為了造勢今年的雙11，天貓早早就打出了O2O概念吸引客戶，希望能把自己從線上交易平臺擴展到線下交易平臺，完成交易閉環(huán)的架構(gòu)。而隨著移動互聯(lián)的迅速崛起，O2O近年來一直都被認為是未來電子商務(wù)發(fā)展的必然趨勢，阿里系借雙11為未來布局的設(shè)想正式圍繞這一點展開的。

　　然而，理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。如果說之前電子商務(wù)的興起是對傳統(tǒng)商業(yè)構(gòu)成了沖擊的話，那天貓這次的O2O無異于直接從傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營者的腰包里直接拿錢，甚至可以說是“偷”。事實上，傳統(tǒng)銷售渠道早已對消費者線下試穿線上購買的行為怒不可遏了，但是對于“上帝”的行為也無可奈何，而本次天貓力推的O2O卻等同于直接鼓勵商戶繞過商場以及讓代理等經(jīng)銷商的場地充當(dāng)品牌的免費通道，直接激發(fā)了傳統(tǒng)渠道尤其是商場的反彈。

　　在雙11之前，家居賣場就開始公開抵制天貓的O2O：10月28日，紅星美凱龍率先公開抵制天貓等電商平臺O2O的整合活動，居然之家、凱旋等在內(nèi)的19家較大規(guī)模的家居賣場聯(lián)合響應(yīng)，這些家居賣場要求其店內(nèi)品牌不得參與天貓等電商平臺的O2O活動，否則清場。此前的10月23日，中國家居協(xié)會市場委員會更是直接發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》抵制天貓以維護線下賣場的利益。至此，“雙十一”購物狂歡節(jié)與家居行業(yè)基本“無瓜葛”。

　　而媒體在雙11當(dāng)天的實地調(diào)查也顯示，很多品牌雖然號稱參加了天貓發(fā)起的O2O促銷活動，但是在實體店中卻并未如期待的那樣真正參與進來，在上海五角場附近的幾家女裝店，店員表示“聽說過這個事，但不知道怎么操作�！倍�在北京西直門一家商場的服裝店門口，雖然掛出了相關(guān)天貓促銷信息，但連門店售貨員也說不清楚活動的具體規(guī)則。也就是說，品牌的電商部門是推進了這次活動的，但最后并未落實到門店。而更有很多品牌表面上參與了O2O，但線上線下的產(chǎn)品截然不同，讓線上線下對接成為一場空談。

　　因此可以說本次天貓購物節(jié)的最大看點O2O以失敗而告終。這其中有客觀的因素，主要包括以下幾點：

　　第一、越來越多的傳統(tǒng)商場，尤其是連鎖商場，都開始進軍電子商務(wù)，如家具業(yè)的紅星美凱龍和居然之家等，都有了自己的網(wǎng)上銷售平臺，雖然尚未形成規(guī)模，但與天貓形成了競爭關(guān)系已經(jīng)是不爭的事實，讓競爭對手去配合自己的促銷活動，天貓顯然有點一廂情愿了;

　　第二、即使不考慮線上的競爭關(guān)系，天貓的O2O實際上通過繞開線下渠道的方式做大了自己的銷售，但直接損害了線下商場的交易額，這對于采取“租金+銷售扣點”的傳統(tǒng)商場來說，顯然是不可接受的，這也是傳統(tǒng)家具賣場公開抵制天貓O2O的最直接的原因;

　　第三、中國品牌大多是采取“直營+代理”乃至全部通過代理商完成的銷售模式，全直營的品牌并不是主流，在代理商的門面推行O2O，如果線上付款線下取貨還好，但如果是線下僅僅是配合線上銷售，這等同于繞開了代理商而將利益歸于供應(yīng)商或者網(wǎng)上代理商，線下代理商的不配合也就理所當(dāng)然。即使直營為主的品牌，也還存在著線上線下部門利益上的糾葛，在線上線下渠道沒有完成理念上的整合之前，也存在著很大的阻力�？梢哉f，在品牌商沒有完成渠道利益再平衡之前，無論是天貓還是品牌商自身發(fā)起的O2O，都注定難以成功;

　　第四、線下銷售渠道的員工的收入大多是“底薪+提成”，配合網(wǎng)上交易極有可能降低自己的提成，因此撇開商場和代理商方面因素，即使是全部直營的獨立專賣店的員工本身也有抵制O2O的內(nèi)在動力，所以前文提及的“聽說過但不知道怎么操作”的回答就顯得耐人尋味了，而在整個O2O中，線下工作人員的周到服務(wù)和產(chǎn)品試用是同等重要的提升“用戶體驗”的兩個環(huán)節(jié)，缺一不可，甚至說人的服務(wù)更顯重要一些，但目前的O2O恰恰忽視了線下服務(wù)人員的利益，直接導(dǎo)致O2O形似神散。

　　但天貓的O2O戰(zhàn)略此次兵敗雙11購物節(jié)，客觀原因之外，更有其內(nèi)在的主觀原因，直接點說就是因沒有理清O2O中的利益相關(guān)方而盲目的推出，而這或許也體現(xiàn)了阿里集團在上市前為了提升估值而對利益的過于貪婪上：如其靈魂人物馬云一樣，阿里系近年來太習(xí)慣于把自己置于市場的“導(dǎo)師”地位，憑借自己強勢的平臺而處處“高高在上，說一不二”，卻忽視了對于天貓這樣的平臺來說，O2O能夠發(fā)揮真正威力的根本在于合作帶來的。天貓和京東等純網(wǎng)絡(luò)平臺不是蘇寧易購和國美在線，蘇寧和國美有著大量的線下門店，即使沒有其它商家合作，自己照樣可以順利的推進O2O，只不過是覆蓋面的廣度問題而已。

　　回顧雙11之前天貓對家居行業(yè)推行O2O的過程就可以看到這一點：9月4日，天貓召集家居行業(yè)的O2O商家在杭州開會，并將新開發(fā)的支付寶POS機投放給商家使用。當(dāng)月下旬，天貓上線O2O家裝節(jié)。10月14日，“雙十一”開始預(yù)熱，天貓家裝O2O項目正式亮相。整個過程中，傲慢的天貓對傳統(tǒng)賣場完全無視，但這個模式的根本內(nèi)在就是用線下交易為線上做銷量，如果線下門店是位于家居賣場內(nèi)，等同于交易直接繞過賣場完成了，交易扣點方由傳統(tǒng)賣場變成了天貓，此舉即是筆者前文所形容的“偷”。

　　阿里確實很牛，天貓也確實很火，但是阿里不能忘了的是，雖然眼下電商平臺的銷售很火，甚至馬云與王健林發(fā)起了億元的賭局對賭電商渠道的銷售額會傳統(tǒng)的渠道，但是如果馬云定義的電商交易額依靠從傳統(tǒng)的渠道“偷流量”，贏了又能如何?更重要的是，阿里還沒有牛到蔑視一切的地步：截止2012年底，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模僅占社會消費品零售總額的6.3%，雖然增速很快，但還未成為主導(dǎo)力量。

　　要將O2O的潛力變現(xiàn)，對天貓等電商平臺來說，需要的不是浮躁，而是在尊重別人尤其是合作方的合理利益的前提下，一起推動中國的流通渠道變革，而這個變革的唯一動力來自于利益一致性，供應(yīng)商、渠道、員工的利益一個都不能少，而自己，僅僅是個“渠道”，或者說服務(wù)平臺，與傳統(tǒng)的商場的盈利來源并無本質(zhì)上的區(qū)別，只有這樣，虛擬與實體才能完成O2O的聯(lián)結(jié)。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）