【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】2012年，公司出現(xiàn)自上市以來(lái)的首次年度虧損。為扭轉(zhuǎn)公司頹勢(shì)，作為股東之一的私募股權(quán)基金德州太平洋集團(tuán)(TPG)在2012年7月將自己的合作人金珍君(Kim Jin-goon)安排到李寧公司，擔(dān)任執(zhí)行副總裁一職，與創(chuàng)始人李寧一道執(zhí)掌公司。德太集團(tuán)投資李寧、國(guó)際及廣匯汽車，押注中國(guó)中產(chǎn)階層消費(fèi)市場(chǎng)。

　　上市以來(lái)首次年度虧損

　　據(jù)媒體報(bào)道，中國(guó)本隊(duì)知名運(yùn)動(dòng)品牌李寧3月26日宣布，2012年公司虧損約20億人民幣(約合3.22美元)。這是該公司自2004年上市以來(lái)的首次年度虧損。報(bào)道稱該公司一直難以擺脫品牌定位誤區(qū)及庫(kù)存問(wèn)題的困擾，中國(guó)內(nèi)地運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，近期的調(diào)整又加劇了這些問(wèn)題。

　　李寧品牌在中國(guó)家喻戶曉，也是中國(guó)為數(shù)不多的世界級(jí)品牌之一，由中國(guó)著名奧運(yùn)體操選手李寧創(chuàng)辦，并用其名字命名;

　　公司董事長(zhǎng)李寧表示，“市場(chǎng)和行業(yè)狀況持續(xù)不佳，至少在2013年上半年，公司的財(cái)務(wù)表現(xiàn)預(yù)期將繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)�！�2011年，李寧公司盈利3.858億人民幣;2012年，銷售收入為67.4億人民幣，較上一年度下降了24.5%。

　　2008年，李寧成為北奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式火炬手;“李寧”品牌在奧運(yùn)會(huì)之后獲得大量民眾支持，為爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)的第二把交椅與展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng);二者在中國(guó)市場(chǎng)居于之后。

　　中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)在奧運(yùn)會(huì)之后達(dá)到頂峰。此后，李寧公司一直在艱難地減少市場(chǎng)頂峰時(shí)期積累起來(lái)的大量庫(kù)存：大幅度打折的促銷方式讓李寧品牌受損。深圳海通國(guó)際研究(Haitong International Research in Shenzhen)的運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)分析師王婧雯(Elyse Wang)表示：在中國(guó)大家都知道，李寧品牌價(jià)位低、銷量大。

　　李寧公司將存在的問(wèn)題部分歸咎于市場(chǎng)環(huán)境：2012年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾零售商影響甚大;李寧的本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也深受影響。李寧公司聲明稱：“中國(guó)體育用品行業(yè)正經(jīng)歷行業(yè)最嚴(yán)重的下調(diào)周期。多年來(lái)的擴(kuò)張導(dǎo)致經(jīng)銷商積壓大量庫(kù)存……反過(guò)來(lái)影響了零售店鋪的經(jīng)營(yíng)和盈利能力�！�

　　零售業(yè)分析師表示，在試圖將產(chǎn)品提升檔次的過(guò)程中，李寧公司犯了錯(cuò)誤：與國(guó)外品牌展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。這樣的競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)中國(guó)政府力圖改變中國(guó)“廉價(jià)制造基地”形象的一次重要考驗(yàn)。

　　上海中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)(China Market Research in Shanghai)的雷小山(Shaun Rein)表示，李寧有一個(gè)錯(cuò)誤：試圖將產(chǎn)品銷售給每一個(gè)人：無(wú)論是15歲的青少年，還是退休人士。李寧的產(chǎn)品選擇范圍過(guò)于寬廣，他們?cè)噲D向每個(gè)人都賣點(diǎn)什么。

　　分析人士也批評(píng)李寧公司最近花費(fèi)1億美元聘請(qǐng)美國(guó)籃球明星韋德(Dwyane Wade)做代言的決定：李寧公司在美國(guó)沒(méi)有零售門店，而韋德在中國(guó)也并非家喻戶曉。分析師王婧雯表示，從財(cái)報(bào)來(lái)看，我認(rèn)為李寧此時(shí)并沒(méi)有足夠的資本來(lái)運(yùn)營(yíng)昂貴的體育賽事或聘請(qǐng)高薪明星。這些做法無(wú)助于提升其短期銷售額。

　　高層人事變動(dòng)頻繁

　　李寧公司近來(lái)發(fā)展?fàn)顩r不佳，公司人事亦變動(dòng)不斷：李寧公司在宣布金珍君人事安排時(shí)，同時(shí)宣布該公司行政總裁張志勇辭任該職;張志勇系公司元老級(jí)人物，于1989年加入李寧公司，在辭任行政總裁一職后將繼續(xù)擔(dān)任公司的執(zhí)行董事。

　　8月，首席財(cái)務(wù)官鐘奕祺剛向媒體解釋了公司預(yù)計(jì)虧損的原因，約2個(gè)月后，李寧公司即發(fā)布公告，稱鐘奕祺因有其他事業(yè)發(fā)展追求，辭去其在首席財(cái)務(wù)官的職務(wù);該項(xiàng)人事調(diào)整于2012年11月1日生效。一位了解內(nèi)情的港股分析師表示，鐘奕祺離開(kāi)公司，與其對(duì)公司引入德太集團(tuán)作為戰(zhàn)略投資者有不同意見(jiàn)有關(guān)。

　　2012年10月，李寧公司同時(shí)宣布，公司秘書李紅辭任。

　　分析師王婧雯表示，“自2011年開(kāi)始，李寧公司市場(chǎng)部等部門業(yè)務(wù)骨干相繼離職�！敝挥性诶顚巸�(nèi)部管理團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定之后，才能更好地執(zhí)行庫(kù)存清理及渠道整改工作。

　　德太出手

　　2012年8月，李寧公司發(fā)出警告，稱公司可能出現(xiàn)全年虧損。公司公布的預(yù)計(jì)虧損原因與年報(bào)公布的原因一致：庫(kù)存積壓與中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩。在2012年6月，李寧公司就曾發(fā)布預(yù)警稱，預(yù)計(jì)2012年利潤(rùn)將“大幅度下降”。

　　李寧公司首席財(cái)務(wù)官鐘奕祺當(dāng)時(shí)表示，預(yù)計(jì)年度虧損的原因之一系公司在倫敦奧運(yùn)會(huì)上的支出將主要計(jì)入下半年的賬目。在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，李寧贊助了五支中國(guó)代表隊(duì)及其他一些國(guó)家的運(yùn)動(dòng)員。

　　李寧公司表示，該公司已經(jīng)采取措施“控制新開(kāi)門店的成本及效率”。自2011年年末，該公司已經(jīng)關(guān)閉了952家品牌店，剩余門店數(shù)量略多于7300家。

　　為扭轉(zhuǎn)李寧公司頹勢(shì)，作為股東之一的私募股權(quán)基金德州太平洋集團(tuán)(TPG)在2012年7月將自己的合作人金珍君(Kim Jin-goon)安排到李寧公司，擔(dān)任執(zhí)行副總裁一職，與公司創(chuàng)始人李寧一道執(zhí)掌公司。

　　金珍君表示，降低庫(kù)存是自己工作的頭號(hào)重點(diǎn)任務(wù)。他說(shuō)，李寧公司需要付出更多的努力以降低銷售渠道中的庫(kù)存，特別在經(jīng)濟(jì)發(fā)展降速影響國(guó)內(nèi)需求的時(shí)候更是如此，“即是要減少今年的營(yíng)業(yè)收入和收益也在所不惜�！睖p少庫(kù)存的主要方法是將舊有庫(kù)存轉(zhuǎn)移折扣店，以超低的折扣價(jià)出售。

　　2013年4月7日，李寧聯(lián)手電子商務(wù)公司凡客誠(chéng)品(Vancl)舉辦口號(hào)為“限時(shí)搶購(gòu)19元起”的48小時(shí)促銷活動(dòng)，清理了大量庫(kù)存。

　　咨詢公司摩立特集團(tuán)(Monitor Group)的合伙人唐仕德(Torsten Stocker)對(duì)此表示認(rèn)同，稱虧損是“李寧在調(diào)整過(guò)程中不可避免的一環(huán)……這表明李寧正在正確的道路上前行�！�

　　但雷小山表示，“李寧公司的糟糕表現(xiàn)更大程度上應(yīng)當(dāng)歸咎于公司自身的戰(zhàn)略失誤，而不是中國(guó)市場(chǎng)整體的增長(zhǎng)緩慢”。他指出，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中，“李寧比其他公司有更為嚴(yán)重的庫(kù)存問(wèn)題�！�

　　能否扭轉(zhuǎn)乾坤?

　　2012年1月，德太集團(tuán)聯(lián)合新加坡主權(quán)財(cái)富基金(GIC)向處于困境中的李寧公司注資1.2億美元，購(gòu)買可按每股7.7港幣轉(zhuǎn)換為股票的債券：這一交易相對(duì)于李寧公司當(dāng)時(shí)的股票略有溢價(jià)。在這筆交易中，德太集團(tuán)購(gòu)買的可轉(zhuǎn)換債券約8.8千萬(wàn)美元。對(duì)于李寧董事會(huì)而言，兩家公司的投資比正常的借債更有;對(duì)于德太集團(tuán)與新加坡主權(quán)財(cái)富基金來(lái)說(shuō)，其也爭(zhēng)取到了對(duì)于重大融資的否決權(quán)，同時(shí)李寧也承諾其債務(wù)不能超過(guò)其未經(jīng)計(jì)息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷前利潤(rùn)(EBITDA)的三倍。

　　2013年1月，德太集團(tuán)及新加坡主權(quán)財(cái)富基金對(duì)其一年前購(gòu)買可轉(zhuǎn)換債券的合約細(xì)則進(jìn)行了修改。李寧公司在1月宣布發(fā)行每股3.5港元的可轉(zhuǎn)換證券，融資2.41億美元。這相當(dāng)于李寧1月24日停牌前未受到相關(guān)消息干擾時(shí)股價(jià)有44%的折價(jià)。另外，作為此次融資計(jì)劃的一部分，兩家投資機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)重新談判，同意以每股4.5港元的價(jià)格轉(zhuǎn)換其原有的可轉(zhuǎn)換債券。

　　李寧公司這樣做主要因?yàn)榻刂?012年7月，該公司債務(wù)已經(jīng)擴(kuò)大至年均EBITDA的3.5倍，超出了可轉(zhuǎn)換債券協(xié)議允許的范圍。面對(duì)如此不利的局面，李寧公司計(jì)劃在德太集團(tuán)及其創(chuàng)始人的認(rèn)購(gòu)下，發(fā)行新的可轉(zhuǎn)換債進(jìn)行融資;但為了獲得兩家投資機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，李寧不得不降低兩者可轉(zhuǎn)換債券的換股價(jià)格。

　　由于該條款對(duì)于其他投資者較為不公平，李寧公司的其他投資者紛紛“用腳投票”：1月25日股票收盤時(shí)，李寧的股價(jià)下跌了約15%。路透社的評(píng)論稱“這一行為將其他股東的利益放到了后面�！甭吠干绲脑u(píng)論認(rèn)為，在這場(chǎng)交易中，德太集團(tuán)看似聰明，但調(diào)低轉(zhuǎn)換價(jià)格表明德太對(duì)李寧“翻身”缺乏信心，盡管其在李寧董事會(huì)中占有兩個(gè)席位。

　　其實(shí)，李寧公司只是德太集團(tuán)對(duì)中國(guó)增長(zhǎng)迅速的中產(chǎn)階層消費(fèi)市場(chǎng)所押賭注之一;德太集團(tuán)在中國(guó)的其他投資還包括低端鞋類經(jīng)銷商達(dá)芙妮國(guó)際(Daphne International)及中國(guó)最大的汽車經(jīng)銷商廣匯汽車(China Grand Auto)。

　　德太集團(tuán)投資的這三家企業(yè)都受到了消費(fèi)者支出下降所造成的影響，其中李寧的問(wèn)題最為嚴(yán)重。知情人士表示，“產(chǎn)品太多了。2009年，渠道中有30%的多余庫(kù)存”;而在2012年，“消費(fèi)量又逐月減少�！�

　　金珍君表示，2009年，德太集團(tuán)向達(dá)芙妮注資，帶領(lǐng)達(dá)芙妮走出困境：在金珍君供職達(dá)芙妮的兩年間(2009-2011年)，達(dá)芙妮股價(jià)上漲了4倍，銷售額增加了50%。

　　盡管如此，依然有分析師對(duì)德太改善李寧運(yùn)營(yíng)狀況的能力表示懷疑。投資銀行Piper Jaffray的資深消費(fèi)行業(yè)分析師阿爾弗雷德·營(yíng)(Alfred Ying)表示，“盡管金珍君供職達(dá)芙妮期間，該公司的業(yè)績(jī)有了明顯提升;但這主要應(yīng)歸功于全球金融危機(jī)之后的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。該公司經(jīng)營(yíng)方面的實(shí)際改變并不明顯�！�

　　從以往的數(shù)據(jù)來(lái)看，德太集團(tuán)亞洲基金的收益率高于其頂級(jí)產(chǎn)品美國(guó)基金的收益率。在2010年，亞洲基金的資產(chǎn)增值幅度在40%與50%之間。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：融資中國(guó)雜志 )