出每個主題的系列顏色。每一季童鞋、服裝、配飾綜合起來有超過1500款新品�，F(xiàn)階段，品牌渠道更是選擇包括終端店、商超、線上、定制、大流通市場等幾乎覆蓋國內(nèi)所有形式的流通渠道，并且根據(jù)不同渠道推出品牌內(nèi)的渠道差異化產(chǎn)品。

　　“瑪米瑪卡”品牌副總經(jīng)理 余宗德

　　童裝也能“快時尚”?

　　實際上，童裝領(lǐng)域尚存沒有被充分重視和挖掘的領(lǐng)域，這一部分存在于童裝年齡段區(qū)間兩端的微小區(qū)域里。比如現(xiàn)階段，伴隨新出生的嬰兒數(shù)量的增多，嬰兒裝、尿不濕等產(chǎn)品品牌發(fā)展速度很快。但除了嬰兒裝之外，像有保護新生兒臍帶等功能的護理性服裝產(chǎn)品，還沒有得到足夠的重視。

　　在女裝“快時尚”受到社會廣泛追捧的同時，組合式快銷品店也漸漸風靡起來。而童裝今后發(fā)展的方向，也應(yīng)該是朝著“快時尚”或組合式快銷模式發(fā)展。店內(nèi)的產(chǎn)品將涵蓋滿足嬰、童各階段所需的所有商品，包括童車、童鞋、嬰兒用品等。但這就要求童裝品牌擁有足夠的產(chǎn)品滿的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，來滿足快銷模式的商品需求。實際上，國內(nèi)眾多實力童裝企業(yè)也都具備了這樣的實力。

　　瑪米瑪卡品牌產(chǎn)品，覆蓋0~16歲所有年齡段的童裝、服飾以及嬰幼兒用品類別。并且，針對每個年齡段的產(chǎn)品都有所側(cè)重點。正因如此，憑借豐富、嚴謹?shù)漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及為ZARA、H&M這類國際“快時尚”品牌做代加工的經(jīng)驗，瑪米瑪卡的產(chǎn)品形成了具有品類齊全，特色鮮明的特點。

　　“本卡拉”品牌副總經(jīng)理 孫俊

　　“黑、白、灰”咋演繹?

　　“本卡拉”品牌童裝憑借其個性鮮明的定位，自推出以來便得到了業(yè)內(nèi)外人士與消費者的普遍認可，這首先得益于品牌產(chǎn)品在裁剪、工藝等細節(jié)之處進行得比較好的處理;此外，產(chǎn)品設(shè)計敢于運用流行、休閑元素，將成人裝的英倫、歐美風格元素微縮到童裝上。最值得一提的是，“本卡拉”品牌童裝在用色方面憑借大膽地將黑、白、灰作為主色系進行充分演繹，在諸多童裝品牌中顯得個性凸出，十分搶眼。

　　雖然黑、白、灰的顏色使用賦予了品牌產(chǎn)品鮮明的特色，但這對于童裝來說有很大的挑戰(zhàn)性。因為產(chǎn)品色系比較少，相對其他色彩較為豐富的品牌產(chǎn)品來說，需要更長的產(chǎn)品成熟期。如果將業(yè)內(nèi)其他多色彩系的品牌產(chǎn)品比作水彩畫、油畫，那么黑、白色系的“本卡拉”只能進行水墨畫、素描畫創(chuàng)作。面對相對固定的“體裁”，就要求我們必須從企劃、細節(jié)、設(shè)計等層面深耕產(chǎn)品，將其還原到商品的屬性上。在這一方面，我們要向國內(nèi)知名同類風格的JOJO、T-100學習。

　　織里鎮(zhèn)童裝產(chǎn)業(yè)辦公室負責人 宋戰(zhàn)華

　　集群力量強在哪兒?

　　織里作為“中國童裝名鎮(zhèn)”，經(jīng)過30多年的發(fā)展，形成了較為完整的童裝產(chǎn)業(yè)鏈。擁有童裝生產(chǎn)企業(yè)、童裝所需要的面輔料生產(chǎn)企業(yè)、配套印、繡花企業(yè)在內(nèi)的童裝相關(guān)企業(yè)1萬余家，熟練工及勞動力約17萬人。

　　在織里的產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)，童裝企業(yè)可以在半個小時里，將所需要的紐扣、拉鏈等配套輔料配齊，為童裝企業(yè)的生產(chǎn)活動提供有力的幫助。正因如此，織里也成功吸引了來自廣東沿海等地童裝企業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。同時，也走出了今童王、譽爾賽、夢派、妙萌等全國知名童裝企業(yè)。

　　針對增強童裝設(shè)計力問題，政府希望通過籌劃設(shè)計協(xié)會，幫助中、小的企業(yè)提升設(shè)計水平，將中、小企業(yè)各自的特色充分挖掘出來，推出各自的形象。近來，國內(nèi)外童裝安全問題“屢敲警鐘”，童裝質(zhì)量監(jiān)督管控工作顯得尤為重要。鎮(zhèn)政府籌劃組建的大型的質(zhì)量檢驗中心，從企業(yè)采購面料、輔料、填充物等源頭環(huán)節(jié)為質(zhì)量把關(guān)。并進一步規(guī)定、規(guī)范標識標簽、面料、里料、填充物等的使用。

　　市場格局

　　新生兒增量優(yōu)勢明顯

　　“靠天吃飯”更要精打細算品牌風格決定目標受眾功能屬性愈發(fā)突出

　　不少業(yè)內(nèi)人士都曾將童裝市場比作是中國服裝市場“最后一塊蛋糕”，更有業(yè)內(nèi)人士認為，從2012年開始中國童裝已經(jīng)走向了市場活躍、品類延伸、品種裂變、品牌提升的拐點。資料顯示，我國從2010年，迎來了第4次新生兒出生高峰期，這一增長趨勢將持續(xù)20年左右才會出現(xiàn)下滑態(tài)勢。此時，圍繞兒童所展開的市場中，童裝作為其重要組成部分擁有著驚人的發(fā)展?jié)摿�。事實上，在眾多已�?jīng)涉足或扎根在童裝領(lǐng)域的企業(yè)品牌看來，新生兒數(shù)量的增長并非是他們看重的唯一發(fā)展要素，而他們普遍是需要將目光放在如何鎖定目標群體上。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，0~16歲兒童的服裝中，市場份額最大的集中在3~12歲的“中、小童”童裝。因這一年齡階段的兒童具有成長速度較快以及性格活潑善變等特點，給予了童裝品牌在產(chǎn)品上更多的演繹空間。產(chǎn)品可以在功能、顏色、款式、版型等方面，充分迎合這一年齡段兒童的需要而進行開發(fā)，讓色彩和線條成為孩子性格的最好寫照。

　　“靠天吃飯”更要精打細算

　　有著多年從業(yè)經(jīng)驗的某業(yè)內(nèi)人士向記者介紹說，因為少年兒童具有成長速度快、年齡段特質(zhì)差異較大等特征，成長階段的兒童對服裝的年平均需求量在20套左右。其中，因受地方季節(jié)變化特點，需求量最大的季節(jié)集中在每年的夏、秋、冬三季。因此，幾乎所有品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中都有著針對氣候和地域特點進行分類的產(chǎn)品線。

　　但是，國內(nèi)服裝企業(yè)普遍對于氣候區(qū)域的認知較為籠統(tǒng)。習慣性地將目標市場按照華北、、華南等這樣的地理區(qū)劃范圍進行界定。這一劃分方式，并不能具體的體現(xiàn)出各地氣候的特點，而服裝恰恰是要根據(jù)其目標市場的特點而進行生產(chǎn)活動的。因此，“靠天吃飯”更需要落實更精細化的管理，并將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計樣式、營銷模式、流通方式等根據(jù)目標市場的特征予以體現(xiàn)。

　　品牌風格決定目標受眾

　　如今的主流消費群體是70后、80后，這一群體所呈現(xiàn)出具有較強的主觀訴求的消費行為特點。他們在為孩子選購服裝時，更多的是將孩子的喜好程度和自己對產(chǎn)品的認可度作為首要標準。如果產(chǎn)品得到了孩子和家長的共同認可，那么價格便“不是問題”了，甚至對于這樣的家庭來說，其童裝的購買頻率還會高于成人裝。因此，企業(yè)在做精產(chǎn)品的同時，必須尋找出一條區(qū)別于其他品牌的個性之路，但也需要品牌以包容的態(tài)度，允許顧客根據(jù)需求而選擇其他更適合自己的品牌。

　　市場上的童裝產(chǎn)品，按照風格可以大致分為兒童時尚、運動、戶外、休閑、親子等幾大風格類別。每種風格的童裝都有著各自不同的演繹方式，也吸引著屬于這一風格的目標群體。例如，在市場中處于中高端層次的JOJO童裝，本著黑、白色彩和時尚個性和前衛(wèi)的朋克風格，定位于3~12 歲的中小兒童。品牌產(chǎn)品將許多成人裝設(shè)計元素以及流行趨勢很好的移植到了童裝設(shè)計中，滿足了追逐流行的孩子和他們的家長的需要，贏得了市場和受眾的廣泛好評;憑借親子裝系列成功創(chuàng)出一片天地的T-100，因其親子裝較成功地在父母和孩子間融入了溝通親情的元素，使其迅速為市場所認可。雖然其產(chǎn)品中，簡單的不過是孩子和父母的衣服款式相同而尺碼不同。稍微復(fù)雜一些的服裝雖然款式、顏色并不完全相同而設(shè)計理念保持連貫性。但這一創(chuàng)新，既補了市場的空隙，又通過定價組合提高了童裝的售價。

　　功能屬性愈發(fā)突出

　　童裝的又一細分方向聚焦到了產(chǎn)品的功能屬性上，為滿足不同年齡段兒童不同穿著場所和用途的童裝，也越來越受到市場中消費者的青睞。眼下，因兒童涉足場合越來越豐富以及活潑好動的天性，為滿足這些特定需求而細分出的童裝產(chǎn)品往往都具有清晰功能定位。為此，類似男女兒童小禮服、學生裝、聚會裝等品類異彩紛呈。

　　運動類童裝，因其最為符合兒童成長發(fā)育過程中的運動需求，一直以來擁有著大量的市場需求。長期以來，國際知名運動品牌、等也都在運動類童裝領(lǐng)域有著顯著的成績。因運動品牌開展運動類童裝品牌，在科技和功能上具有很大的優(yōu)勢，近些年，國內(nèi)許多一線運動品牌如、、等，也相繼推出童裝品牌，在較短時間內(nèi)同樣獲得了不錯的收效。雖然這些知名運動品牌旗下的童裝產(chǎn)品風格并不只局限于“運動裝”范疇，但在其產(chǎn)品的整體風格和面料屬性上還是保留了很大成分運動元素。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)