【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】國(guó)外快品牌的成功吸引了眾多服裝品牌競(jìng)相效仿。業(yè)內(nèi)專家指出，各大快時(shí)尚品牌快速擴(kuò)張的背后，企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題也愈發(fā)顯現(xiàn)，打造真正的快時(shí)尚品牌必須學(xué)會(huì)借鑒優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)不足，在不斷學(xué)習(xí)和探索中明確目標(biāo)，創(chuàng)造獨(dú)有的品牌內(nèi)涵和有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　快時(shí)尚需要慢思考

　　雖然各大快時(shí)尚品牌的擴(kuò)張速度之快令人艷羨，但在繁榮之下，快時(shí)尚品牌繁榮背后的各種問(wèn)題不得不讓人慎重思考。

　　快時(shí)尚品牌的質(zhì)量問(wèn)題一直為人詬病。國(guó)外快時(shí)尚服裝企業(yè)在質(zhì)量檢測(cè)中的質(zhì)量問(wèn)題經(jīng)常見(jiàn)諸報(bào)端。近年來(lái)，Zara與H&M也多次被列入質(zhì)量黑名單之列。質(zhì)量問(wèn)題沒(méi)有解決，如今，抄襲一線大牌的設(shè)計(jì)已經(jīng)成為快時(shí)尚的又一個(gè)大問(wèn)題。為了保證產(chǎn)品的快速供應(yīng)和持續(xù)熱銷(xiāo)，快時(shí)尚往往專注緊跟潮流而忽略創(chuàng)造潮流的原則。對(duì)大牌的模仿和抄襲成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要原型，廉價(jià)的仿品服裝使消費(fèi)者受益，卻侵犯了其他品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而缺乏獨(dú)特的原創(chuàng)設(shè)計(jì)也將成為制約快時(shí)尚品牌的最大障礙。快時(shí)尚的快速發(fā)展讓服裝行業(yè)的各個(gè)企業(yè)望塵莫及，但對(duì)質(zhì)量和原創(chuàng)的態(tài)度必然影響其品牌價(jià)值和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。不管是否快速和時(shí)尚，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是企業(yè)、品牌必須守住的底線。

　　因此，本土品牌在快時(shí)尚的中，必須從抄襲中逐漸構(gòu)筑自己的設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)力量，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上應(yīng)更多考慮一些本土化的因素,而不是一味地模仿國(guó)外款式。完全照搬國(guó)外的款式，因?yàn)檎瞻釃?guó)外款式制作出來(lái)的衣服并不適合中國(guó)人的體型和審美，在進(jìn)入市場(chǎng)選擇的時(shí)候勢(shì)必遭到淘汰。因此，以消費(fèi)者需求為核心，力求原創(chuàng)設(shè)計(jì)是本土品牌制勝的關(guān)鍵。

　　另外，快時(shí)尚品牌追求快速的過(guò)程中，常使消費(fèi)者緊隨流行，忽視了服裝的有效穿著，造成了服裝的過(guò)度浪費(fèi)。隨著大眾消費(fèi)主義時(shí)代的來(lái)臨，越來(lái)越多的一次性用品給垃圾處理造成巨大壓力。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前的固體垃圾每年以8%到10%的速度增長(zhǎng)，服裝在固體垃圾中占的比例雖然不算大，但比重一直在上升。由于中國(guó)沒(méi)有成熟的二手服裝渠道，比如復(fù)古服裝店、二手市集等，消費(fèi)者很難處理可以穿著的舊衣服，往往只好丟棄，造成浪費(fèi)。

　　值得一提的是，在快時(shí)尚的消費(fèi)模式下，很多人認(rèn)為，消費(fèi)者主要關(guān)注的是產(chǎn)品，對(duì)品牌形象一般不太在意。其實(shí)這樣的看法是非常危險(xiǎn)的。其實(shí)，品牌形象已經(jīng)成為決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的潛意識(shí)因素。尤其是目前，大多數(shù)的快時(shí)尚品牌是在商業(yè)街附近以專賣(mài)店的方式出現(xiàn)，還有很多品牌是直接在百貨商場(chǎng)里，因此消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，首先會(huì)考慮品牌的因素。H&M以及優(yōu)衣庫(kù)最初能夠迅速在中國(guó)大城市扎根，與其品牌的號(hào)召力、影響力還是有很大關(guān)系的。如最初在上海，穿ZARA也是一種相對(duì)有身份的象征，因?yàn)樽畛跸�費(fèi)他們的是很多有過(guò)海外經(jīng)歷的國(guó)人，他們本身對(duì)其品牌比較熟悉，率先消費(fèi)并進(jìn)行無(wú)意識(shí)的品牌宣傳。

　　因此，對(duì)于那些欲進(jìn)入快時(shí)尚領(lǐng)域的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一定要強(qiáng)化對(duì)品牌的塑造�？鞎r(shí)尚的顧客價(jià)值就在于不斷地給顧客營(yíng)造這種時(shí)尚體驗(yàn)。與此同時(shí)，充分重視終端及渠道模式創(chuàng)新也是快時(shí)尚要注意的問(wèn)題。由于快時(shí)尚的消費(fèi)群體都是年輕人，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越多，在網(wǎng)絡(luò)上接觸時(shí)尚信息更多、更便利，因此網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚更為敏感。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為當(dāng)下年輕消費(fèi)者的趨勢(shì)。

　　業(yè)內(nèi)人士稱，真正的基于網(wǎng)絡(luò)的快時(shí)尚運(yùn)作，應(yīng)該是所有的運(yùn)作都以網(wǎng)絡(luò)為核心，利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)“加速”快時(shí)尚的運(yùn)營(yíng)。目前，隨著優(yōu)衣庫(kù)等品牌加速網(wǎng)絡(luò)進(jìn)程，以及凡客誠(chéng)品等國(guó)內(nèi)電子商務(wù)服裝企業(yè)向快時(shí)尚的轉(zhuǎn)型，可以預(yù)見(jiàn)，在不遠(yuǎn)的未來(lái)快時(shí)尚領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)也許就會(huì)從線下轉(zhuǎn)向線上。

　　相關(guān)專家指出，樹(shù)立品牌獨(dú)有內(nèi)涵，在模仿中創(chuàng)新才是中國(guó)服裝企業(yè)的制勝之道。首先，從高效整合時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈中加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)目前已經(jīng)是全球最有潛力發(fā)展時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的國(guó)家，因?yàn)橹袊?guó)有最成熟而完整的產(chǎn)業(yè)鏈，有豐富的勞動(dòng)力資源，此外，國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿�巨大。未�?lái)成功的中國(guó)服裝企業(yè)一定是提升品牌價(jià)值和時(shí)尚原最成功的，更是能夠高效整合產(chǎn)業(yè)鏈的，特別是主動(dòng)應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)，提升營(yíng)銷(xiāo)及供應(yīng)鏈管理效率的企業(yè)。

　　其次，電子商務(wù)已經(jīng)成為加快助力時(shí)尚品牌提升的重要一環(huán)。據(jù)艾瑞研究數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)308.7億元，同比增長(zhǎng)81.5%。中國(guó)內(nèi)地同時(shí)運(yùn)行的服裝網(wǎng)購(gòu)企業(yè)當(dāng)在千家之上。網(wǎng)絡(luò)上的服裝消費(fèi)完全是基于時(shí)尚的消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)服裝的主流消費(fèi)人群就是快時(shí)尚的消費(fèi)人群，他們?cè)诤醯木褪菚r(shí)尚。充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，選擇細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)個(gè)性化的電子商務(wù)建設(shè)，加快品牌認(rèn)知度和時(shí)尚價(jià)值提升，加快線上線下渠道的高度整合，做深做透，堅(jiān)持終端和渠道模式的不斷創(chuàng)新。

　　再次，本土化和國(guó)際化設(shè)計(jì)力量相融合。從模仿中逐漸構(gòu)筑自己的設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)力量，比如，加入與產(chǎn)品品牌定位合適的創(chuàng)意聯(lián)盟，與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)其它分支的橫向密切交流融匯，互相啟迪。中國(guó)的市場(chǎng)有自身特殊性，中國(guó)有著悠久獨(dú)特的歷史文化和傳承，有著中國(guó)特色的審美特性，不能簡(jiǎn)單地照搬國(guó)外的設(shè)計(jì)創(chuàng)意和理念，一味模仿所作出的判斷是不準(zhǔn)確的，只會(huì)造成品牌的最終迷失。這就要求中國(guó)的服裝品牌在色彩造型、結(jié)構(gòu)語(yǔ)言有本土化的塑造與升級(jí)，才能達(dá)到中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)制的質(zhì)的飛躍。

　　最后，快時(shí)尚也要注重低碳時(shí)尚。低碳時(shí)尚，不僅把環(huán)保的意識(shí)散發(fā)到時(shí)尚中，更讓時(shí)尚變得平民和低調(diào)，加快轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，踐行綠色供應(yīng)鏈。如今，低碳時(shí)尚的話題已經(jīng)被多次提及和討論。比如，可持續(xù)時(shí)尚的爭(zhēng)議、實(shí)踐和可行性;科技驅(qū)動(dòng)下的環(huán)保時(shí)尚體系;環(huán)保時(shí)尚產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與經(jīng)銷(xiāo);社會(huì)化環(huán)保時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo);全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的社會(huì)和環(huán)保責(zé)任等等。比如，GUESS推出以有機(jī)棉制造的環(huán)保男女裝牛仔褲。H&M推出的有機(jī)棉服裝涵蓋了從內(nèi)衣到外套各個(gè)種類，并專門(mén)懸掛了“有機(jī)棉”商標(biāo)，以示區(qū)分。走低碳時(shí)尚之路，構(gòu)建綠色供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)，刻不容緩。

　　打造中國(guó)式快時(shí)尚

　　中國(guó)服裝品牌的快時(shí)尚之路從一開(kāi)始便充滿挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)，一方面要在嘗試中不斷創(chuàng)新，一方面還要抵擋住國(guó)外快時(shí)尚品牌的入侵。實(shí)際上，中國(guó)服裝業(yè)并不缺乏快時(shí)尚的例子，以拉夏貝爾、諾奇、ME&CITY為代表的一批品牌已經(jīng)開(kāi)始了與外資品牌的正面交鋒。雖然他們的規(guī)模不是很大，但其影響力不斷擴(kuò)大，某種意義上也許就是“中國(guó)式快時(shí)尚”的出路所在。

　　拉夏貝爾始創(chuàng)于1998年，是來(lái)自上海的品牌。拉夏貝爾一直有意效仿ZARA的運(yùn)營(yíng)模式，品牌將法蘭西民族的浪漫、時(shí)尚、優(yōu)雅服飾引入了中國(guó)人的生活。追求強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的設(shè)計(jì)，是將設(shè)計(jì)滲透人文文化的時(shí)尚品牌。旗下現(xiàn)有LACHAPELLECITY、la　go　go、LA CHAPELLE、LACHAPELLESPORT四個(gè)品牌。拉夏貝爾僅用了一年時(shí)間就打造出全國(guó)店面近千家的規(guī)模，2012年底，它的門(mén)店達(dá)到1400多家。拉夏貝爾的橫空出世讓業(yè)內(nèi)矚目。

　　“我們研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在的市場(chǎng)仍然有很大的空間。而在這個(gè)領(lǐng)域中做得比較好的多是國(guó)外品牌，本土品牌相對(duì)還有待提高，我們想發(fā)掘能夠沖擊國(guó)際品牌的本土品牌�！崩�夏貝爾創(chuàng)始人邢加興這樣說(shuō)道。

　　定位于快時(shí)尚，就自然需要滿足消費(fèi)者風(fēng)格求變的消費(fèi)需求，和國(guó)外的服裝企業(yè)一樣，邢加興也早就開(kāi)始采用了多品牌戰(zhàn)略，以適應(yīng)不同年齡層次的消費(fèi)者。盡管拉夏貝爾在設(shè)計(jì)、渠道方面有很深的積淀，但讓它顯得更突出的是公司整體的運(yùn)營(yíng)管理能力，尤其是在供應(yīng)鏈管理上有很大的優(yōu)勢(shì)。

　　現(xiàn)在，拉夏貝爾有一個(gè)非常核心的產(chǎn)品生產(chǎn)和物流體系的團(tuán)隊(duì)，也是公司成為“快時(shí)尚”專家的有力保障。受益于此，拉夏貝爾更新服裝款式非�？�，一年推出上千款，每個(gè)星期都會(huì)有新款式上市。

　　近兩年，諾奇時(shí)裝的門(mén)店已覆蓋20多個(gè)省市，隨著規(guī)模不斷擴(kuò)大，諾奇會(huì)員遍布大江南北，據(jù)悉目前數(shù)量已有百余萬(wàn)。這個(gè)因發(fā)展自有服裝品牌零售而異軍突起的快時(shí)尚品牌，儼然已經(jīng)成為中國(guó)服裝市場(chǎng)中的一匹黑馬。

　　從品牌建立之日起，在穩(wěn)步擴(kuò)張的同時(shí)，諾奇仍然繼續(xù)摸索適合自身發(fā)展的方式。從2007年開(kāi)始，諾奇開(kāi)始逐步確立了SPA商業(yè)模式，成為國(guó)內(nèi)SPA模式的先行者和典型代表�！耙婚_(kāi)始，我們的定位就與其他國(guó)內(nèi)服裝品牌不一樣，那時(shí)的諾奇，從各地的服裝批發(fā)市場(chǎng)或服裝品牌批發(fā)組貨來(lái)賣(mài)，是一個(gè)銷(xiāo)售多品牌的服裝零售商。而自2007年始，諾奇就開(kāi)始銷(xiāo)售自有品牌的服裝，逐漸形成從商品企劃到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售一體化控制管理的模式，就是SPA模式。”諾奇董事長(zhǎng)丁輝解釋說(shuō)。

　　正是憑借這種嶄新的模式和理念，諾奇開(kāi)始領(lǐng)跑中國(guó)服裝零售業(yè)，在以服裝生產(chǎn)制造為主、服裝品牌林立的泉州異軍突起，實(shí)現(xiàn)了以顧客需求為導(dǎo)向的商品供應(yīng)模式，降低了商品開(kāi)發(fā)和供應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)中國(guó)服裝業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)起到了一定的引領(lǐng)和示范效應(yīng)。而一舉成為國(guó)內(nèi)快時(shí)尚領(lǐng)軍品牌的諾奇，也成為丁輝進(jìn)入“閩商百?gòu)?qiáng)榜”的入場(chǎng)券。

　　以產(chǎn)品、服務(wù)和良好的終端形象來(lái)贏得顧客的口碑傳播是零售商打造品牌的有效手段。諾奇良好的門(mén)店形象和環(huán)境，時(shí)尚的店面設(shè)計(jì)，在吸引人們的注意力同時(shí)，也有利于吸引顧客前來(lái)購(gòu)物，更好的滿足顧客良好購(gòu)物環(huán)境和體驗(yàn)的心理訴求。除此之外，諾奇還開(kāi)通了“諾奇之聲”網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，這樣可以拉近公司與各連鎖門(mén)店顧客的距離，便于公司將企業(yè)文化、時(shí)事新聞和相關(guān)制度及時(shí)進(jìn)行宣導(dǎo)和貫徹。

　　隨著國(guó)內(nèi)電商的迅速發(fā)展，2011年諾奇開(kāi)始進(jìn)軍電子商務(wù)，2012年的零售額已近1億。丁輝透露，在未來(lái)五年內(nèi)，諾奇將持續(xù)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和終端銷(xiāo)售能力的打造，充分發(fā)揮創(chuàng)新商業(yè)模式及“會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)”、信息化供應(yīng)鏈管理等方面的優(yōu)勢(shì)，讓產(chǎn)品更加符合大眾消費(fèi)者需求，讓單店銷(xiāo)售能力更強(qiáng)，在門(mén)店數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)精細(xì)化運(yùn)作;同時(shí)，大力發(fā)展電子商務(wù)戰(zhàn)略，將于2015年實(shí)現(xiàn)線上線下一體化同步銷(xiāo)售。業(yè)內(nèi)人士表示，以諾奇為代表的服裝零售商，有效地對(duì)服裝市場(chǎng)的方向進(jìn)行把控，符合市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，必將能夠成為引領(lǐng)服裝市場(chǎng)發(fā)展的新標(biāo)桿。

　　中國(guó)作為全球服裝制造大國(guó)，全球各地的時(shí)尚匯聚中國(guó)，只要服裝企業(yè)能充分利用本土企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造屬于自己的快時(shí)尚模式，避免盲目跟隨國(guó)外大品牌的運(yùn)作邏輯，我們完全有理由相信，中國(guó)的快時(shí)尚品牌一定能夠在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）