有沒有想過重新定義奢侈品?一直以來，奢侈似乎總是和金字塔尖、階層、上流社會密切相關(guān)，刻意營造一種遙遠的夢想、制造與消費者的距離、讓消費者遙不可及一直是奢侈品行業(yè)營銷的不二法則，這也造就了奢侈品牌的神秘感和其昂貴的價格。

　　在中國的時尚消費領(lǐng)域有兩種重要的消費潮流和文化，一種潮流是純粹的奢侈，也就是大牌追逐，另外一種是“快時尚”，即更新頻率快、款式眾多。尤其以服裝為代表。而伴隨著年輕人的成長，一種新的消費文化正在演變。

　　奢侈的下沉

　　對于奢侈品牌來說，定位于市場中1%或者更少的消費群體，似乎更容易獲利，制造稀缺、制造距離、制造符號本身就是奢侈品營銷的核心。

　　但在中國市場，僅僅將眼睛放在1%的消費者，大部分的奢侈品可能會一無所獲，原因在于中國奢侈品的實際消費群體與歐洲等國家有很大差異。在歐美國家，時尚奢 侈品的主力消費群體基本上是40歲以上，但在中國，時尚奢侈品的消費呈現(xiàn)年輕化特征，大范圍集中在18～50歲，小范圍集中在30～50歲，18～39的 人群是目前時尚消費的主力群體。這意味著，奢侈品如果僅僅定位將產(chǎn)品賣給那些年紀偏大并成功的有錢的中人，市場空間是非常有限的。

　　更重要的是，中國消費者處于對于時尚的追逐階段，各個社會階層在擁有一定的生活品質(zhì)之后，都希望快速享受更加奢華和時尚的生活。于是，一股平民化的奢侈浪潮開始大肆興起。對于很多大眾消費者而言，不一定要買豪華汽車、別墅才能顯示自己的奢侈生活，而是樂于享有稍微努力就可以得到的奢侈品。

　　正如日本知名管理學(xué)者大前研一，在最新著作《M型社會》中說，全球化后，“中產(chǎn)階層”將消失，許多人將淪為中下階層，但是消費者又要求多一點“奢華感”，因此“平價奢華”是未來消費的主流。而中國目前的社會階層結(jié)構(gòu)中，中下階層占據(jù)大多數(shù)，平民化的奢華就成為奢侈品必須重視的一個新的市場，即產(chǎn)品要滿足中等收入但是追求時尚的消費者的心理，同時又符合他們的購買能力的市場。

　　輕奢侈出現(xiàn)

　　如果走一條價格與品質(zhì)都介于量產(chǎn)高階品牌與奢侈大牌之間的中間道路，會不會有市場呢?或者說在快時尚和奢華之間有沒有一個可以區(qū)隔的市場呢?

　　中產(chǎn)階層的崛起以及90后的成長，為這樣的一個市場開辟出了需求空間。在我們此前針對中產(chǎn)的研究發(fā)現(xiàn)，中產(chǎn)階層現(xiàn)在時尚奢侈消費領(lǐng)域，希望能夠與“大款”、“暴發(fā)戶”區(qū)別開來，更加追求有品質(zhì)有文化的低調(diào)的奢華。最近有一個關(guān)于90后的奢侈品消費研究，也發(fā)現(xiàn)了90后更加追求奢侈品是否彰顯個性和自我風(fēng)格，而不希望“滿大街隨處可見”，或者是“動不動就撞衫”。

　　這也就出現(xiàn)了這樣的一個現(xiàn)象：以前消費者要么購買奢侈大牌，要么購買快時尚品牌，但是，現(xiàn)在開始有越來越多的人樂于將兩者混搭，在彰顯身份和品位的同時，還能追求新鮮感。

　　這個浪潮，我記得兩年前我在一篇文章中寫到，我稱之為中國“平民化的奢華”或者“奢侈下沉”，那個時候應(yīng)該說這樣的消費趨勢剛剛矛冒頭，但是現(xiàn)在，這股潮流的確已經(jīng)裂變了，在全球的奢侈領(lǐng)域，這股新的浪潮，叫“輕奢侈”，這種“輕度的奢侈”，已經(jīng)是中國不斷壯大的中產(chǎn)和年輕人的奢侈生活和奢侈的新消費態(tài)度，它與金錢、地位、職業(yè)、年齡無關(guān)，與品質(zhì)和生活方式有關(guān)。

　　輕奢生活的出現(xiàn)代表了中國消費者對于奢侈品的一種新的態(tài)度，不再盲目跟風(fēng)大牌，或是為了買一件奢侈品而“省吃儉用”好幾個月，很多人開始自己規(guī)劃一種精品生活方式，并享受隨之帶來的高質(zhì)量的生活細節(jié)——簡單、簡潔追求最大的享受。

　　“輕奢侈品”，包含了幾層含義：第一是原創(chuàng)設(shè)計;第二是高品質(zhì)原材料和工藝;第三是風(fēng)格化。與那些過度量產(chǎn)的大牌或者高階時尚品牌相比，輕奢侈品更具品質(zhì)感，質(zhì)量更具保障，也不容易“撞衫”，也不像那些一線奢侈大牌那樣價格昂貴，高不可攀。講求個性與原創(chuàng)是輕奢侈品最突出的特點。

　　來自于佛羅倫薩的Moonsa就定位于“輕奢侈”，與“快時尚”完全對立，輕奢侈品并不屬于大眾時尚，更屬于精眾時尚，其靈魂是：時尚與品質(zhì)兼得，價格卻更加親民。

　　輕奢侈的幾個方向

　　那么，輕奢侈將如何細分奢侈品市場呢?

　　第一，大品牌的小物件/小配件。富豪們通過符號性的頂級產(chǎn)品來彰顯自己的奢華，比如別墅、法拉利和車，但是輕奢侈更加強調(diào)小件入門和小件個性，因此，很多奢侈大牌的周邊配飾成為極具潛力的市場，比如項鏈、耳環(huán)、戒指、小配飾甚至是U盤等，例如Celine的耳環(huán)最便宜的只需要600元左右，帶有明顯Chanel標志的項鏈打折后甚至不到千元，再比如，LV出售的鑰匙扣、名片夾、領(lǐng)帶等就很受一些消費者的鐘愛，而普通白領(lǐng)如果想要入手愛馬仕品牌，最“容易承受”的要數(shù)其絲巾產(chǎn)品，這些大牌周邊配飾的輕奢侈品，通常是許多人稍稍努力一下就能夠得到的東西，可以極大地刺激大眾消費者的消費熱情。

　　第二，大牌的副線品牌。“輕奢侈”的大潮，讓任何一個世界頂級品牌都不得不重新思考新的品牌結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品線和市場策略，特別是對于像中國這樣處于發(fā)展中的新興消費市場。聰明的老牌奢侈品，對此采取的策略很簡單，推出副線品牌(Second Line)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，以在品牌精神和社會認知度上深深契合這類人群的心理需求。例如，Armani推出了售價較為親民的副線品牌A/X，新鮮青春的時尚氣息，又不失主線原有的高貴優(yōu)雅設(shè)計感，受到年輕人的廣泛歡迎，也因此擴大了品牌的 市場份額。Cartier全球總裁Bernard Fornas曾說，在一個世紀之前，你必須是一個國王或者貴族才能夠有足夠的錢買得起Cartier，而在今天，你是企業(yè)家、是牙醫(yī)、是律師，哪怕你是大公司的一個行政人員，也有可能買得起Cartier。因此Cartier針對不同的群體推出不同的產(chǎn)品。讓一位年薪不超過10萬元的白領(lǐng)可以經(jīng)常踩著 Celine的鞋，拿著LV的包包，用著Montblanc的鋼筆，是奢侈品牌輕奢侈化值得探索的新定位。

　　第三，風(fēng)格品牌和原創(chuàng)設(shè)計師品牌。原創(chuàng)設(shè)計師品牌，也是白領(lǐng)“輕奢侈”消費的重要陣營，例如，Defaut/缺憾，是時尚品牌運營商FLY FASHION STORES旗下品牌，率先在中國提出“輕奢侈品牌”定位，目標人群是具有個人生活主張、時尚且自信的都市女性，目前已經(jīng)登陸天貓，堅守“自然、放松、充 滿藝術(shù)想象、綠色環(huán)保”的設(shè)計理念，以“不刻意、自信、真我、創(chuàng)意風(fēng)尚”與“自然、放松、充滿藝術(shù)想象的文藝特質(zhì)”作為品牌精神。利用電商平臺，打造風(fēng)格 品牌和設(shè)計師品牌，也是輕奢侈的一種趨勢，可以滿足更多年輕人的消費需求。

　　第四，輕型定制。奢侈品更強調(diào)高端定制，輕奢侈更突出輕型定制， 例如品牌自2008年起在中國市場上推出了一項全新產(chǎn)品定制服務(wù)NIKEiD，消費者登陸NIKEiD的官方網(wǎng)站，可以任意選擇一款NIKE產(chǎn)品，點 擊“立即定制”按鈕，然后按照提示一步步為自己設(shè)計最個性化的單品，還可以在上印上自己想要的ID或者是個性化的標識，用不高的價格為顧客提供DIY式的專屬定制服務(wù)，讓每一件單品都打上擁有者的烙印，并因此而變得獨一無二，這是NIKE推這個服務(wù)的原因。國內(nèi)知名珠寶品牌恒信鉆石旗下電商網(wǎng)站ooh Dear()，通過C2B網(wǎng)上定制珠寶服務(wù)，也在走輕奢侈路線，改變珠寶首飾千篇一律的局面，讓每個人可以擁有為自己專門 設(shè)計的珠寶，來滿足自己獨特的情感表達需要以及不同場合的佩戴需求。

　　第五，輕奢侈電商。現(xiàn)在很多線下商場都引入了輕奢侈品專柜，而線上電商也紛紛瞄準了輕奢侈品這塊蛋糕，據(jù)悉天貓正在籌備輕奢侈頻道，奢侈品的電商過去幾年做的并不成功，輕奢侈可能成為下一股奢侈品電商的新潮流，而其核心推動力，也是年輕人群和中產(chǎn)等群體的輕奢侈消費的崛起。

　　“輕奢侈”的流行，不僅讓消費者強調(diào)以較低的價格，更少的負擔(dān)享受一流品質(zhì)的消費品，更給設(shè)計師展示自我的機會和空間，只要足夠獨特，只要堅持自己的獨特，總會有粉絲靠攏，輕奢侈的延展不僅是時尚消費領(lǐng)域，也適合很多產(chǎn)品領(lǐng)域去思考自己如何輕奢化。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體： ）