【中國(guó)鞋網(wǎng)-國(guó)際動(dòng)態(tài)】前不久，澳大利亞一家零售實(shí)體店出絕招對(duì)抗電商，向只看不買的顧客收取5美元的行為，一時(shí)之間成為世界各地多家媒體的頭條新聞。的確，實(shí)體服裝店淪為“試衣間”的趨勢(shì)正在蔓延。如今，許多實(shí)體店普遍遭遇一個(gè)尷尬的現(xiàn)象，不少顧客在服裝展示區(qū)看一下商品的情況，上手體驗(yàn)或試穿一下，記住此產(chǎn)品型號(hào)，然后到別處(如網(wǎng)上購(gòu)買，因?yàn)榫W(wǎng)上的價(jià)格往往更低一些)。即使像沃爾瑪、塔吉特這樣的大型零售商也遇到了這類問(wèn)題，因此塔吉特等零售店開始逐步將網(wǎng)上商店的產(chǎn)品價(jià)格與實(shí)體店價(jià)格一致化。但專家認(rèn)為，商家這種對(duì)實(shí)體店成“試衣間”而向顧客收費(fèi)的做法，可能會(huì)適得其反。

　　多數(shù)美國(guó)消費(fèi)者仍在商店購(gòu)買服裝

　　波士頓零售合作伙伴副總裁Perry Kramer認(rèn)為，零售商需要適應(yīng)與其他零售渠道競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取消費(fèi)者的商業(yè)環(huán)境。“他們需要更好地從各個(gè)方面凸顯實(shí)體店鋪的特色，例如價(jià)格、質(zhì)量、客戶服務(wù)、等，提醒消費(fèi)者實(shí)體店鋪的不可替代性，而不是因消費(fèi)者的試衣行為推他們離開�！盞ramer還表示：“如果喜歡網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者經(jīng)常光顧商店或者是多渠道消費(fèi)者，可為他們提供跨渠道的優(yōu)惠券、獎(jiǎng)勵(lì)積分或其他優(yōu)惠�！�

　　雖然服裝網(wǎng)購(gòu)銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，大多數(shù)消費(fèi)者仍在商店購(gòu)買服裝。近日，美國(guó)棉花公司生活方式調(diào)查顯示，25%的美國(guó)消費(fèi)者在連鎖商店購(gòu)買服裝，其次是平價(jià)商店(24%)、百貨公司(14%)、專賣店(13%)、折扣店(8%)和網(wǎng)購(gòu)(6%)。當(dāng)然，有許多消費(fèi)者瀏覽服裝網(wǎng)站，48%的消費(fèi)者通過(guò)他們的移動(dòng)設(shè)備或智能手機(jī)瀏覽互聯(lián)網(wǎng)上的衣服，并有22%的消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)設(shè)備購(gòu)買服裝。

　　生活方式調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前51%的美國(guó)消費(fèi)者“喜歡或熱愛逛街買衣服”，71%的消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買服裝，他們每月花費(fèi)約105分鐘在網(wǎng)上瀏覽。但是，消費(fèi)者每月大約兩次光顧實(shí)體店鋪，而每月僅上網(wǎng)瀏覽一次。

　　根據(jù)生活方式調(diào)查，當(dāng)前可能是零售商突破價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)好時(shí)機(jī)。48%的消費(fèi)者對(duì)于個(gè)人財(cái)務(wù)狀況表示“非�；蛴悬c(diǎn)樂(lè)觀”。即使消費(fèi)者選擇使用自己的手機(jī)貨比三家，零售商也可能從中受益，他們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到大多數(shù)人只擁有有限的時(shí)間和精力投入到逛街買衣服。59%的消費(fèi)者可能只希望獲得一個(gè)不錯(cuò)的價(jià)格，但更重要的是購(gòu)買到合身的衣服(77%)和舒適(68%)。

　　激發(fā)消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店鋪的忠誠(chéng)度

　　向只看不買的消費(fèi)者收費(fèi)看來(lái)不是明智之舉，尤其是有些消費(fèi)者本來(lái)就是想先看一看，再?zèng)Q定是否購(gòu)買，這種規(guī)定卻令其望而卻步，沒(méi)人愿意花5美元參觀實(shí)體店。業(yè)內(nèi)專家一致認(rèn)為，避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是鼓勵(lì)消費(fèi)者參與，以激發(fā)其對(duì)實(shí)體店鋪的忠誠(chéng)度，而不僅僅通過(guò)折扣來(lái)吸引消費(fèi)者。

　　Swift Exchange是一個(gè)新興電子商務(wù)貨幣公司, 今年晚些時(shí)候?qū)�嘗試通過(guò)高科技平臺(tái)，幫助實(shí)體店鋪提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。具體來(lái)說(shuō)，它允許消費(fèi)者把在多家商店用卡的積分，例如Delta和Chase and Best Buy的積分當(dāng)作現(xiàn)金，在大型連鎖商店和家庭經(jīng)營(yíng)商店使用。Swift Exchange首席創(chuàng)意官Rob Jacobson介紹道：“這項(xiàng)計(jì)劃將減少消費(fèi)者的‘試衣間’行為，因?yàn)楠?jiǎng)勵(lì)積分把消費(fèi)者留在店內(nèi)，使用積分代替現(xiàn)金，并避免消費(fèi)者去別處購(gòu)買的麻煩。從而使零售商遠(yuǎn)離價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，有助于鞏固顧客的忠誠(chéng)度�！�

　　零售商害怕消費(fèi)者使用手機(jī)和筆記本電腦消費(fèi)，使得自身不得不和網(wǎng)店展開價(jià)格戰(zhàn)。但零售顧問(wèn)公司Revionics的高級(jí)主管Kathy Beck認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)并非解決方案�！皝嗰R遜和沃爾瑪可以贏得價(jià)格戰(zhàn)，但幾乎沒(méi)有其他商家能玩得起價(jià)格最低的游戲。對(duì)只看不買的消費(fèi)者收費(fèi)也是非常有害的，有可能阻止消費(fèi)者走進(jìn)實(shí)體店鋪。”Beck強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者參與的重要性，“我們鼓勵(lì)消費(fèi)者參與，為消費(fèi)者創(chuàng)造驚喜，愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)是推動(dòng)其忠誠(chéng)于實(shí)體店的唯一辦法，從而避免螺旋式下降的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和眾多促銷活動(dòng)。消費(fèi)體驗(yàn)是零售商的制勝法寶，可與網(wǎng)店以價(jià)格作為最重要決定因素的特點(diǎn)區(qū)別開來(lái)。讓店內(nèi)體驗(yàn)成為特別的享受，勝過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的便捷�！�

　　Beck說(shuō)：“商店也可以通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、店鋪位置和促銷4個(gè)方面的結(jié)合來(lái)推動(dòng)客戶忠誠(chéng)度，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈，失業(yè)人員增加，消費(fèi)者有權(quán)比較價(jià)格，所以零售商必須盡一切努力了解消費(fèi)者，并使用一切可用的工具去留住他們�！�

　　Kramer表示：“零售商需要加強(qiáng)銷售人員的產(chǎn)品知識(shí)和銷售技巧。如果店內(nèi)營(yíng)業(yè)員碰到一個(gè)只看不買的消費(fèi)者，他們應(yīng)提供合其心意的產(chǎn)品。推動(dòng)消費(fèi)者在店內(nèi)交易，使其很難空手而歸，尤其是服裝店鋪，客戶很少只買一件衣服�！睂�(duì)于本文開頭提到的向只看不買的顧客收費(fèi)5美元事件，Kramer指出：“你怎么能確定，消費(fèi)者拿出手機(jī)是在與網(wǎng)店比較價(jià)格或只是給朋短信?在商店購(gòu)物還是有非常多的樂(lè)趣和體驗(yàn)，努力把消費(fèi)者從手機(jī)拉進(jìn)店鋪，比拒絕他們進(jìn)店更有利于推動(dòng)實(shí)體店鋪的銷售�！保�中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）