【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】根據(jù)一項(xiàng)由全球頂級(jí)奢侈品專(zhuān)家發(fā)起的最新研究顯示，預(yù)計(jì)在2013年，全球奢侈品銷(xiāo)售額增速將較2012年低50%。主要原因就在于中國(guó)，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)瓶頸，消費(fèi)信心下降，有專(zhuān)家表示，“恰是那些品牌在中國(guó)追求利潤(rùn)的野心導(dǎo)致其在中國(guó)的沒(méi)落”。

　　一、銷(xiāo)售額增速放緩 奢侈品在華的好夢(mèng)驚醒

　　近日，多個(gè)外國(guó)奢侈品牌發(fā)布的2013年第一季度財(cái)報(bào)顯示，驚人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)已不在，銷(xiāo)售額的增速僅維持在個(gè)位數(shù)。法國(guó)奢侈品巨頭 LVMH 集團(tuán)今年一季財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季銷(xiāo)售額同比僅增長(zhǎng)6%，而在去年同期，這一數(shù)字高達(dá)25%。愛(ài)馬仕今年一季度的銷(xiāo)售額增速僅為10.3%，也創(chuàng)下了2009年以來(lái)的最低值，而2009年正是全球衰退最嚴(yán)重的年份。

　　LVMH 以及古琦母公司 Kering 等也一致預(yù)計(jì)，今年業(yè)績(jī)將出現(xiàn)明顯下滑。其實(shí)，自去年起奢侈品行業(yè)的中國(guó)盛宴就已臨近尾聲。貝恩咨詢公司的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)額增速?gòu)?011年時(shí)的30%，降到個(gè)位數(shù)7%，變化好似過(guò)山車(chē)。

　　近年一直是奢侈品增長(zhǎng)引擎的中國(guó)市場(chǎng)，為何也遭遇增速放緩的窘境?從很多的財(cái)報(bào)中可以顯示，消費(fèi)業(yè)績(jī)下滑最嚴(yán)重的往往是奢侈品的大牌，這也說(shuō)明奢侈品大牌在中國(guó)經(jīng)歷了高 速發(fā)展和快速擴(kuò)張的過(guò)程之后，實(shí)際上已經(jīng)逐步接近市場(chǎng)臨界點(diǎn)，他們一方面在進(jìn)行品牌擴(kuò)張，另一方面隨著知名度的提高，品牌價(jià)值卻在下降�！�

　　中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)理念在升級(jí)，隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理的成熟，在品牌消費(fèi)(重視LOGO，買(mǎi)大牌)和溢價(jià)消費(fèi)(愿意為奢侈品付高價(jià))方面的心理也愈發(fā)成熟，中國(guó)的炫耀性的消費(fèi)心理在逐漸減少。此外，2012年以來(lái)，整體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)放緩，以及奢侈品行業(yè)出現(xiàn)的負(fù)面信息。包括行業(yè)、服務(wù)質(zhì)量等負(fù)面信息，還有奢侈品電商的投訴等，嚴(yán)重影響了消費(fèi)信心。

　　二、“奢侈”的售后服務(wù)：“好像要擺著一個(gè)架子”

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，“有些品牌在服務(wù)方面是端著架子的，態(tài)度比較傲慢;讓你覺(jué)得這個(gè)(服務(wù))挺難的，就是讓你更珍惜�！�

　　盡管中國(guó)已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)第一大國(guó)，然而，奢侈品在中國(guó)的售后服務(wù)同樣也是一種“奢侈品”�？梢哉f(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者只付出了高昂的價(jià)格，卻很難得到相匹配的高品質(zhì)售后服務(wù)。

　　不少消費(fèi)者都有類(lèi)似的經(jīng)歷：慕名以不菲的價(jià)格買(mǎi)了一個(gè)大品牌的手袋或手表，遇到出現(xiàn)損壞或需要保養(yǎng)的時(shí)候，總是維修無(wú)門(mén)。品牌店在出售的時(shí)候也確鑿地告訴消費(fèi)者，不附帶免費(fèi)的售后服務(wù)。消費(fèi)者花在護(hù)理奢侈品上的金錢(qián)與時(shí)間也相當(dāng)“奢侈”。

　　在大牌店買(mǎi)的出了問(wèn)題，拿回去一般都不能換，只能修。他會(huì)告訴你，這里缺少某些配件，需要寄到歐洲返修，一兩個(gè)月后才能拿回來(lái)。

　　今年“315”期間，業(yè)內(nèi)人士指出，歐洲奢侈品牌針對(duì)其它國(guó)家消費(fèi)者的投訴處理標(biāo)準(zhǔn)，大多都會(huì)及時(shí)解決，唯獨(dú)在全球最具消費(fèi)力的中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品牌的表現(xiàn)并沒(méi)有得到消費(fèi)者充分的滿意，同一個(gè)奢侈品牌每年在華的售后投訴平均要比歐洲多出65%以上。

　　這會(huì)極大影響消費(fèi)者的消費(fèi)信心和消費(fèi)情感，產(chǎn)生不信賴心理。這個(gè)是奢侈品牌在中國(guó)想要長(zhǎng)期發(fā)展必須面對(duì)的問(wèn)題。奢侈品牌銷(xiāo)售終端在中國(guó)進(jìn)行最大化的延伸，但是服務(wù)終端沒(méi)有匹配性發(fā)展。門(mén)店可以發(fā)展到三四線城市，但是維修中心沒(méi)有開(kāi)到三四線城市。而且在中國(guó)存在有代工和龐雜的經(jīng)銷(xiāo)商體系，在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)環(huán)節(jié)的管控在下降。這個(gè)和高價(jià)之間存在不匹配。

　　三、陰暗的背后：奢侈品牌是否配得起高“身價(jià)”?

　　前不久有報(bào)道稱(chēng)，奢侈品代工工廠一位行政總監(jiān)表示，“動(dòng)輒幾千、上萬(wàn)的包卻僅僅賺了兩瓶礦泉水的錢(qián)，利潤(rùn)薄得就像一張紙!”

　　這家企業(yè)代工 COACH、PRADA、ARMANI、BURBERRY 等七八個(gè)品牌，年產(chǎn)160萬(wàn)-170萬(wàn)個(gè)奢侈品牌包。這位工廠行政總監(jiān)表示，做奢侈品代工的毛利不會(huì)超過(guò)10個(gè)點(diǎn)，代工企業(yè)維持運(yùn)作下去主要靠走量。他舉例說(shuō)，一個(gè)售價(jià)3000元的 COACH 包，我們賣(mài)給香港貿(mào)易公司120元，成本占100元，其中45元為材料成本、20元為人工成本、35元為水電租金等成本，一個(gè)包只有20元可賺。這是較好的情況，有時(shí)成本控制不好，一個(gè)包經(jīng)常只賺5元人民幣，也就是兩瓶礦泉水的錢(qián)。

　　而代工者所處的環(huán)境現(xiàn)狀，與他們生產(chǎn)的產(chǎn)品更是不在一個(gè)層次，盡管工人手中正在加工的可能是世界上頂級(jí)、昂貴的皮包、衣服。在惡劣的工作環(huán)境里，工人們制作著恐怕終其一生也不會(huì)去買(mǎi)的東西。這些奢侈品代工廠，不止一次的被人們形容為血汗工廠。

　　這些藏身在奢侈品背后的代工廠，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中僅能獲得很少的利益，當(dāng)然，這種情況并非是奢侈品行業(yè)獨(dú)有的。這個(gè)問(wèn)題反映出奢侈品到底是不是應(yīng)該高價(jià)的問(wèn)題。

　　在初級(jí)市場(chǎng)國(guó)家，撇脂策略(追求高利潤(rùn)、高定價(jià))是奏效的，短期內(nèi)是有效果的，可以給企業(yè)帶來(lái)高額的利潤(rùn)，但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展，時(shí)間久了物流、信息流的逐漸發(fā)達(dá)，再加上消費(fèi)理念的提升，這種泡沫會(huì)逐漸減少。消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)高價(jià)和成本之間有落差，不再愿意給溢價(jià)買(mǎi)單。中國(guó)市場(chǎng)太大太復(fù)雜，一線二線三線城市、南方北方、東部西部，都不一樣，市場(chǎng)太龐雜，消費(fèi)理念也差距很大，所以說(shuō)奢侈品牌不害怕，因?yàn)樗�知道有些人理性、有品位，不消費(fèi);但是還是會(huì)有很多人捧我。所以奢侈品牌在國(guó)內(nèi)短期內(nèi)有有恃無(wú)恐的心理。但是長(zhǎng)期來(lái)看，這種心理傷害的是奢侈品牌自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　四、瘋狂掘金 淪落為“爛大街”形象

　　這幾年，LV 被認(rèn)為已陷入大眾化泥沼，被譽(yù)為“街包”，加上山寨產(chǎn)品層出不窮，逐漸被中豪人群所拋棄�！拔矣袃蓚�(gè)LV的手包，雖然它們?nèi)匀缓芰餍�，但我再也不�?huì)背了�！边@是一位在跨國(guó)化妝品公司工作的白領(lǐng)感嘆，“我覺(jué)得這個(gè)品牌不再適合我�！�

　　“真正的富有，真正的百萬(wàn)富翁，他們不會(huì)買(mǎi)LV或，因?yàn)樗鼈兲�大路貨了�！敝袊?guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)創(chuàng)始人和董事總經(jīng)理雷小山(Shaun Rein)說(shuō)，“有錢(qián)人越來(lái)越富，他們渴望那種專(zhuān)屬品，更突出自己的個(gè)性。”

　　不過(guò)，遭遇品牌大眾化問(wèn)題的絕非LV一個(gè)，最近有報(bào)道稱(chēng)，被稱(chēng)為被譽(yù)為“珠寶商的皇帝，帝皇的珠寶商”的卡地亞，也被指將會(huì)淪為下一個(gè)LV。。這個(gè)品牌是歐洲各國(guó)王室的御用珠寶商，在中國(guó)消費(fèi)者眼中，卡地亞三個(gè)字就是高端的代表，但在過(guò)去的一年間，它在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量減少了10間。

　　據(jù)悉，Hugo boss 是僅次于卡地亞的中國(guó)開(kāi)店王，在中國(guó)有142家店面�！八�已經(jīng)太大眾化了，在很多地方你都能看到 Hugo boss。此外，還有很多品牌，現(xiàn)在做直營(yíng)是對(duì)的。如果說(shuō)鋪天蓋地在一個(gè)城市超過(guò)了十家以上的話，會(huì)很大影響到品牌的高端定位，所以品牌門(mén)店數(shù)量一定要控制�！�

　　物以稀為貴，對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)，不是越多人擁有越好，在歐洲，愛(ài)馬仕、LV等頂級(jí)大牌都會(huì)限制每個(gè)外國(guó)護(hù)照的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，不可以隨便購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)閷?duì)高端品牌來(lái)說(shuō)，人人都用的話，其實(shí)是對(duì)奢侈品品牌價(jià)值的一個(gè)貶損。中國(guó)市場(chǎng)太大，消費(fèi)太強(qiáng)勁，一些品牌追求利潤(rùn)最大化，進(jìn)行瘋狂性擴(kuò)張發(fā)展，短時(shí)間內(nèi)給品牌和所在的集團(tuán)的財(cái)報(bào)帶來(lái)非常漂亮的結(jié)果，但是短期的發(fā)展確實(shí)損害了長(zhǎng)遠(yuǎn)的在中國(guó)的戰(zhàn)略性發(fā)展和成長(zhǎng)，使得很多品牌面臨危機(jī)。

　　五、奢侈品牌正在走向沒(méi)落?

　　什么是真正的奢侈品?某媒體人認(rèn)為，同時(shí)符合“材質(zhì)珍貴、做工考究、數(shù)量稀少”這三項(xiàng)條件的才夠格。不過(guò)，有分析認(rèn)為，今日的很多奢侈品牌已與其內(nèi)涵背道而馳。近30年來(lái)奢侈品業(yè)隨著大眾市場(chǎng)和新興市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)發(fā)生了太大的變化，最重要的變化是奢侈品開(kāi)始走產(chǎn)業(yè)化，集團(tuán)化路線。隨著并購(gòu)，奢侈品牌可能淪為新業(yè)主一門(mén)心思追逐利潤(rùn)的獵物。一些奢侈品牌在短期經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的主導(dǎo)下偏離了奢侈品原有的概念，他們被迫犧牲核心產(chǎn)品或進(jìn)行批量化生產(chǎn)。

　　“已經(jīng)被商業(yè)污染了�！睒I(yè)內(nèi)人士感嘆，如今奢侈品已不是它本來(lái)有的樣子。

　　作者黛娜.著有在《奢侈的!》書(shū)中所言，一般品牌都有高出投資資本10-13倍的利潤(rùn)。而徹底的資本主義運(yùn)作，想盡辦法賺取更多的利潤(rùn)，就會(huì)驅(qū)使他們偷梁換柱、以次充好，甚至悄悄把生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家，殘酷剝削當(dāng)?shù)貏诹�，并帶�?lái)環(huán)境的毀滅性災(zāi)難……

　　功利的市場(chǎng)動(dòng)機(jī)讓越來(lái)越多的奢侈品牌“走向墮落”。但是，有知名評(píng)論家否認(rèn)了“墮落”這個(gè)詞匯的用法，她轉(zhuǎn)而用了“沒(méi)落”這個(gè)說(shuō)法�！拔矣X(jué)得有些品牌在中國(guó)追求利潤(rùn)的野心導(dǎo)致了品牌的沒(méi)落”。

　　一位二手奢侈品行業(yè)內(nèi)人士則對(duì)中國(guó)新聞媒體說(shuō)，品牌想創(chuàng)造高利潤(rùn)，任何企業(yè)都想。只是對(duì)品牌和產(chǎn)品之間的關(guān)系，沒(méi)有把控好。價(jià)值在從品牌到用戶，從用戶到品牌的傳達(dá)過(guò)程中，出現(xiàn)了錯(cuò)位。對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，急需停下瘋狂而盲目的擴(kuò)張腳步，立足中國(guó)市場(chǎng)重新思考未來(lái)的發(fā)展。

　　最初，奢侈品來(lái)到中國(guó)，潛意識(shí)認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)理念很低下，低估了中國(guó)人的消費(fèi)智商和情商，但是，中國(guó)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)速度已經(jīng)超過(guò)了他們的理解。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）