【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】從終端為王時(shí)代，到渠道為王，從比拼終端數(shù)量，靠開店支撐業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，到比服務(wù)，比整個(gè)渠道供應(yīng)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)力。從追求規(guī)�；�發(fā)展到關(guān)注單店存活率，戶外品牌們?cè)谇�道上正集體謀"變"，打造適合于自身品牌長(zhǎng)線發(fā)展的渠道運(yùn)作模式。同時(shí)品牌也日益重視新興渠道平臺(tái)搭建，搶占未來(lái)市場(chǎng)通路。

　　多業(yè)態(tài)之間進(jìn)退抉擇 專賣體系逆勢(shì)上揚(yáng)

　　在國(guó)內(nèi)，只有部分戶外品牌比較關(guān)注品牌專賣店的發(fā)展。如旗下CANTORP、品牌、北(重點(diǎn)打造生活館式的品牌形象店)。2013年秋冬新品訂貨會(huì)上，戶外用品有限公司總經(jīng)理許騰達(dá)宣布了天倫天2013年開店計(jì)劃：今年，天倫天將新增包括整改網(wǎng)點(diǎn)500家，這其中將大力推進(jìn)專賣店的建設(shè)。這意味著，天倫天品牌對(duì)于專賣店渠道的日益偏重。業(yè)界人士指出，戶外各種渠道雖然在一定階段是相輔相成互補(bǔ)的作用，但本質(zhì)上仍是一場(chǎng)博弈。在這一場(chǎng)渠道的博弈中，看似，商場(chǎng)渠道的王者地位無(wú)法撼動(dòng)，但品牌們面臨著選擇一種渠道作為發(fā)力的重點(diǎn)，專賣體系開始逆勢(shì)上揚(yáng)。

　　就當(dāng)前趨勢(shì)來(lái)看，有的品牌發(fā)展專賣店渠道，是不得不做的一個(gè)選擇。天倫天品牌代理方面反應(yīng)，區(qū)域市場(chǎng)中，能進(jìn)駐的商場(chǎng)都進(jìn)駐了，只能轉(zhuǎn)向拓展品牌專賣店，以增加銷售。同時(shí)自己開店就不需要像商場(chǎng)結(jié)算一樣有一個(gè)周期，每天都有資金回籠、周轉(zhuǎn)快。

　　從品牌方面考慮，入駐商場(chǎng)，商場(chǎng)抽取了利潤(rùn)的絕大部分，品牌方和代理方幾乎沒(méi)有盈利，并且時(shí)不時(shí)就面臨業(yè)績(jī)不好撤柜或包銷壓力，以及為商場(chǎng)名目繁多的折扣活動(dòng)所累，品牌只能調(diào)高零售價(jià)沖抵這部分相關(guān)費(fèi)用，對(duì)品牌零售價(jià)格體系的穩(wěn)定極其不利。而選擇進(jìn)軍專賣體系的戶外品牌，已經(jīng)具備了某些層面上的成熟條件，如專賣體系的有效組織能力，包括產(chǎn)品體系、終端陳列培訓(xùn)體系等。同時(shí)擁有豐富的產(chǎn)品線和符合潮流趨勢(shì)的貨品供應(yīng)。

　　另外，據(jù)報(bào)道，經(jīng)歷冰雪寒冬后，中國(guó)北方市場(chǎng)消化了大部分的庫(kù)存。但在過(guò)去一年間銷售點(diǎn)大幅增加，產(chǎn)量大增，隨之而來(lái)的是產(chǎn)品的過(guò)剩和積壓。業(yè)內(nèi)報(bào)告稱，在北京、上海等大都市的商場(chǎng)和百貨商店的戶外產(chǎn)品銷售點(diǎn)都處于過(guò)剩狀態(tài)。繼品牌于商場(chǎng)渠道遭遇庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}后，戶外大牌們正在重新尋回專業(yè)渠道的價(jià)值。全球戶外行業(yè)的領(lǐng)航者The North Face已經(jīng)對(duì)此做出了回應(yīng)，并制定了新的專業(yè)渠道營(yíng)銷策略。今年的7月24日，The North Face將在第八屆亞洲戶外展上以超過(guò)450平米的展位形象對(duì)外展示其針對(duì)專業(yè)渠道的新營(yíng)銷策略。

　　亞洲戶外展和亞洲自行車展顧問(wèn)、北京德曼斯董事長(zhǎng)耶格先生分析："從另一方面看，大城市的鬧市區(qū)往往缺乏像或火狐貍這樣的專業(yè)戶外店。而在中小城市，由于租金合理，戶外店反而能租到更中心更好的店面。"

　　點(diǎn)評(píng)：合不合適腳知道

　　在多種渠道的進(jìn)退之中，有媒體認(rèn)為：資源有限的商場(chǎng)渠道總有一天將成為品牌們渠道發(fā)展的瓶頸，專賣體系遲早會(huì)成為一種業(yè)態(tài)滲透到戶外品牌渠道中。不過(guò)，在看過(guò)了傳統(tǒng)體育用品終端專賣渠道過(guò)度擴(kuò)張帶來(lái)的惡果之后，戶外品牌在進(jìn)軍專賣的腳步上將邁得更為謹(jǐn)慎。

　　而相關(guān)的專家則指出，每個(gè)品牌都應(yīng)該清晰地認(rèn)識(shí)到自身定位，選擇適合自己的渠道模式，切勿跟風(fēng)。畢竟商場(chǎng)和專賣體系不同的價(jià)格體系影響了該品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度。還有觀點(diǎn)也認(rèn)為，戶外品牌應(yīng)該根據(jù)自身發(fā)展階段和市場(chǎng)區(qū)域特點(diǎn)規(guī)劃渠道定位。而最為關(guān)鍵的是，無(wú)論是商場(chǎng)渠道還是專賣體系的過(guò)渡階段，企業(yè)和品牌本身都需要加強(qiáng)終端零售管理體系和商品體系的發(fā)展。

　　采用更為下沉的渠道運(yùn)作模式 注重開店質(zhì)量

　　在未來(lái)，無(wú)論品牌以哪種業(yè)態(tài)的渠道布局為主，保證開店質(zhì)量才是品牌立身之本。于是從更為下沉的渠道運(yùn)作模式，到關(guān)注單店存活率，提升開店質(zhì)量，成為某些戶外品牌的共識(shí)和追求。2013年秋冬訂貨會(huì)上，RESOON從原來(lái)單一的鞋備演變?yōu)槿珣敉庥闷返纳�產(chǎn)商和品牌運(yùn)營(yíng)商。

　　"2013年，RESOON雷速對(duì)自身的產(chǎn)品體系進(jìn)行了系統(tǒng)性的梳理和分類，強(qiáng)化了鞋子和服裝的類別，并根據(jù)不同的主題，設(shè)計(jì)不同的款式和搭配不同的色彩，同時(shí)延伸了其他戶外配件產(chǎn)品，從而讓RESOON雷速裝備有了一個(gè)整體性的提升，這也為以后RESOON雷速開大店、開專賣店奠定商品基礎(chǔ)。"雷速戶外總經(jīng)理馬得峰表示。

　　在加快商品體系發(fā)展的同時(shí)，雷速正逐步改變以往以總代為主的運(yùn)作模式，大力推進(jìn)單店加盟模式，建立起統(tǒng)一的終端管控系統(tǒng)，讓終端的信息及時(shí)反饋到總部，并進(jìn)行分析和處理，為研發(fā)部和決策部提供源源不斷的信息和靈感，迅速作出反應(yīng)，設(shè)計(jì)出更適合當(dāng)前市場(chǎng)潮流的裝備。單店加盟帶來(lái)的渠道扁平化不僅僅提升雷速整個(gè)渠道供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)，品牌對(duì)于終端的可控性也讓雷速品牌，更好地將品牌打造"平價(jià)奢華"的戶外理念落地實(shí)施，并且方便品牌對(duì)每一個(gè)單店進(jìn)行管理評(píng)估，診治提升，保證單店存活率和后期盈利。雷速品牌已經(jīng)從原來(lái)的規(guī)�；�市場(chǎng)拓展，穩(wěn)住品牌根基，過(guò)渡到對(duì)于渠道的精耕細(xì)作。

　　點(diǎn)評(píng)：尋找失落的渠道價(jià)值

　　渠道下沉已經(jīng)成為戶外品牌不得不面對(duì)的"變"局和趨勢(shì)。從CANTORP品牌以高性價(jià)比產(chǎn)品，大力發(fā)展二三線城市市場(chǎng)(CANTORP品牌在該類市場(chǎng)有大量的銷售渠道，率先搶占了這塊空白市場(chǎng)的行為，被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是其獲得巨大成功的原因之一)到，以直營(yíng)擴(kuò)展一二線市場(chǎng)，加盟為主力大量發(fā)展二三線市場(chǎng)渠道。業(yè)內(nèi)人士預(yù)言：二三線城市會(huì)帶來(lái)戶外極大的增量市場(chǎng)。

　　對(duì)此，零售業(yè)的資深人士認(rèn)為，在二三線城市，戶外品牌可以采取代理制，加大覆蓋面�？偟膩�(lái)說(shuō)，戶外品牌還更適宜采取多層級(jí)的更為下沉的渠道運(yùn)作模式，以規(guī)避傳統(tǒng)體育用品運(yùn)作模式的弊端，該模式包括：一、避免采用較大區(qū)域的區(qū)域代理商;二、直接下沉到各省省府和直轄市開品牌直營(yíng)店;三、在二三線城市，仍采取代理制，加大覆蓋面。

　　這樣分層級(jí)的架構(gòu)在探路者身上已經(jīng)得到部分實(shí)驗(yàn)和驗(yàn)證。其實(shí)，更為下沉的渠道運(yùn)作模式，不僅僅是為了保證品牌對(duì)于渠道的可控性，或者說(shuō)砍掉部分中間環(huán)節(jié)，讓資金周轉(zhuǎn)運(yùn)作更為靈活，以及進(jìn)一步提升品牌對(duì)于產(chǎn)品定價(jià)的話語(yǔ)權(quán)。更為重要的是，品牌對(duì)于渠道更為可控，獲得更多市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)后，如何把渠道的效益抓好。品牌采取更為下沉的渠道運(yùn)作模式之后，應(yīng)該更加以零售和消費(fèi)者為導(dǎo)向，通過(guò)產(chǎn)品規(guī)劃門店運(yùn)營(yíng)提供統(tǒng)一的品牌體驗(yàn)，改善供應(yīng)鏈和訂貨模式以降低成本和上市時(shí)間。這也是當(dāng)前傳統(tǒng)體育用品品牌在渠道策略上的集體"轉(zhuǎn)向"。

　　電商渠道成"香餑餑"

　　去年，探路者2013秋冬新品發(fā)布會(huì)率先于北京九華山莊舉行。此次發(fā)布會(huì)上，探路者宣布與江蘇嘉茂商業(yè)有限公司成立合資公司運(yùn)營(yíng)國(guó)際知牌Discovery Expedition。3月初，Discovery Expedition緊接著進(jìn)行品牌戰(zhàn)略發(fā)布：品牌將于4月底上第一批貨物，并選擇在第三方電商渠道首發(fā)。據(jù)透露，該品牌從第三方電商渠道首發(fā)后，將可能再同步到探路者官方商城。截至目前探路者已經(jīng)擁有三個(gè)品牌包括探路者、ACANU(阿肯諾)、Discovery Expedition，而三個(gè)品牌中，阿肯諾完全走線上銷售外，Discovery Expedition通過(guò)第三方B2C平臺(tái)首發(fā)�？梢娞铰氛邔�(duì)于電商渠道的極大重視和倚重。

　　據(jù)悉，當(dāng)下不斷有新興品牌從電商渠道切入戶外市場(chǎng)，在福建石獅，不缺年銷售額過(guò)千萬(wàn)的戶外電商品牌。而今年以來(lái)，京東電商平臺(tái)已經(jīng)開始銷售自主戶外品牌產(chǎn)品。

　　點(diǎn)評(píng)：線上線下雙向互動(dòng)與融合創(chuàng)新是大趨勢(shì)

　　戶外產(chǎn)業(yè)觀察家梁強(qiáng)老師指出，社會(huì)化媒體時(shí)代，線上線下雙向互動(dòng)與融合創(chuàng)新成為整體商業(yè)業(yè)態(tài)演進(jìn)的共同時(shí)代特征。線下品牌可把線上作為品牌宣傳、新品展示及銷售的平臺(tái)，而線上品牌也可以走到線下，通過(guò)開設(shè)線下體驗(yàn)店，實(shí)現(xiàn)和線上消費(fèi)者的互動(dòng)。

　　另外，科技發(fā)展提升了戶外產(chǎn)品的，戶外用品供給中增加比較、口碑傳播等方式，使得優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提供者可以快速傳播，并吸引大量消費(fèi)者。品牌方在做好電商平臺(tái)建設(shè)的同時(shí)，更需要重視提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)，尤其需要抓緊建設(shè)學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速服務(wù)響應(yīng)與危機(jī)公關(guān)能力。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）