從拖欠供應(yīng)商貨款被封庫的維棉，到瀕臨退市的“中國電商第一股”麥考林，從身陷裁員欠薪風(fēng)波的尊酷、走秀等奢侈品網(wǎng)站，再到已經(jīng)落幕的土淘、優(yōu)淘居之類的創(chuàng)業(yè)型平臺，這幾年來垂直電商的日子并不好過。那些活著的，凡客轉(zhuǎn)平臺了，當(dāng)當(dāng)擴(kuò)展類目并“從了”天貓，委身蘇寧易購，庫巴嫁了國美，整個垂直B2C哀鴻遍野，沒有一家活得風(fēng)光，我們禁不住會想：垂直B2C還會有春天嗎?

　　垂直B2C的困境

　　目前平臺型電商已成了整個電商行業(yè)的代名詞，而垂直電商的命運卻是風(fēng)雨飄搖。垂直B2C之困主要有以下三個原因：

　　1、品類單一粘性不足

　　垂直電商的本意是某一個領(lǐng)域或行業(yè)的精細(xì)化商業(yè)運作，滿足用戶個性化需求。但目前多數(shù)垂直B2C只做到了商品品類方面的垂直，比如只賣鞋或只賣包，商品本身與服務(wù)和大平臺沒有任何區(qū)別。另外垂直平臺受限于自身技術(shù)水平與整個商業(yè)環(huán)境的不完善，一般用戶對新平臺的認(rèn)可度較低,與天貓京東之類的綜合平臺相比，缺少讓用戶選擇的理由。

　　平臺型電商在用戶粘性方面有先天優(yōu)勢。用戶都希望一站式，解決所有需求，加上一些垂直電商經(jīng)營的品類本身消費周期長，不需要經(jīng)常重復(fù)購買，很難形成持續(xù)的粘性，只能通過不斷的購買流量來獲取新用戶維持銷量，造成市場成本居高不下。

　　2、渠道成本越來越高

　　2011年樂淘CEO畢勝曾在商學(xué)院上做了一個演講，大意是“電商是個騙局”。他算了一筆賬，垂直購銷類B2C公司成本=物流10%+倉儲10%+反向物流3%+客服1%+技術(shù)4%+管理人員10%+市場推廣10%+代收手續(xù)費2%+包裝1%≈50%，價格戰(zhàn)的前提是平均毛利只有10%，凈虧損40%。平時代銷類的B2C毛利也不可能超過50%(樂淘與好樂買大致在20%~25%).

　　一方面，隨著人口增長紅利的尾聲，渠道成本的攀升是有目共睹的事實，在天貓上的每個訂單推廣成本升至30-100元之間，而垂直B2C已經(jīng)到了100-300元之間。另一方面，平臺電商有意無意的“價格戰(zhàn)”也加速了垂直電商的轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步壓低商品的價格，逼迫垂直電商改變渠道(如入駐平臺)。

　　3、平臺型電商的壓榨

　　據(jù)艾瑞發(fā)布的2013年第一季度的市場份額報告，可以看到，前十家B2C占了全網(wǎng)B2C份額的91.1%，而且這前十家目前全部是開放型平臺。

　　平臺型電商碾壓垂直B2C的經(jīng)典案例發(fā)生在母嬰市場：2010年7月京東上線母嬰頻道，并在2011年6宣布超過紅孩子，成為行業(yè)第一名，2012年3月開始，月銷售額達(dá)到億元以上;反觀紅孩子，2009年銷售額20億元，2010年和2011年均為15億元(母嬰用品約占55%)。2010年出現(xiàn)下滑，2011年勉強(qiáng)持平。在高度標(biāo)準(zhǔn)化的母嬰產(chǎn)品戰(zhàn)場上，面對擁有流量、品牌、用戶和資金優(yōu)勢的平臺型電商，垂直電商幾乎無力反抗，節(jié)節(jié)敗退。

　　垂直B2C的自救

　　相對于綜合型電商，成本更高的垂直電商根本無力抵擋平臺型電商的攻城掠地，成為其快速膨脹背后的犧牲品。垂直B2C不甘于節(jié)節(jié)敗退，于是開始求變。

　　1、品類擴(kuò)張

　　以賣襯衫起家的凡客，經(jīng)歷了幾年的波瀾起伏的發(fā)展，現(xiàn)在擴(kuò)張成了全品類經(jīng)營;電商元老級的當(dāng)當(dāng)，為了更好的生存，也從圖書走向百貨;樂淘為了提升產(chǎn)品毛利與渠道控制能力，不斷的開發(fā)新品牌……

　　品類擴(kuò)張的邏輯只有一個：留住用戶與降低成本。

　　2、入駐平臺

　　這已儼然成為目前的一種主流，經(jīng)歷了幾年電商的生死時速，大家都明白活下去才是最重要的，為了降低成本，提升銷量，紛紛到大的開放平臺如天貓京東上去開旗艦店，以圖在專業(yè)領(lǐng)域上做大規(guī)模，降低成本找出路。

　　目前幾乎所有的垂直B2C都在天貓上開有旗艦店，身為上市公司兼開放平臺的當(dāng)當(dāng)入駐天貓則是這其中最典型的代表。

　　也曾有一些商家在嘗試020模式，實現(xiàn)線上和線下打通整合，但發(fā)現(xiàn)這條路根本走不通。在這種情況下，獨立B2C的壓力很大，品牌推廣費用、用戶成本都很高，最終不得不向大的電商平臺靠攏。

　　黎明前的黑暗?還是黃昏前的微光?

　　垂直電商的困境，究其原因，是因為現(xiàn)在網(wǎng)購的深度和廣度還不夠，用戶個性化需求還沒有釋放出來，平臺型電商經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品已經(jīng)可以滿足絕大多數(shù)消費者的需求，但長期來看，垂直電商還會有機(jī)會。

　　垂直電商有機(jī)會，但機(jī)會不是從平臺型電商中獨立出來的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，因為綜合型電商可以滿足消費者的一般購物需求，此類垂直B2C已到黃昏。

　　在個性化產(chǎn)品與服務(wù)方面，平臺型電商無法精細(xì)化運作，而從消費者的轉(zhuǎn)變趨勢來看，個性化的需求越來越強(qiáng)，此類垂直B2C可以彌補(bǔ)平臺型電商的不足，堅守下去等待黎明的到來。

　　總結(jié)起來一句話：標(biāo)準(zhǔn)化B2C可以轉(zhuǎn)型，或等待資本的收購;個性化B2C可以韜光養(yǎng)晦，等待春天的到來。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：資訊）