【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】“年年都是這樣，好多商家都是做價格戰(zhàn)做死了。”在距離大促還有一天之際，一位服飾類的核心賣家李波(化名)如此描述道。

　　以京東商城十年店慶促銷活動為導(dǎo)火索，在剛剛過去的6月里，中國電商行業(yè)經(jīng)歷了一場集體“價格戰(zhàn)”狂歡。盡管在不少消費(fèi)者看來，這場號稱2013年電商價格大戰(zhàn)的首輪戰(zhàn)役反響平平，遠(yuǎn)沒有去年的8·15、雙11來得讓人興奮，但在上述的當(dāng)局者看來，這重復(fù)又重復(fù)的過程已經(jīng)成為一場“不打也要打”的危險游戲。用戶的需求并非無止境，但各種壓力下的玩家們卻不得不全速前進(jìn)。電商靠價格吸引眼球的時代還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有過去。于是，一方面擔(dān)憂自己變成了“賣白菜”的打折戶，一方面又不敢停止腳步，怕就此止步于第一陣營的競爭。

　　而誰將笑到最后?

　　京東天貓“二選一”的矛盾

　　“現(xiàn)在做電商，賣家好累的，不賺錢�！痹诰嚯x阿里旗下天貓26-28日連續(xù)三天的服飾類促銷還有一天之際，李波在忙碌之余嘆道。

　　有觀點(diǎn)以為中國電商在經(jīng)歷過近幾年高速粗放的發(fā)展后，正轉(zhuǎn)入阿里巴巴或京東曾經(jīng)提及的“修身養(yǎng)性”或“休息”階段，評判的標(biāo)準(zhǔn)也正從增長轉(zhuǎn)為盈利。作此判斷顯然還太早了。

　　“打價格戰(zhàn)會不會讓我們賺得更少?一定會�！钡�在李波看來，這是“不打也要打”的危險游戲。有很多像李波一樣追隨互聯(lián)網(wǎng)成長的賣家，他們的營業(yè)額已經(jīng)達(dá)到千萬以上，并期待從這場競爭中獲得更大的市場份額。

　　“在中國，電商才剛剛起步，如果說線下的蛋糕沒增長或正在萎縮，但線上的銷售卻是一直在增長。這個過程中，價格戰(zhàn)有個很明顯的作用，對任何細(xì)分類目來說都一樣，就是跑馬圈地�！崩畈ū硎�，其實(shí)很多賣家都知道，如果做個2000萬可能沒那么辛苦，還有點(diǎn)錢賺，而即使做到2-3個億，賺的錢也和這個差不多，甚至還少�！暗�當(dāng)?shù)案庾兇笠院�，你要還是一兩千萬的規(guī)模的話，就會被吃掉。而做大之后，會有很多投資或者融資的能力，會有很多方法來賺錢。所以前面要先沖，把蛋糕做大�！�

　　這是供應(yīng)商、賣家、平臺等每個電商玩家都能清楚感受到的事實(shí)。劉強(qiáng)東那句“越大越安全”的名言，被不少電商人認(rèn)同。因此，價格戰(zhàn)在過去的一年半時間里頻繁地開展，大家不得不疲于奔命，保持位置。而在這個過程中，“二選一”應(yīng)運(yùn)而生。

　　就在京東發(fā)動6月大促的前兩天，京東副總裁蕢鶯春突然發(fā)博客聲討阿里巴巴，暗示天貓要求商家進(jìn)行“二選一”。雖然阿里巴巴官方否認(rèn)天貓進(jìn)行“二選一”，但多位賣家對南都記者透露，接到過天貓“通知”，若賣家參加了京東6·18店慶月，就會被取消參加阿里雙11的資格。

　　“他們搶得很厲害，京東6·18提前一個月來找賣家，馬上天貓也開始了�！标愒�(化名)透露稱，“鎖后臺”的事情時有發(fā)生�！疤熵垥�提前到賣家這邊來，直接跟你去倉庫看，有哪些貨，哪些是好的，哪些是不好的，哪些要準(zhǔn)備好，應(yīng)該怎么做。到時候甚至需要鎖我們的庫存，一件衣服有多少數(shù)量不可以減少只可以增加，消費(fèi)者點(diǎn)擊購買后，如果你發(fā)不了貨就只能被罰錢或者扣分。消費(fèi)者不會理會是誰鎖你的庫存。京東也一樣，譬如我們把店面裝修好了說參加京東活動，突然天貓打電話來說不能參加要改了那個頁面，這時候京東就鎖了后臺，讓你進(jìn)都進(jìn)不去，被迫要參加這個活動。雙方都很強(qiáng)勢�！�

　　“二選一”的背后，是京東與天貓競爭進(jìn)一步加劇的倒影。京東在2011年的下半年發(fā)力PO P平臺業(yè)務(wù)，這一業(yè)務(wù)的核心賣家群體來自鞋帽日化等領(lǐng)域，而天貓在這些領(lǐng)域發(fā)力已久，又以“雙11”資格為有力武器發(fā)起強(qiáng)勢進(jìn)攻，京東難免被動。

　　但最頭痛的還是賣家�！拔覀儕A在中間，他們是神仙打架，我們是凡人受傷�！崩畈▽Υ擞X得非常無奈。

　　頻繁價格戰(zhàn)或透支品牌

　　以京東商城十年店慶促銷活動為導(dǎo)火索，在剛剛過去的6月里中國電商行業(yè)經(jīng)歷了一場集體“價格戰(zhàn)”狂歡。京東、蘇寧、易迅、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、凡客等紛紛宣布參戰(zhàn)。

　　易迅C E O卜廣齊表示：“通過這幾年跑11·.11光棍節(jié)和6·18以后，你會發(fā)現(xiàn)這不是某個企業(yè)的事了，易迅那天的爆發(fā)式增長不比京東低，其他的平臺都會有這樣的爆發(fā)式增長，這已經(jīng)變成網(wǎng)民自己的一個節(jié)日了�！�

　　但在不少賣家看來，價格戰(zhàn)歸根結(jié)底，或者說從來就還是只有兩個主角———阿里巴巴和京東。陳月舉了個例子。“一般的大促都是12點(diǎn)開始，我們會通宵加班。有次某平臺號稱搞大促，員工要改頁面，結(jié)果到12點(diǎn)一看只有幾百個U V，我就說大家收拾東西回家睡覺吧。所以行家都明白其他平臺不用分配太多精力，因?yàn)橄啾绕疬@兩家，其他的份額實(shí)在太小了�！�

　　2012年，天貓11·11狂歡節(jié)產(chǎn)生總銷售額191億，其中天貓132億，淘寶59億。而在今年的6·18店慶月中，京東CM O藍(lán)燁向南都記者表示，整體的銷售規(guī)模在6月17日到19日達(dá)到了將近50億，三天總訂單數(shù)超過700萬單，其中家電銷售額達(dá)15.9億，整個開放平臺包括服裝、家具等同比比自營增長了2.5倍。

　　價格戰(zhàn)、人海戰(zhàn)術(shù)接踵而至，李波回憶稱，在去年雙11雙方最緊張的時候，京東和天貓對核心賣家采取的都是“一對一”的盯人戰(zhàn)術(shù)。

　　此次6·18，京面給出的數(shù)據(jù)是，真正因?yàn)椤岸�選一”退出京東平臺的只有3家，而且都是，對京東并無造成影響。但李波透露，真正留在京東的核心服飾類賣家只有1-2家。“作為賣家，其實(shí)都是在商言商，以服飾類來說，6·18的銷售額只有雙11的三分之一，所以兩者只能擇其優(yōu)�！�

　　但李波認(rèn)為，這種選擇其實(shí)是相當(dāng)矛盾的。“我們也不想一家獨(dú)大。就好像運(yùn)營商一家獨(dú)大的時候，收費(fèi)肯定是貴的。有競爭，平臺的收費(fèi)才會下來，所以私底下我們希望京東可以快快起來。以前，一般行家都會說搞完雙11，12月份就去北京跑一下，重點(diǎn)支持京東，做一兩個月，錯開時間，其實(shí)大家都難處理�！�

　　從另一個角度來說，京東和阿里巴巴的競爭，也在推動整個電商行業(yè)全速前進(jìn)，對不少玩家來說產(chǎn)生的是另一重?zé)�惱�?

　　“就像是6·18一樣，本來是京東的店慶，但所有平臺都在做6·18。做完雙11后，到了12月聚劃算、各家的年終專場、三折封頂都出來了，一路都在搞促銷，從9月份開始就沒有停過，一直持續(xù)到次年1月份�！�

　　對這種過于頻繁的價格戰(zhàn)，李波的看法是：“其實(shí)很多我都說我不想?yún)⒓�，今天五折，明天四折，后天三折，別人覺得你這個品牌都不是品牌了，就只是在賣貨，賣白菜的�！�

　　而更嚴(yán)重的，有賣家甚至?xí)�因�(yàn)轭l繁的價格戰(zhàn)或大促面臨倒閉的危機(jī)。李波舉例稱，以服裝為例，今年你想做1個億的銷售額，如果全場五折就是2個億的吊牌價，一般要以2倍的比例來備貨，就是說要準(zhǔn)備4個億的貨，如果說成本價是3折，那4個億的吊牌價就要準(zhǔn)備1.2個億的資金，這對很多賣家來說并不是一筆小數(shù)目，在運(yùn)營或促銷手法上稍有不慎就會出現(xiàn)資金鏈斷裂的問題�！八�以行業(yè)里流傳一句話，價格戰(zhàn)就像春藥，你明知道它很危險，但是你又一定要享受它。年年都是這樣，好多商家都是做價格戰(zhàn)做死了�！�

　　消費(fèi)者從“買便宜”到“占便宜”

　　除了賣家，消費(fèi)者的心態(tài)也在產(chǎn)生微妙的變化。電商平臺激烈的大促之爭，低價是最重要的噱頭之一，但在這個噱頭之下，消費(fèi)者的熱情是否還如以往般濃烈?

　　天貓、京東、蘇寧易購是從事醫(yī)療工作的林先生網(wǎng)購的主陣地。在京東6·18大促的前一天，林先生看中的一款音箱由899元大降至699元。6月17日晚，林先生急忙下單搶貨。隨后，他發(fā)現(xiàn)蘇寧易購竟然打出了649的低價，而讓他頗為氣憤的是，在6·18結(jié)束之后，京東這款音箱的價格更戲劇性地又降至649元。

　　對于這樣的經(jīng)歷，有消費(fèi)者覺得很無奈。“如果是急用的東西不會等到大促才買，而有些確實(shí)想買的東西，大促也不一定做促銷�！绷窒壬�表示

　　從搜狗搜索提供的比價榜來看，今年6·18價格戰(zhàn)期間全網(wǎng)促銷商品真實(shí)降價仍屬主流，但個別商品存在先降價再提價的現(xiàn)象，這在手機(jī)、廚房電器、美妝個護(hù)等熱門類商品中表現(xiàn)明顯，相反，單反、電視、冰箱、移動硬盤和臺式電腦等商品則領(lǐng)銜熱門品類商品平均價格降價幅度前5名。

　　事實(shí)上，價格戰(zhàn)在中國電商發(fā)展中扮演的重要角色有其歷史原因。在以純線上銷售品牌A 21的負(fù)責(zé)人陳宇文看來，一方面是因?yàn)橹袊�電商的消費(fèi)者由淘寶培養(yǎng)起來�！疤詫毷亲钤缡褂脙r格戰(zhàn)的，所以最早一批中國電商培養(yǎng)的消費(fèi)者，就是對價格非常敏感的那部分人。大家想到電商首先就想到淘寶，想到淘寶首先就想到便宜。其次，2008年經(jīng)濟(jì)非常差的時候，很多出口不好的企業(yè)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上做銷售，這批賣家當(dāng)時所面臨的嚴(yán)峻問題就是庫存，不單是服裝很多行業(yè)都在賣庫存，為了自身的利益最大化，最快速的手段就是價格戰(zhàn)�！�

　　他認(rèn)為，今天價格戰(zhàn)的審美疲勞大家都意識到了�！斑@樣搞下去，品牌如何發(fā)展呢?你什么時候見過、古馳天天打折啊?我們感覺應(yīng)該今年價格戰(zhàn)還會繼續(xù)，但是到了明年后年就很難說了�，F(xiàn)在一個很明顯的趨勢是，我們同行專做價格戰(zhàn)的商家，簡單來講就是那些爆款，都已經(jīng)不行了，所以大家都已經(jīng)意識到一兩年后有比較好的供應(yīng)鏈和品牌的商家，會更容易生存，把生意做大�！�

　　過去兩年是電商的爬坡期，從去年6·18一直到雙11，整個行業(yè)都非常熱鬧。創(chuàng)維彩電事業(yè)部總裁劉棠枝向南都記者表示，去年雙11天貓賣了191億，羨煞眾人，但這是電商興奮期的特殊表現(xiàn)，這種盛況可能會一去不返�！�2012財年，創(chuàng)維在電商渠道的銷售額占比從1.8%上升到3.8%，增速很快，但今年電商的增速比去年會放緩。雙11之后，線上線下已經(jīng)逐步達(dá)成平衡。今年6·18也不比去年，坦率地說，創(chuàng)維今年6·18在線銷售額比去年有所下滑�！�

　　消費(fèi)者的心態(tài)在改變，賣家的運(yùn)營思路也在變化�！耙郧百I東西要買便宜的，現(xiàn)在買東西可能是想買那種‘占便宜’的�！睂�營掛燙機(jī)的貝爾萊德，其總經(jīng)理梁永健在接受南都記者采訪時表示：“價格戰(zhàn)歷來是家電銷售的一種手段，但是這兩年打起來技術(shù)含量會高很多，不再是純粹的降價那么簡單�！彼�認(rèn)為，現(xiàn)在的消費(fèi)者更有個性�！安皇钦f你一定便宜就好，而是你要適合整個網(wǎng)絡(luò)購買人群的特性，所以促銷的形式會比簡單把價格拉下來復(fù)雜很多�！�

　　在南都經(jīng)濟(jì)官微發(fā)起的“6·18電商大戰(zhàn)真便宜還是假實(shí)惠”的讀者調(diào)查中，有37.8%表示對今年的價格戰(zhàn)“根本不關(guān)注，都是商家宣傳而已”，有29.8%的人認(rèn)為“今年商品降價幅度沒有去年大，喊得歡實(shí)惠少”，另有25%的人認(rèn)為“電傻促銷太過頻繁，早就促銷疲勞了”，只有7%的讀者認(rèn)為“確實(shí)有便宜貨，我淘到了”。

　　來自網(wǎng)易惠惠網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，雖然同為價格戰(zhàn)，在2012年的8·15中，京東流量漲幅達(dá)到132%，蘇寧流量漲幅706%，而在今年的6·18中，截至當(dāng)天下午京東流量日均漲幅僅為36%，而蘇寧流量上漲49%。

　　易迅C E O卜廣齊分析稱，從時間上說，京東的6·18是上半年，和下半年的11、12月份來比肯定不如下半年的�！鞍⒗锇桶偷碾p11和雙12應(yīng)該是做過比較精心的考慮的，因?yàn)槊磕昴甑椎淖羁煲徊ǔ砷L就在11、12月份。我們做事情有兩種模式，一種是順?biāo)�推舟，一種是逆水行舟，所以雙11和雙12都算是順手推舟的事，而5、6月份如果純粹是提高銷售的話是逆水行舟的事�！�

　　硬著頭皮參戰(zhàn)

　　一年幾度價格戰(zhàn)，一年幾度審美疲勞，但不打也要打。在采訪中，南都記者發(fā)現(xiàn)，即便如履薄冰，打價格戰(zhàn)仍是所有電商參與者的共識。

　　“價格戰(zhàn)并不是要看價格打得有多低，最重要的是如何刺激消費(fèi)者的消費(fèi)力�！本W(wǎng)絡(luò)服裝品牌茵曼的創(chuàng)始人兼C E O方建華向南都記者分析稱，如果按吊牌價5折出售、再加上贈送券等投入，算下來茵曼的毛利只有40%左右�！斑@種大促我們的定位是做到盈虧平衡就行，更看重的是能為品牌帶來多少新顧客�！狈浇ㄈA表示，今年天貓年促為其增加的新用戶有2萬個。

　　在這種主旋律下，一場更為瘋狂的戰(zhàn)爭正在拉開。今年天貓自掏2億元現(xiàn)金直接回饋消費(fèi)者，京東早早就占據(jù)了各類媒體和廣告平臺的主流位置，推出各式全場滿減的活動。所謂的精細(xì)管理和深度的用戶數(shù)據(jù)挖掘取代不了鋪天蓋地的廣告和降價促銷，銷售額仍在取替毛為考驗(yàn)電商的核心指標(biāo)。

　　京東CM O藍(lán)燁認(rèn)為，其實(shí)低廉的價格是一個重要的客戶體驗(yàn)，如果說大家買這個東西都買得很貴，客戶體驗(yàn)不會太好�！八�以，京東是要推動整個產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化成本，讓用戶享到實(shí)惠，涉及到客戶體驗(yàn)和客戶感受的東西我們比較堅持。”

　　而步步緊追的易迅，其CEO卜廣齊在接受南都記者采訪時認(rèn)為，B2C最適合做標(biāo)準(zhǔn)的商品，如果你標(biāo)類商品不能有很好的價格競爭力是不會被消費(fèi)者接受的�！皩ξ覀儊碇v，在騰訊的電商里面，商品價格是我們未來幾年里面要守住的，因?yàn)轵v訊電商在這個市場來看還是后發(fā)的一個進(jìn)入者。今天我們找到一個方向之后，我們希望在這個領(lǐng)域里有更快一些的成長。我們也知道，目前國內(nèi)消費(fèi)者對價格還是相對敏感的，很大一部分的消費(fèi)者還是有跨平臺比價的一個習(xí)慣�！�

　　主打平臺路線的阿里巴巴也并不打算坐視旁觀�！拔也煌�意說我們使用價格作為唯一的手段。反過來我也不同意說，因?yàn)閮r格好像比較敏感，我們就所有東西就不能用價格，因?yàn)樗�畢竟是營銷當(dāng)中的一種重要手段�！碧熵埜笨偛猛蹯侠谙蚰隙加浾弑硎�，“也許真正忠實(shí)用戶他已經(jīng)脫離了整個價格優(yōu)勢的，你要給他提供一些額外服務(wù)。但目前大多數(shù)消費(fèi)者，你總要給他一個上網(wǎng)買東西的理由。我們從來不忌諱說對于某些消費(fèi)人群，價格是非常有意義的手段�！�

　　從各家給出的數(shù)據(jù)來看，因京東商城十年店慶促銷活動而起的銷量仍處于增長態(tài)勢。各個玩家所追求的理想狀態(tài)是，靠價格戰(zhàn)建立規(guī)模，當(dāng)規(guī)模夠大，就能在成本控制上做得更好，因此才有可能一邊打價格戰(zhàn)一邊接近盈利。

　　但從賣家的角度而言，方建華提出，在未來還是不適宜把所有希望放在大促或價格戰(zhàn)身上�！耙粍t沒有利潤，二則會讓部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向大促價格便宜時才買。”方建華表示，這些問題一度在茵曼身上出現(xiàn)過，現(xiàn)在茵曼也在加緊淡化這種影響。他表示，后來通過快速推出大量新品，茵曼最終將正常日銷量穩(wěn)定在100萬。

　　另一方面，隨著日益的常態(tài)化，價格戰(zhàn)已經(jīng)由之前爭奪市場的競爭手段逐漸演變成電商企業(yè)的營銷手段。對于各電商平臺來說，跟隨未必能夠改變自身的市場排位，但是不跟隨卻有可能拉大與競爭對手的差距。

　　硝煙散盡回歸理性

　　研究機(jī)構(gòu)易觀國際認(rèn)為，同質(zhì)化的大促形式以及電商市場不穩(wěn)定的價格體系將成為今后影響電商大促的重要阻礙因素。兩天一小促，三天一大促會對供應(yīng)商及消費(fèi)者造成傷害。不穩(wěn)定的價格體系容易造成較差的用戶體驗(yàn)。這從部分電商平臺與供應(yīng)商的緊張關(guān)系及用戶評價方面已經(jīng)完全暴露，但卻未引起電商企業(yè)的足夠重視。

　　對于供應(yīng)鏈的掌控則是價格戰(zhàn)背后的角力，只有在供應(yīng)商那里獲得更大的話語權(quán)，才能保持價格優(yōu)勢，并將這種優(yōu)勢傳導(dǎo)到末端的銷售上。因此6·18剛剛結(jié)束，易迅就召集500多家供應(yīng)商開會。卜廣齊稱，目前在傳統(tǒng)零售或者現(xiàn)在的電商平臺上，品牌廠商和渠道之間往往是利益的博弈關(guān)系，但易迅要推出整合供應(yīng)鏈平臺、大數(shù)據(jù)平臺、統(tǒng)一開放的物流平臺、供應(yīng)鏈金融平臺在內(nèi)的四大核心平臺改變這種關(guān)系。

　　而事實(shí)上，相比過往，如今各個平臺都更為強(qiáng)調(diào)對供應(yīng)商的“增值”服務(wù)。京東強(qiáng)調(diào)未來差異化競爭的方向，是要把強(qiáng)大的物流系統(tǒng)分享給賣家。而天貓更為推崇的是其“回款周期”，以及聯(lián)合阿里巴巴小微金融推出的各種新型金融服務(wù)，比如訂單抵押的小微貸款，去減輕賣家在大促中的壓力。

　　但在波司登副總裁程偉雄看來，以服裝業(yè)為代表，當(dāng)前的價格戰(zhàn)仍與早期的“庫存”調(diào)整有密切的聯(lián)系�！罢麄�行業(yè)估計兩年內(nèi)就能完成調(diào)整，到時這種以量販取勝的模式也會回歸理性，低價是否是滿足消費(fèi)者需求的唯一值得品牌商和平臺一起思考�！背虃バ郾硎�。這意味著，當(dāng)企業(yè)完成了這一輪庫存的清掃，其是否愿意繼續(xù)迎合平臺商的“低價”殺手锏換取銷售的暴增還存在變數(shù)。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）