【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢(shì)】阿里集團(tuán)CMO王帥對(duì)今年“雙11”交易額預(yù)期的擔(dān)憂(yōu)會(huì)否是杞人憂(yōu)天?

　　10月17日，王帥和天貓無(wú)線(xiàn)總監(jiān)吳倩分別在阿里移動(dòng)社交工具來(lái)往和溝通會(huì)上發(fā)聲稱(chēng)，對(duì)今年“雙11”銷(xiāo)售額預(yù)期是，別超過(guò)300億元，超過(guò)300億元就突破了全中國(guó)社會(huì)物流體系最極限運(yùn)能。

　　不擔(dān)心底線(xiàn)而擔(dān)心沖量地如此表態(tài)，其中不難看出阿里方面對(duì)“雙11”這塊“金字招牌”的自信。

　　站在去年單日成交191億元的電商“高峰”上，今年的“雙11”到底是王帥們“想多了”還是唱衰者們“小看了”?

　　裂變：大數(shù)據(jù)電商新玩法“助推”

　　在王帥“300億”言論披露之前，天貓?zhí)詫毥衲辍半p11”要“保3爭(zhēng)5”的業(yè)績(jī)目標(biāo)已在坊間流傳。

　　當(dāng)時(shí)，按阿里物流系高管人員的公開(kāi)透露，天貓?zhí)詫毥衲辍半p11”保底交易額為300億元，有望沖擊450億到500億元交易額。

　　300億元是個(gè)什么概念?去年“雙11”期間，所有線(xiàn)上電商集體卯足了勁、低價(jià)讓利血拼出的銷(xiāo)售加總之和。

　　不過(guò)，阿里上述預(yù)測(cè)的高調(diào)雖不免有為“雙11”擂鼓造勢(shì)之嫌，但聯(lián)系起過(guò)往四年來(lái)“雙11”交易年年一路躥高的趨勢(shì)圖來(lái)看，似乎也合情合理。

　　天貓?zhí)詫殹半p11”數(shù)據(jù)顯示，2009年27個(gè)品牌參與，銷(xiāo)售額超過(guò)5000萬(wàn)元;2010年711家店鋪參與，銷(xiāo)售額9.36億元;2011年2200家店鋪參與，天貓銷(xiāo)售額33.6億元，天貓和淘寶共52億元;2012年1萬(wàn)家店鋪參與，天貓和淘寶的支付寶總銷(xiāo)售額達(dá)到191億元。

　　可見(jiàn)，過(guò)往的四年中，從商家參與規(guī)模數(shù)、消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)數(shù)到天貓?zhí)詫氫N(xiāo)售額，“雙11”的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)年均增長(zhǎng)已超過(guò)100%。而在今年的“6·18”、“8·15”等電商促銷(xiāo)節(jié)中，蘇寧、京東等電商企業(yè)宣稱(chēng)的增幅都達(dá)170%。

　　這意味著，忽略掉191億元的極高數(shù)字后，僅僅依賴(lài)電商市場(chǎng)脈沖式的慣性高增長(zhǎng)，打著“五折狂歡”的天貓?zhí)詫殹半p11”就能輕松斬獲超出去年一倍的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)。

　　至少理論上如此。

　　天貓?zhí)詫毊?dāng)然也不會(huì)干巴巴坐等錢(qián)袋滿(mǎn)滿(mǎn)。不得不考慮的是，阿里巴巴集團(tuán)整體IPO在前，“雙11”作為阿里電商的金字招牌，仍將是天貓?zhí)詫殶o(wú)論如何都要刷出一個(gè)高數(shù)據(jù)、千方百計(jì)打贏的一場(chǎng)戰(zhàn)役。

　　由此，可以看到，今年阿里依然為走到第五個(gè)年頭的“雙11”先期投入人、物、力及重金，為銷(xiāo)售業(yè)績(jī)沖高推波助瀾。

　　“裂變是今年阿里‘雙11’的關(guān)鍵詞。”10月15日，天貓副總裁王煜磊在杭州介紹，今年天貓“雙11”吸引更多消費(fèi)者參與除了五折銷(xiāo)售、過(guò)億紅包派送的常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手法外，還將推出數(shù)據(jù)引導(dǎo)物流、社交互動(dòng)、千人千面、周期購(gòu)等更處處彰顯“大數(shù)據(jù)”魅影的新玩法。

　　難題：互聯(lián)網(wǎng)神話(huà)再造仍有難點(diǎn)

　　商家規(guī)模翻番、快遞企業(yè)躍躍欲試，都在證明阿里巴巴作為國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)老大一呼百應(yīng)的規(guī)模、氣勢(shì)、格局已是一時(shí)無(wú)二、一騎絕塵。

　　但是，一天成交191億元的數(shù)字，在業(yè)界看來(lái)“雙11”已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)高峰。而今年的電商環(huán)境能否支持天貓?zhí)詫毨^續(xù)震撼傳統(tǒng)，續(xù)寫(xiě)互聯(lián)網(wǎng)神話(huà)，“雙11”實(shí)則也面臨諸多挑戰(zhàn)。

　　即使在阿里集團(tuán)內(nèi)部，對(duì)“雙11”的預(yù)期也是莫衷一是。10月15日，天貓副總裁王煜磊在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)坦言，去年單日191億元的交易數(shù)字很驚人，今年要想很難。

　　王煜磊的低調(diào)預(yù)估或許有其降低外界預(yù)期，釋放其作為“雙11總導(dǎo)演”壓力的意圖，但其坦言：“去年‘雙11’天貓?jiān)�本預(yù)測(cè)銷(xiāo)售達(dá)到100億元，但沒(méi)想到最后沖到191億元，已是一個(gè)驚人的集中爆發(fā)�！�

　　實(shí)際上，每年決定“雙11”能抵達(dá)的銷(xiāo)售高峰有四個(gè)主要維度：品牌商家備貨規(guī)模、商品價(jià)格促銷(xiāo)力度、技術(shù)支付物流的系統(tǒng)支撐能力以及對(duì)消費(fèi)者的“忽悠”能力。

　　如前所述，就商家而言，今年參與“雙11”的商家規(guī)模比去年增長(zhǎng)了一倍，品牌商家規(guī)模不是問(wèn)題;技術(shù)、支付、物流三大系統(tǒng)整合大數(shù)據(jù)引導(dǎo)的玩法也意味著將有比去年更好的高效體驗(yàn)，電腦死機(jī)、支付堵塞、物流爆倉(cāng)等問(wèn)題比往年會(huì)弱化;價(jià)格力度上五折銷(xiāo)售成全場(chǎng)標(biāo)配，天貓?zhí)詫毥衲昱伤偷募t包、優(yōu)惠券更高達(dá)6億元，據(jù)稱(chēng)阿里移動(dòng)社交工具來(lái)往也將重金投入?yún)⑴c“雙11”營(yíng)銷(xiāo);諸如大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互交、O2O的玩法對(duì)于消費(fèi)者而言也是電商頭一遭，不乏誘惑力。10月17日，阿里巴巴集團(tuán)COO張勇就透露，其口袋里已揣著一份“雙11”的“節(jié)目單”，天貓基本上每?jī)尚�時(shí)就為消費(fèi)者設(shè)置了一個(gè)不得不參與的互動(dòng)環(huán)節(jié)。

　　但不容忽視的是，商家踴躍的參與程度卻或許不意味著更有競(jìng)爭(zhēng)力的備貨和價(jià)格。

　　“比如就天貓‘雙11’促銷(xiāo)的主力商品服裝而言，2011年幾乎是中國(guó)服裝業(yè)庫(kù)存量處于最高點(diǎn)的一年，因此2012年服裝行業(yè)的主旋律就是清庫(kù)存，去年的‘雙11’可謂是正當(dāng)其時(shí)，讓商家找到了一舉兩得的方式，既清庫(kù)存又提高了品牌的知名度�！狈�裝業(yè)內(nèi)人士告訴中國(guó)商報(bào)記者，但在消化庫(kù)存持續(xù)一年之后，今年服裝業(yè)參與五折價(jià)格促銷(xiāo)的動(dòng)力明顯不再如前。

　　同時(shí)，“雙11”集中一日的促銷(xiāo)做法，除了對(duì)后臺(tái)物流造成重大負(fù)擔(dān)外，因配送不達(dá)、消費(fèi)沖動(dòng)造成的退單行為也造成商家極大的浪費(fèi)，更嚴(yán)重透支了后續(xù)消費(fèi)力，暴露出不可持續(xù)性的問(wèn)題。

　　而除了商家的備貨、參與度，消費(fèi)者的熱情外，與物流配送密切相關(guān)的“雙11”甚至也得“看天吃飯”，時(shí)間、天氣等都成了影響“雙11”最終體溫的因子。王煜磊表示，今年的“雙11”是周一并非一個(gè)周末休息日，上班的消費(fèi)者客觀上不能像去年一樣整天在網(wǎng)上購(gòu)物，這或許會(huì)使“雙11”的業(yè)績(jī)沖高受限。同時(shí)，“雙11”之后三天的天氣亦希望天公作美。

　　除此以外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的提前截流也不得不考慮。從去年“雙11”到目前，電商的價(jià)格促銷(xiāo)戰(zhàn)已成為周周月月開(kāi)打的電商銷(xiāo)售“例湯”，部分消費(fèi)者已對(duì)價(jià)格促銷(xiāo)戰(zhàn)滋生審美疲勞;而去年天貓?zhí)詫殹半p11”成為整個(gè)電商的狂歡后，今年電商們和線(xiàn)下實(shí)體零售店也早在一個(gè)月前就開(kāi)始了針對(duì)淘寶天貓“雙11”的“狙擊戰(zhàn)”。

　　從京東的“雙十季”、騰訊電商的“1020瘋搶節(jié)”，到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“5折折上折”的內(nèi)部郵件、蘇寧宣布11月中旬啟動(dòng)的中國(guó)首屆O2O購(gòu)物節(jié)，電商們不愿“雙11”成為天貓?zhí)詫毘��?dú)角戲的狙擊意圖明顯。尤其是蘇寧，亦將今年的“雙11”戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)了O2O。

　　值得注意的是，過(guò)往，天貓?zhí)詫殹半p11”引得從線(xiàn)上電商企業(yè)到線(xiàn)下實(shí)體零售商群雄逐鹿，后者試圖分一杯羹卻仍只是配角，天貓?zhí)詫氁患覟榇蟮母窬忠粫r(shí)仍難以顛覆;難題卻也是，今年在多重誘惑加重加深的變局下，消費(fèi)者能耐心將購(gòu)物欲望留到天貓?zhí)詫毜拇黉N(xiāo)開(kāi)場(chǎng)嗎?

　　重頭戲：O2O策略“搶食”線(xiàn)下商業(yè)

　　銀泰門(mén)店挑選商品—掃描商品二維碼—掃描優(yōu)惠券二維碼—登錄天貓完成支付—門(mén)店提取貨品。

　　10月17日，杭州城西銀泰百貨店，上百名來(lái)自全國(guó)的媒體記者作為“雙11”的首批體驗(yàn)者率先玩了一把銀泰和天貓破天荒聯(lián)手的O2O游戲，這讓此前線(xiàn)下百貨店、品牌零售門(mén)店紛紛出現(xiàn)天貓“雙11”宣傳海報(bào)的現(xiàn)象得到了解釋。

　　O2O——Online to Offline，把線(xiàn)上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中，線(xiàn)上支付再到線(xiàn)下去享受產(chǎn)品或服務(wù)。這種緊密的交互方式被預(yù)計(jì)到2015年規(guī)模將攀升到4188.5億元。未來(lái)零售業(yè)形態(tài)的前景是O2O，這已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)。

　　這也正是對(duì)于今年“雙11”遭遇的利好、利弊猶如蹺蹺板般上下難平衡的時(shí)候，天貓?zhí)詫毤莱龅臍⑹诛怠?

　　天貓?zhí)詫毾Ｍ�以其線(xiàn)上的海量用戶(hù)為優(yōu)勢(shì)，裹脅線(xiàn)下實(shí)體店進(jìn)入自己的生態(tài)鏈。

　　而35家線(xiàn)下的銀泰百貨只是天貓拉到線(xiàn)上的實(shí)體商家之一，王煜磊介紹，今年“雙11”將整合覆蓋全國(guó)1000多市縣的3萬(wàn)家線(xiàn)下門(mén)店，包括優(yōu)衣庫(kù)、GAP、IT、玩具反斗城、寶島眼鏡、海爾、鄂爾多斯、宏圖三胞等300多個(gè)品牌。

　　這被認(rèn)為是將開(kāi)啟極具想像力的購(gòu)物勝景：消費(fèi)者通過(guò)高德地圖能查找到身邊參加天貓“雙11”的線(xiàn)下門(mén)店，體驗(yàn)、試穿實(shí)體商品后，可用天貓無(wú)線(xiàn)客戶(hù)端掃描商品二維碼，添加到天貓購(gòu)物車(chē)，并在“雙11”當(dāng)天下單購(gòu)買(mǎi)享受5折優(yōu)惠。消費(fèi)者也可以用天貓客戶(hù)端掃描品牌活動(dòng)二維碼，直接獲得該品牌在天貓旗艦店的現(xiàn)金優(yōu)惠券。由此，線(xiàn)上的消費(fèi)者需要體驗(yàn)的可得到滿(mǎn)足，喜歡價(jià)格實(shí)惠的線(xiàn)下消費(fèi)者也能被拉到線(xiàn)上。

　　顯然，承受著價(jià)格、物流、支付、消費(fèi)疲態(tài)等多重壓力，僅僅靠一味的價(jià)格促銷(xiāo)當(dāng)然不能讓一個(gè)人為制造的促銷(xiāo)高峰持續(xù)。盡管價(jià)格戰(zhàn)的打法在線(xiàn)下實(shí)體零售店被用了幾十年，屢試不爽。

　　張勇就表示，天貓?zhí)詫殹半p11”早已放開(kāi)對(duì)業(yè)績(jī)數(shù)字的追求，更愿意考慮給商業(yè)帶來(lái)的影響和意義。

　　盡管“雙11”從最初到現(xiàn)在的第五年，其本質(zhì)始終仍是一場(chǎng)場(chǎng)成功的年度營(yíng)銷(xiāo)大秀，但支撐“雙11”大戲的營(yíng)銷(xiāo)概念卻每每找準(zhǔn)了最前沿的節(jié)奏，從“秒殺”到“C2B定制”到今年的“O2O”，依靠這些概念，電商對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的分流和沖擊讓整個(gè)傳統(tǒng)零售業(yè)秒秒驚心，天貓?zhí)詫殹半p11”也直接樹(shù)起了成為國(guó)內(nèi)商業(yè)走向風(fēng)向標(biāo)的旗桿。

　　諸如此次“雙11”第一次嘗試的移動(dòng)社交等大數(shù)據(jù)玩法，王煜磊就透露，“雙11”后并不意味著結(jié)束，之后天貓上就會(huì)衍生出更多基于好友關(guān)系的分享、推薦和溝通功能。而更重要的是，這些分享互動(dòng)會(huì)產(chǎn)生出大量商業(yè)需求，推進(jìn)C2B等未來(lái)商業(yè)的新模式。

　　而張勇也表示，“雙11”此次可謂是O2O的，對(duì)于傳統(tǒng)零售商而言是概念的導(dǎo)入期，未來(lái)天貓將與品牌商共同探索會(huì)員體系打通、線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)線(xiàn)上提貨、線(xiàn)下店為線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者提供售后服務(wù)等更多O2O新模式，打造全新的電子商務(wù)模式。

　　盡管目前天貓推出的O2O并非實(shí)質(zhì)的線(xiàn)上線(xiàn)下融合，就中國(guó)商報(bào)記者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)來(lái)看，銀泰百貨給予消費(fèi)者的印象仍是一個(gè)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)，商品的體驗(yàn)以及無(wú)線(xiàn)端的體驗(yàn)感不夠，銀泰百貨更像是拿出線(xiàn)下的門(mén)店資源、人力資源以及優(yōu)惠券來(lái)為天貓做人氣鋪墊和線(xiàn)上客流導(dǎo)入，但對(duì)于天貓而言，卻是實(shí)實(shí)在在地賺了人氣、賺了銷(xiāo)售。

　　對(duì)此，阿里巴巴集團(tuán)COO助理吳倩也坦言，從現(xiàn)階段而言，天貓和線(xiàn)下實(shí)體店的戰(zhàn)略合作還停留于淺層次的營(yíng)銷(xiāo)手法上，打通線(xiàn)上線(xiàn)下的管理系統(tǒng)、商品信息庫(kù)存、物流、會(huì)員權(quán)益、支付，最終達(dá)到打通服務(wù)環(huán)節(jié)才是真正意義上的O2O。而此次“雙11”并非天貓不想徹底打通，而是在于線(xiàn)上線(xiàn)下對(duì)于O2O的磨合并不對(duì)稱(chēng)，存在差距。

　　就銀泰百貨而言，其已算是國(guó)內(nèi)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維改造商場(chǎng)和業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)百貨的最積極者，銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東就在雙方合作戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上表示，互聯(lián)網(wǎng)化是傳統(tǒng)零售業(yè)必然要迎接和擁抱的變化，但就充分融合線(xiàn)上而言，銀泰百貨還需更大比例的百貨自營(yíng)、單品管理、系統(tǒng)架設(shè)等諸多變革在前。

　　就如同銀泰和天貓合作開(kāi)幕的環(huán)節(jié)，陳曉東和張勇奮力才敲碎臺(tái)上的堅(jiān)冰。“O2O的探索就像敲冰，不能一下敲碎，而是個(gè)艱難的過(guò)程�！睆堄抡f(shuō)。

　　但由于是第一次體驗(yàn)，消費(fèi)者或許不會(huì)深度思考是真O2O還是偽O2O，新鮮的游戲總歸都有好奇心驅(qū)使，也不會(huì)缺乏新概念的捧場(chǎng)者，只要價(jià)格給力、商品給力。而對(duì)于天貓而言，此次“雙11”未完成O2O的取貨閉環(huán)，也是最大程度地將交易支付留在支付寶，而不是銀聯(lián)POS機(jī)。這又是天貓?zhí)詫毜淖畲罄�好�?

　　無(wú)論諸如銀泰百貨這樣的實(shí)體店如何想辦法來(lái)吸引客流重返商場(chǎng)，對(duì)于天貓?zhí)詫毝�言，在這場(chǎng)“雙11”戰(zhàn)役中，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，無(wú)論是手機(jī)屏幕終端還是電腦終端或是實(shí)體門(mén)店終端，都有了天貓?zhí)詫殹半S時(shí)隨地”地提前“撒網(wǎng)”，還會(huì)有消費(fèi)的漏網(wǎng)之魚(yú)嗎?

　　再不濟(jì)，O2O也是讓3萬(wàn)家線(xiàn)下實(shí)體店當(dāng)了一回替天貓“雙11”賣(mài)力吆喝的體驗(yàn)間，天貓依然保有其線(xiàn)上的交易和賣(mài)家繳納的扣點(diǎn)。

　　線(xiàn)上交易持續(xù)脈沖，新增線(xiàn)下部分客流，王帥或許是該好好考慮考慮如何破解300億元銷(xiāo)售帶來(lái)的物流隱憂(yōu)了。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）