【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】亞洲戶外展上有不少專業(yè)觀眾向《中國(guó)體育用品報(bào)》反映，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，打折促銷成為主要營(yíng)銷手段，有人提出，戶外品牌已經(jīng)開始了實(shí)質(zhì)性的價(jià)格戰(zhàn)，而與之相對(duì)的是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇與行業(yè)增速放緩。另?yè)?jù)相關(guān)媒體報(bào)道，在戶外打折銷售中，戶外產(chǎn)品完勝"運(yùn)動(dòng)"產(chǎn)品，銷售情況樂觀。那么打折促銷和價(jià)格戰(zhàn)到底相距多遠(yuǎn)?行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀又是如何?品牌方又該如何合理運(yùn)用打折促銷這種營(yíng)銷方式，保證它的不變味。

　　受訪嘉賓：
　　陳文革 營(yíng)銷副總
　　張先生 天坡倫品牌推廣負(fù)責(zé)人
　　打折促銷與價(jià)格戰(zhàn)距離多遠(yuǎn)?

　　思凱樂營(yíng)銷副總陳文革告訴《中國(guó)體育用品報(bào)》："一般來(lái)說，我認(rèn)為當(dāng)市場(chǎng)上的主流品牌在新品上市階段都全面開始打折促銷，這就進(jìn)入了全面的價(jià)格大戰(zhàn)了。"這里有兩個(gè)很重要的指標(biāo)，一個(gè)是主流品牌，一個(gè)是新品上市階段的全面打折促銷。

　　天坡倫品牌推廣負(fù)責(zé)人張先生表示："至于打折促銷發(fā)展到什么局面才能稱之為價(jià)格戰(zhàn)?我認(rèn)為只需關(guān)注戶外行業(yè)一線品牌對(duì)于促銷的力度，一旦促銷頻繁，那么價(jià)格戰(zhàn)就直接體現(xiàn)出來(lái)了。"在這一點(diǎn)上，有相關(guān)代理商，與之觀點(diǎn)一致，并反應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，主流品牌打折促銷已經(jīng)頗為頻繁，周期間隔短，所以其認(rèn)為已有價(jià)格戰(zhàn)的征兆。當(dāng)然這是從區(qū)域市場(chǎng)看行業(yè)發(fā)展。

　　那么，在品牌運(yùn)營(yíng)者眼中，目前的打折促銷在行業(yè)的運(yùn)用是怎樣的一種情況?

　　行業(yè)啟用打折促銷的演變

　　思凱樂營(yíng)銷副總陳文革認(rèn)為，打折促銷一般會(huì)發(fā)生在季末清倉(cāng)、商場(chǎng)大型活動(dòng)、特賣促銷或者店慶等時(shí)間段，目前運(yùn)作比較規(guī)范的戶外品牌會(huì)做此類型的促銷活動(dòng)。"當(dāng)然近些年,有些品牌為了給消費(fèi)者造成占到便宜的假象，在一開始的時(shí)候就讓吊牌價(jià)虛高，然后在產(chǎn)品一上市就打折銷售，這樣的行為無(wú)法長(zhǎng)久進(jìn)行下去。所以我認(rèn)為打折促銷的行為還將會(huì)回歸到主流品牌規(guī)范的運(yùn)作方式上。"

　　天坡倫品牌推廣負(fù)責(zé)人張先生指出，打折促銷在戶外行業(yè)的走向?qū)��?huì)越來(lái)越激烈。不只是戶外行業(yè)，國(guó)內(nèi)目前眾多產(chǎn)業(yè)都面臨著同樣的問題。"根本原因在戶外行業(yè)近年來(lái)的興起，不僅國(guó)外知名戶外品牌的涌入，還吸引眾多鞋服生產(chǎn)制造企業(yè)投入到戶外領(lǐng)域，其中包括國(guó)內(nèi)各線，導(dǎo)致產(chǎn)能與需求失衡過剩。因此各品牌企業(yè)為了運(yùn)作再投入必須保證現(xiàn)金流的回籠，這時(shí)候各種處理庫(kù)存貨品的手段頻現(xiàn)就形成了各式各樣的促銷。"張先生說道。

　　而針對(duì)"打折促銷"越來(lái)越劇烈的演變，是否會(huì)引起行業(yè)敏感，張先生表示："介入行業(yè)的品牌商與運(yùn)營(yíng)商越來(lái)越多，行業(yè)人士對(duì)于打折促銷的敏感關(guān)鍵取決于品牌運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略高度，如果品牌運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷模式把貨品積壓到銷售商手中當(dāng)成是業(yè)績(jī)是銷售，那戶外從業(yè)者、銷售商對(duì)于打折促銷就敏感，這其實(shí)不利于品牌持續(xù)發(fā)展，這在體育用品行業(yè)中就可借鑒。從業(yè)者對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的態(tài)度，我個(gè)人認(rèn)為選擇就應(yīng)該堅(jiān)持并堅(jiān)定不移地往此產(chǎn)業(yè)發(fā)展，否者就別去選擇并從事這一行業(yè)。任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都有波段性的增加與下調(diào)，唯有堅(jiān)持中學(xué)習(xí)調(diào)整才有可能走得更遠(yuǎn)。"

　　價(jià)格戰(zhàn) 真相還是假象?

　　對(duì)于行業(yè)是否有價(jià)格戰(zhàn)的前兆，陳副總補(bǔ)充道："首先目前的戶外市場(chǎng)的確是競(jìng)爭(zhēng)劇烈，行業(yè)發(fā)展放緩了，所以會(huì)導(dǎo)致一些經(jīng)營(yíng)比較困難的品牌和商家著急啟動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，因此，也會(huì)對(duì)行業(yè)有一定的影響。"

　　天坡倫張先生則指出，行業(yè)增速放緩的背后，整個(gè)增長(zhǎng)空間仍是不斷向上的，"中國(guó)戶外愛好者與體驗(yàn)者雖有所增長(zhǎng)，但必竟還是個(gè)少數(shù)群體，且專業(yè)愛好者在選購(gòu)戶外裝備的過程中更加注重產(chǎn)品的防護(hù)性能與技術(shù)含量，因此更多的會(huì)選擇國(guó)際品牌。但，戶外運(yùn)動(dòng)的形式很廣泛，因此國(guó)內(nèi)品牌延伸出各種戶外概念定位，如時(shí)尚戶外、泛戶外、休閑戶外等，導(dǎo)致劇烈競(jìng)爭(zhēng)也由此開始。然而，這并不表示戶外行業(yè)的發(fā)展放緩，其實(shí)還處于增長(zhǎng)，因?yàn)樵絹?lái)越多的群體在接觸戶外并且直接體驗(yàn)戶外生活方式。"

　　"對(duì)于談?wù)搩r(jià)格戰(zhàn)的假象其實(shí)已經(jīng)不再是假象是實(shí)際的現(xiàn)象。至于打折促銷發(fā)展到什么局面才能稱之為價(jià)格戰(zhàn)，我認(rèn)為只需關(guān)注戶外行業(yè)一線品牌對(duì)于促銷的力度，一旦促銷頻繁那么價(jià)格戰(zhàn)就直接體現(xiàn)。" 張先生補(bǔ)充道。他認(rèn)為行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)有事實(shí)性的存在。

　　行業(yè)增速放緩競(jìng)爭(zhēng)劇烈 打折促銷怎么用更有效?

　　"打折促銷"最怕演變成全面價(jià)格戰(zhàn)，尤其是主流品牌的全面淪陷，那么，在行業(yè)增速放緩，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈的市場(chǎng)前提下，"打折促銷"如何運(yùn)用得更有效?

　　1.有效的打折促銷關(guān)注的是"賣出去后的價(jià)值"

　　思凱樂陳副總認(rèn)為打折促銷不僅對(duì)戶外行業(yè)，對(duì)于整個(gè)零售行業(yè)都是一種有效的營(yíng)銷方式,"所以合理使用我是贊同的"。

　　"我個(gè)人認(rèn)為任何一種促銷手段都有存在的價(jià)值，目的就是把產(chǎn)品銷售出去。打折促銷也是營(yíng)銷手段的一種，只是不應(yīng)該只關(guān)心賣出去更應(yīng)該注重的是賣出去過后的價(jià)值。當(dāng)然，打折促銷是否有效，必須根據(jù)行業(yè)的現(xiàn)狀與市場(chǎng)的情況，包括企業(yè)自身的綜合實(shí)力與把控執(zhí)行能力。關(guān)鍵是，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷人士的營(yíng)銷手段講究的是一切為了銷售，在行使過程中通常未考慮消費(fèi)者的購(gòu)買心理--消費(fèi)者是否認(rèn)同品牌與產(chǎn)品給予的價(jià)值并能產(chǎn)生再次購(gòu)買的行為，如果消費(fèi)者心理層面只認(rèn)同價(jià)格，那打折促銷就不能講之有效。"天坡倫品牌推廣負(fù)責(zé)人張先生詳細(xì)地解釋了什么樣的打折促銷才是"有效"的。

　　2.不必急于價(jià)格戰(zhàn) 打折促銷有效在于可控和合理性

　　在進(jìn)行行業(yè)是否有價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象的探討之后，思凱樂陳副總指出："啟用打折促銷，原因是多種多樣的，體育行業(yè)的下滑是整體需求下降，由于先前的銷售預(yù)期過高，造成了大量的庫(kù)存，所以體育用品行業(yè)為消化庫(kù)存，而啟用了價(jià)格大戰(zhàn)。目前戶外從業(yè)者大多主流品牌的庫(kù)存結(jié)構(gòu)是良好的，所以沒必要著急進(jìn)行價(jià)格大戰(zhàn)。"

　　陳副總進(jìn)而分析了不同區(qū)域因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈程度不同，打折促銷的劇烈程度也有所差異性，但其指出，打折促銷不是應(yīng)對(duì)劇烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的唯一利器，還是強(qiáng)調(diào)運(yùn)用的合理性和可控性。

　　"目前的市場(chǎng)狀況，因?yàn)橐欢�線城市競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，所以打折促銷會(huì)比較頻繁，而三四線城市競(jìng)爭(zhēng)沒有那么激烈，代理商的庫(kù)存壓力也沒有那么大，所以打折促銷的現(xiàn)象會(huì)相對(duì)少一些。當(dāng)然打折促銷也不能因?yàn)樗�處地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈，就一定要啟動(dòng)打折促銷，還要結(jié)合自身的經(jīng)銷狀況以及貨品結(jié)構(gòu)。"

　　天坡倫張先生認(rèn)為，區(qū)域市場(chǎng)的人文、生活方式、地理環(huán)境與階段性的供需平衡對(duì)于打折促銷的最終效果有著直接的影響關(guān)系，"當(dāng)然包括各品牌運(yùn)營(yíng)商對(duì)該區(qū)域戶外生活氛圍的營(yíng)造等廣告資源傳播的力度。"

　　3.品牌也需要一些消化庫(kù)存的終端 不同終端啟用打折促銷關(guān)鍵還看各自定位

　　其實(shí)有一些終端會(huì)常年有打折促銷活動(dòng)的，這也是很常見的一種方式，思凱樂陳文革副介紹："目前常年打折促銷活動(dòng)的終端，一般是奧萊和折扣賣場(chǎng)業(yè)態(tài)，這些業(yè)態(tài)在零售系統(tǒng)是合理的存在，一般是屬于處理庫(kù)存的地方，絕大多數(shù)的品牌都是需要這樣的終端的，而如果啟用打折促銷，我認(rèn)為要合理使用，需要結(jié)合自己的銷售數(shù)據(jù)，分析商品的售罄率和庫(kù)銷比等指標(biāo)，以及市場(chǎng)情況來(lái)決定是否打折促銷。"

　　天坡倫品牌推廣負(fù)責(zé)人張先生則指出：常年打折促銷的終端關(guān)鍵看品牌運(yùn)營(yíng)商對(duì)此終端的定位，降低價(jià)格銷售的目的是培養(yǎng)未來(lái)消費(fèi)群體還是只是處理庫(kù)存存量?品牌產(chǎn)品質(zhì)量與科技含量足夠硬企業(yè)，綜合實(shí)力較強(qiáng)的情況下在新拓展的渠道終端，圍繞著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)這一目的前期去運(yùn)作是有一定可取性;如果在原有渠道特別是旗艦店常年如此那目的就很明確，說明品牌在該區(qū)域的運(yùn)營(yíng)商運(yùn)作失調(diào)必須盡快減少庫(kù)存存量。而這種方式在體育用品行業(yè)的普見，更多引起關(guān)于品牌受損的質(zhì)疑。

　　"啟用打折促銷只要充分對(duì)周邊同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行調(diào)研與分析，我認(rèn)為都可以運(yùn)用。當(dāng)然，需要注意的因素就是把握好促銷的時(shí)間節(jié)點(diǎn)與促銷的力度。"站在具體店鋪的角度出發(fā)，張先生還是強(qiáng)調(diào)：對(duì)于打折促銷力度的控制和時(shí)間、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象等因素的把握。打折促銷不是不能啟用，而是要根據(jù)市場(chǎng)所需，適度推進(jìn)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）