【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】8月12日，公司在香港公開(kāi)2013年中期業(yè)績(jī)。中報(bào)顯示上半年凈利潤(rùn)虧損1.84億元，但從中報(bào)中的部分指標(biāo)來(lái)看，李寧公司情況略有好轉(zhuǎn)。對(duì)此，李寧方面態(tài)度樂(lè)觀，“變革計(jì)劃第一階段目標(biāo)目前已順利完成，令人鼓舞的多項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)展表明集團(tuán)已度過(guò)低潮�！奔瘓F(tuán)執(zhí)行副主席金珍君表示。

　　截至6月30日，李寧集團(tuán)收入為29.06億元人民幣，較去年同期減少24.6%，毛利潤(rùn)為12.664億元人民幣，與去年同期相比下降24.0%。李寧方面對(duì)此解釋稱(chēng)，下降的部分原因是為減輕渠道的現(xiàn)金流壓力而減少了批發(fā)出貨。

　　中報(bào)業(yè)績(jī)好于市場(chǎng)預(yù)期

　　2012年，李寧公司巨虧19.79億元，原CEO張志勇也在去年7月卸任。為力挽狂瀾，李寧再次操刀親自主持工作。

　　于是，2013上半年成為了李寧與團(tuán)隊(duì)計(jì)劃變革的第一階段。通過(guò)渠道庫(kù)存清理和減少對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的壓貨，提升經(jīng)銷(xiāo)商的財(cái)務(wù)狀況、調(diào)整業(yè)務(wù)規(guī)模，優(yōu)化店鋪網(wǎng)絡(luò)、提升新產(chǎn)品銷(xiāo)售表現(xiàn)、改善現(xiàn)金流和優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)等成為了變革工作的核心。于此同時(shí)，李寧公司為精簡(jiǎn)店鋪關(guān)閉了大約400家低效店，目前合共店鋪數(shù)量為6024間。而去年此時(shí)，店鋪數(shù)量為7303間。

　　李寧公司上半年改革第一階段取得階段性成果。

　　特別是從2013年年初開(kāi)始實(shí)施的以“有指導(dǎo)性的訂貨會(huì)訂單+快速補(bǔ)貨+快速反應(yīng)”為特色的營(yíng)銷(xiāo)模式，改變了以往“品牌商—各級(jí)代理商—各個(gè)零售商—消費(fèi)者”的分銷(xiāo)模式，有效改善了經(jīng)銷(xiāo)商的訂單指引和組貨安排，合理避免了庫(kù)存問(wèn)題。

　　李寧公司執(zhí)行副主席金珍君在發(fā)布中報(bào)時(shí)表示，變革計(jì)劃第一階段的目標(biāo)目前已完成�！氨M管我們的多項(xiàng)資金投入仍需時(shí)日才能體現(xiàn)賬面效益，但我們對(duì)渠道復(fù)興計(jì)劃的階段性成果感到滿意，大部分經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)金流狀況和銷(xiāo)售能力都有提升�！苯鹫渚龑�(duì)媒體稱(chēng)最艱難的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了。

　　中報(bào)還顯示李寧公司提出的未來(lái)三階段變革藍(lán)圖為：第一階段包括清理渠道存貨、改善產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的成本結(jié)構(gòu)、聚焦核心產(chǎn)品和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)等的短期措施;第二階段包括改善供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品規(guī)劃模式，提供更多一流的產(chǎn)品及客戶體驗(yàn);第三階段將重點(diǎn)改造業(yè)務(wù)模式以及提高公司和渠道的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。

　　而從中報(bào)可以看出，第一階段確實(shí)取得了一定的成果：今年上半年，超過(guò)90%的集團(tuán)經(jīng)銷(xiāo)商伙伴參與渠道復(fù)興計(jì)劃，截至2013年6月30日止，渠道庫(kù)存平均周轉(zhuǎn)期從9個(gè)多月的峰值大幅降至接近正常水平的7個(gè)月以下，庫(kù)存總額降低逾30%;報(bào)告期末存貨減值準(zhǔn)備4.61億元，較期初的5.86億元下降約兩成;現(xiàn)金及現(xiàn)金等同項(xiàng)目也由去年同期的12.4億元上升至16.2億元。

　　庫(kù)存問(wèn)題雖有改善，但由于基數(shù)較大依然在拖后腿。截至6月30日，李寧存貨為8.41億元，較去年末減少0.79億元;存貨為5.76億元，較去年末減少1.1億元;存貨為3.4億元，較去年末減少0.46億元�！绑w育品牌半年報(bào)表現(xiàn)不佳在于宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求量呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是雪上加霜。此外，網(wǎng)絡(luò)電商等渠道對(duì)品牌原有的銷(xiāo)售渠道和經(jīng)營(yíng)模式均造成不小的沖擊�！敝型额檰�(wèn)輕工業(yè)研究員熊曉坤說(shuō)。

　　不僅國(guó)產(chǎn)體育品牌如此，以美國(guó)品牌為例，其大中華地區(qū)的業(yè)績(jī)一直成為全球市場(chǎng)的拖累。耐克2013財(cái)年中報(bào)也顯示其大中華地區(qū)收入同比下降5%，大中華地區(qū)是該品牌六大銷(xiāo)售區(qū)域中惟一沒(méi)有增長(zhǎng)的區(qū)域。

　　招商證券分析師甚至指出，由于產(chǎn)能擴(kuò)張快于需求，那些還沒(méi)有上市的中小型體育品牌，在缺少資金，缺少品牌知名度的前提下，未來(lái)肯定會(huì)被慢慢擠出市場(chǎng)。如此看來(lái)，即便李寧中報(bào)傳遞了好消息，大環(huán)境下的突破與轉(zhuǎn)機(jī)仍難預(yù)測(cè)。

　　艱難時(shí)期或?qū)⒊掷m(xù)

　　“我可以欣慰地告訴大家最艱難的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了�！苯鹫渚�這樣表示。但對(duì)于李寧公司的樂(lè)觀態(tài)度，業(yè)內(nèi)多數(shù)人未予贊同。

　　市場(chǎng)大環(huán)境不好，下半年成果難預(yù)料。

　　鞋服品類(lèi)毛利率依舊維持與去年同期持平的約44%的水平，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流仍為-2.4億元的凈流出狀態(tài)，經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)用從去年占營(yíng)業(yè)收入的29.7%上升至41.6%，種種不盡如人意數(shù)據(jù)依舊讓人對(duì)此堪憂。

　　關(guān)于大幅上升的經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)用，李寧公司與三度協(xié)助球隊(duì)奪取NBA總冠軍的球星韋德合作及贊助CBA賽事雖提升了品牌知名度，但韋德十年高達(dá)一億美元的天價(jià)代言費(fèi)無(wú)疑將令困境中的李寧雪上加霜。

　　另一方面，李寧幾個(gè)月前與凡客合作大促銷(xiāo)最低“19元起”，不少網(wǎng)友直呼李寧淪為地?cái)傌洠�品牌形象大打折扣。一邊天價(jià)聘明星代言，一邊賣(mài)出白菜價(jià)，不得不讓人覺(jué)得自相矛盾�！芭c韋德合作提升了產(chǎn)品知名度，促進(jìn)了銷(xiāo)售。鑒于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在年輕消費(fèi)群中正形成一個(gè)日益重要的溝通平臺(tái)，李寧公司推出了多項(xiàng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)舉措，提升網(wǎng)上曝光度并鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行更多互動(dòng)�！崩顚庍@樣解釋經(jīng)費(fèi)使用的用意。

　　即便去庫(kù)存化略有成效，大環(huán)境下的快速突破可謂難上加難。據(jù)申銀萬(wàn)國(guó)[微博]研報(bào)顯示，李寧公司目前庫(kù)存問(wèn)題雖略有緩解，但行業(yè)困境將使其渠道復(fù)興計(jì)劃面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

　　中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)謝青曾表示，服裝產(chǎn)業(yè)的困境在2013年還將持續(xù)。而根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2013上半年品牌服裝的中報(bào)業(yè)績(jī)?cè)鏊倨毡槠�低，甚至出現(xiàn)了大面積的負(fù)增長(zhǎng)，其中，中報(bào)業(yè)績(jī)降48%，安踏體育降32%，雅戈?duì)柦?0%，九牧王、中國(guó)利郎、報(bào)喜鳥(niǎo)業(yè)績(jī)也分別下滑13%、21%、23%。中金發(fā)布的此項(xiàng)研究報(bào)告稱(chēng)，受困于服裝終端零售疲弱，加盟商信心普遍偏低，下半年，行業(yè)前景依然并不樂(lè)觀。

　　其實(shí)李寧自己也認(rèn)識(shí)到了未來(lái)變革之路的艱難性，但渴望帶領(lǐng)李寧品牌沖出重圍的決心非常堅(jiān)定�！爸袊�(guó)體育服裝行業(yè)面臨多重挑戰(zhàn)。從過(guò)往過(guò)度擴(kuò)張導(dǎo)致的增長(zhǎng)停滯，以及來(lái)自休閑服裝的競(jìng)爭(zhēng)，到滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者日趨考究的消費(fèi)品味，且目前市場(chǎng)上充斥著缺乏差異性的同質(zhì)產(chǎn)品。作為行業(yè)領(lǐng)先并擁有運(yùn)動(dòng)員傳統(tǒng)的獨(dú)特的體育，我們認(rèn)為需要以突出的差異化的戰(zhàn)略制勝。我相信中國(guó)需要一個(gè)本土的體育品牌先鋒。目前我們正在實(shí)施的企業(yè)變革將成就我們實(shí)現(xiàn)這一愿景�！崩顚幵谛侣劙l(fā)布會(huì)上表示。

　　匯富金融認(rèn)為， 2013年下半年李寧可能仍然面臨虧損，目前本季產(chǎn)品的低出售率意味著批發(fā)收入的顯著改善機(jī)會(huì)較少。不過(guò)巴克萊發(fā)表研究報(bào)告指出，李寧下半年將錄營(yíng)運(yùn)正現(xiàn)金流，涉約4億元，流動(dòng)現(xiàn)金約3億元，還預(yù)測(cè)李寧2014年業(yè)務(wù)有望虧轉(zhuǎn)盈，明年每股盈利預(yù)測(cè)升至0.21元人民幣，2015年則升至0.34元人民幣。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體： ）