消費(fèi)者行為日趨復(fù)雜化 電商賣家急盼精準(zhǔn)營(yíng)銷
消費(fèi)者行為日趨復(fù)雜化
實(shí)際上，即便是著名電商企業(yè)也在抱怨用在流量上的成本變得越來越高了�！艾F(xiàn)在大電商賺不到錢是因?yàn)榱髁吭絹碓劫F，小電商虧本是因?yàn)樵絹碓經(jīng)]有流量。”京東商城負(fù)責(zé)人曾如此表示。
不僅如此，傳統(tǒng)的通過購(gòu)買流量的推廣方式缺乏客戶針對(duì)性：搜索“籃球鞋”關(guān)鍵詞的不一定是年輕男性，很可能是他們的女朋友。購(gòu)買流量的廣告主搞不清廣告受眾的年齡、喜好，甚至搞不清他們的性別。
阿里旗下流量平臺(tái)——阿里媽媽事業(yè)部總監(jiān)的霍志剛回憶起五年前的情景：“2007~2008年的時(shí)候，是一個(gè)流量的福利期，那時(shí)只要產(chǎn)品好、價(jià)格好、促銷好，不用廣告賣家的產(chǎn)品也可以賣出去�！钡珡�2012年起，消費(fèi)者的流量行為發(fā)生了根本的變化，他說，“消費(fèi)者整體流量行為不斷變化：從原的有網(wǎng)站導(dǎo)購(gòu)變成搜索導(dǎo)購(gòu)，同時(shí)又變成使用多個(gè)移動(dòng)設(shè)備，鎖定消費(fèi)者變得越來越難�！�
霍志剛在近期舉行的派代網(wǎng)2013年會(huì)上表示，通過網(wǎng)絡(luò)媒體定位消費(fèi)者的方式完全過時(shí)了，比如通過門戶網(wǎng)站的軍事頻道定位男性消費(fèi)者，通過時(shí)尚頻道定位女性消費(fèi)者�！坝脩艚Y(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化�！辟Y深互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家包文青表示，“比如2004~2008年，淘寶主流用戶群為18~24歲，屬于價(jià)格敏感型，不太關(guān)注品質(zhì);但是到了2009~2014年，淘寶主流用戶人群年齡將到25~29歲，他們的消費(fèi)力和質(zhì)量需求都會(huì)不斷提升�！�
包文青認(rèn)為，如今的電商營(yíng)銷已經(jīng)回歸到了商業(yè)的本質(zhì)，做一個(gè)品牌同樣需要營(yíng)銷和廣告，需要做好與消費(fèi)者之間的溝通，關(guān)鍵是通過何種方式。
精準(zhǔn)為王
一個(gè)可能準(zhǔn)確定位廣告受眾的模式是基于大數(shù)據(jù)的DSP廣告。
所謂DSP(Demand-SidePlatform)即“需求方平臺(tái)”。簡(jiǎn)單地說，DSP廣告就是廣告主通過競(jìng)價(jià)的方式，購(gòu)買到產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)“可控的曝光”的機(jī)會(huì)，對(duì)廣告受眾有所篩選，能夠直接精準(zhǔn)地曝光給網(wǎng)民(受眾)個(gè)體，并通過技術(shù)系統(tǒng)快速反饋廣告效果。
DSP成為今年派代網(wǎng)年會(huì)上電商營(yíng)銷的一個(gè)熱門關(guān)鍵詞。“今年上半年我聽的最多的詞就是DSP，所有搞營(yíng)銷的人都在講DSP.DSP是幫助企業(yè)從以前找訂單、找流量變成‘找人’。比如，零食電商可能需要的是18~30歲女性為主的白領(lǐng)人群，那么DSP可以綜合(行情 專區(qū))全互聯(lián)網(wǎng)每天百億計(jì)的流量，把想買零食人群尋找出來，然后再通過實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式向電商收費(fèi)�！彪娮由虅�(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)億瑪公司副總裁朱啟功介紹說。
總之，更精準(zhǔn)的投放和“為精準(zhǔn)付費(fèi)”是電商廣告主現(xiàn)在的主要想法。歐萊雅電商負(fù)責(zé)人潘敏在派代網(wǎng)年會(huì)上說：“我現(xiàn)在要求我的團(tuán)隊(duì)不斷減少營(yíng)銷郵件的發(fā)送數(shù)量，從200萬到50萬一直減到20萬封�！彼忉屨f，越少代表越準(zhǔn)。
他只要確保更少的目標(biāo)消費(fèi)者能收到促銷信息，就能有效提高他們的復(fù)購(gòu)率。“針對(duì)這20萬人，我們會(huì)推送3次郵件，保證其早晨8點(diǎn)鐘能夠在地鐵公交上直接看到郵件，上午10點(diǎn)能在電腦上收到這封郵件，另外晚上10點(diǎn)鐘再發(fā)一次郵件，以保證其在使用平板電腦的時(shí)間也能看到。”（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
