【中國鞋網-要聞分析】倫敦奧運商品中，有5類毛巾床上用品、19類杯子、11類玩具車等由中國生產，不少人工草坪來自北京，主體育館椅子則來自上海。

　　3月22日，亞洲杯足球賽預選賽中國隊與伊拉克隊的比賽在湖南長沙進行，原西班牙國家隊主帥卡馬喬率領的這支中國隊激戰(zhàn)90余分鐘，在補時階段攻入唯一的一粒進球，絕殺對手。

　　這場比賽創(chuàng)下了近年來央視足球直播收視率的新高。但在這激烈競技的背后，則是一場以中國企業(yè)為主角的更精彩的商戰(zhàn)——萬眾球迷都看到，來華征戰(zhàn)的伊拉克隊，身上穿著的是中國某體育品牌贊助的球衣。

　　可以毫不客氣地說，相比于中國足球的表現，在世界各地的足球賽場上，中國品牌的競爭成績單要靚麗許多，而這或許還只是中國品牌整體性崛起的一個開始。

　　中國隊沒進世界杯，中國品牌進了

　　2010年，中國足球遺憾未能進入南非世界杯決賽圈，但中國品牌則在這屆世界杯大舞臺上大放異彩。

　　英利綠色能源集團成為中國在世界杯歷史上的第一個官方合作伙伴——在南非世界杯所有64場比賽中，球迷們可在場邊的電子顯示牌上看到8分鐘英利的太陽能商標。這家經營太陽能電池板業(yè)務的公司，還獲得了在體育場周邊地區(qū)陳列其太陽能商品的權利。

　　這也是繼聯想成為國際奧委會北京2008年奧運會全球合作伙伴后，中國企業(yè)在世界體育主舞臺上的又一突破。當然，這一突破也出價不菲。

　　但對英利來說，對體育賽場的拓展獲取的關注效應，證明這是筆不錯的投資。

　　“通過世界杯這個特殊的平臺，在很短時間內，我們就獲得了來自全球市場上所有潛在買家的關注。”這家公司負責人對《環(huán)球》雜志記者如是說。他并且介紹，在嘗到甜頭后，該公司隨后還贊助了德國的世界足壇豪門拜仁慕尼黑隊、西班牙勁旅奧薩蘇納隊，從而“在歐洲市場拉近了與客戶的距離”。

　　事實上，在南非世界杯舉辦期間，中國企業(yè)的身影無處不在：這屆世界杯使用的官方用球“普天同慶”，由中國江西一家公司工人縫制，因其在圓度上“過于完美”而讓參賽的世界巨星們記憶深刻;引發(fā)全球熱議的細長塑料喇叭“瓦瓦祖拉”九成產自中國;這屆世界杯吉祥物小獵豹“扎庫米”的毛絨玩偶同樣產自中國東部沿海城市;伊麗莎白港的曼德拉灣球場，不止椅子是中國制造，連音量巨大的喇叭和球場中央空調也來自中國……

　　奧運賽場，主攻和迂回

　　世界杯上如此，在奧運會這個全球矚目的營銷舞臺上，中國品牌同樣不可或缺。北京奧運會自不必多說，去年的倫敦奧運會，中國品牌各顯神通，展開角逐。

　　中國代表團首金成為眾多中國品牌重點爭奪的戰(zhàn)場。射落首金的易思玲成為國內電視觀眾關注的焦點，細心的看家甚至發(fā)現她穿的是安踏牌鞋子、李寧牌襪子。這些國產體育品牌，都制定了詳盡的“奧運戰(zhàn)略”，對中國代表團或某幾個項目進行贊助。其產品伴隨著中國健將摘金奪銀登上領獎臺，風頭出盡。

　　中國市場的激烈競爭，不斷抬高的贊助費用，也讓一些中國品牌選擇了“迂回戰(zhàn)術”。比如，匹克、鴻星爾克等中國體育品牌，就通過贊助黎巴嫩、哈薩克斯坦等近20個代表團，也躋身倫敦奧運會。

　　至于“中國制造”，考慮到中國作為“世界工廠”的優(yōu)勢，可以說在最近幾屆奧運會都無處不在。以倫敦奧運會為例，據統計，從奧運吉祥物“文洛克”的毛絨玩具，到帶有五環(huán)標志的金屬徽章，各種奧運紀念品中，有2/3是在中國制造。

　　倫敦奧運商品中，有5類毛巾床上用品、19類杯子、11類玩具車等由中國生產，不少人工草坪來自北京，主體育館的椅子則來自上海。

　　在倫敦街頭，噴涂著伊利牛奶廣告的雙層公交車成為流動廣告。頗有點遺憾的是，由于西方廣告商看不懂中文，在一輛公交車的廣告招貼畫中，里面的中文字竟然顛倒了。

　　爭搶世界豪門

　　隨著中國產品不斷走出海外，在觀眾眾多的歐洲五大足球聯賽，中國品牌的身影也越來越多。

　　早在2003年，中國的科健手機就出現在英超勁旅埃弗頓隊的胸前廣告上�？平∵�為這支隊伍輸送了李鐵和李瑋峰兩名年輕的國腳。采用同樣的模式，科健還為當時的德甲球隊慕尼黑1860隊提供了胸前廣告贊助，并輸送了年輕的國腳邵佳一。

　　今年1月，英超的世界足壇豪門曼聯宣布與中國建設銀行達成為期3年的贊助合同，建行成為曼聯在中國首個金融服務贊助商。曼聯則會借機用建行的渠道，從中國球迷身上“淘金”。此外，“娃哈哈”還成為曼聯第一個官方軟飲料合作伙伴。

　　從2012年到2014年，西班牙甲級足球勁旅巴倫西亞隊征戰(zhàn)西甲、國王杯和歐洲冠軍聯賽的戰(zhàn)袍胸前，都會印有中國新銳光伏制造企業(yè)“晶科能源”的名字。巴倫西亞隊球星與梅西、C羅等巨星同場競技的畫面，隨之得到更廣泛的傳播。中國的特步也同西班牙足壇勁旅、有“黃色潛水艇”綽號的比利亞雷亞爾隊簽署了為期5年的合作協議。

　　德甲中除了英利綠色能源為拜仁慕尼黑俱樂部的高級合作伙伴外，中國的海爾也成為德甲老牌勁旅勒沃庫森隊的贊助商。

　　除了歐洲五大足球聯賽，經過十多年的推廣，美國NBA的中國球迷也為數眾多。NBA營銷已成為中國諸多品牌進行體育營銷中的重要選項。在姚明、易建聯效力NBA期間，他們所在的球隊就成為吸金石，引來不少中國品牌砸下的重金贊助，火箭隊主力球員幾乎組成了一支“中國鞋”的全明星隊。另外，中國移動、聯想、海爾、李寧、匹克等眾多中國品牌都同NBA展開了各種層次的合作。

　　廣告做得好，產品更要過硬

　　體育營銷專家、歐迅體育文化咨詢有限公司總經理朱曉東分析，隨著中國成為世界第二大經濟體，越來越多雄心勃勃的中國企業(yè)投入巨額資金贊助國際體育賽事，加大體育營銷力度，一方面穩(wěn)固其國內市場，同時又大舉開拓海外市場。

　　中國品牌闖蕩世界體育主舞臺，大致分為兩大類型。

　　一類是優(yōu)選最具影響力或是在中國具有強大影響力的世界頂級賽事贊助，配合其拓展全球市場的戰(zhàn)略，涉足范圍已遍及奧運會、世界杯、世界田徑錦標賽這三大世界賽事;英超、西甲、意甲、德甲等歐洲頂級足球聯賽，巨星云集的巴西足球聯賽;網球、NBA、斯諾克、乒乓球、羽毛球、跳水等深受中國體育迷喜愛的項目。中國品牌通過強勢的傳播效果既在全球范圍內推廣其品牌價值，同時又通過國內的強勢傳播，助力其在中國市場的占有率和口碑。

　　另一類是鎖定在中國申辦和舉辦的大賽，進行一系列主要針對中國市場的落地套餐式組合營銷，標志性的有北京奧運會、廣州亞運會、上海世界游泳錦標賽和將于2015年在北京舉辦的世界田徑錦標賽等，以及已漸成世界和亞洲精品賽事的中國網球公開賽、環(huán)北京職業(yè)公路自行車賽、世界斯諾克中國公開賽等。北京汽車、聯想、水井坊、北京銀行等一批中國品牌從中受益匪淺。

　　不過，作為世界體育營銷新人的中國企業(yè)，雖然拿到了不少重大賽事的營銷權，但在推廣模式上尚顯得經驗不足、創(chuàng)意不夠，還需向三星、耐克、阿迪達斯等世界知名品牌學習和借鑒，通過規(guī)范的運作將競技與娛樂元素和商業(yè)手段巧妙結合，借助豐富多元的體育文化內涵增強市場發(fā)掘力，走上一種良性循環(huán)道路。

　　對于那些志在全球市場的中國企業(yè)和中國品牌而言，它們在世界體育舞臺上的表現，其實也是中國軟實力的一個縮影。在全球范圍進行體育營銷，除了質量和創(chuàng)新之外，更要捕捉和提煉出消費群體共同的價值需求，通過合適的傳播渠道和傳播方法，用產品所蘊含的內涵激勵、影響一群人。

　　此外，廣告做得好，還必須本身產品更過硬。也有一些中國企業(yè)，雖然通過體育贊助活動一時風光無限，但巨額支出收效甚微，沉重的廣告負擔，加上產品欠佳、經營不善，最后竟淪落到破產倒閉的境地，教訓更是極其深刻!（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）