【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】2013年雙十一購物狂歡節(jié)上，有一個杭州女裝網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌Artka(阿卡)格外亮眼。當(dāng)天的交易成績榜單上，她是唯一一家杭州品牌進(jìn)入總排名前十以及女裝類目前十——一天1.09億元的銷售業(yè)績，讓這個誕生、發(fā)展于網(wǎng)絡(luò)的令人刮目相看。阿卡企劃總監(jiān)大涂說，去年他們的銷售額2.9億元，今年的目標(biāo)是4.2億元。

　　然而，從今年雙十一排名結(jié)果看，淘品牌除了女裝和化妝品外，幾乎全線陣亡。這是否意味著天貓格局已定，傳統(tǒng)品牌恒強(qiáng)的時代到來?蘑菇街COO助理徐達(dá)研究了今年雙十一的排行榜后，發(fā)現(xiàn)一個有趣的事情——今年傳統(tǒng)品牌占據(jù)了榜單90%的席位。

　　情況看起來有些錯綜復(fù)雜，一時間，未來網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌和傳統(tǒng)實(shí)力大牌到底誰得天下的爭論也甚囂塵上。

　　線上為線下銷售試水

　　11月15日，萬事利正式推出“中國好絲巾”微信官方商城，在手機(jī)移動端賣萬事利、忻蘭絲巾，未來別的絲巾品牌也有望入駐。僅僅三天時間，注冊用戶已經(jīng)有2469人。萬事利電商負(fù)責(zé)人薛思思說，在這個移動平臺上買家推薦絲巾到朋友圈后如果有朋友買了，買家就可以拿積分，積分就是金額，可以繼續(xù)購買這個平臺上的產(chǎn)品。這是一種利益分享型的營銷模式。

　　“忻蘭”是萬事利用來試水電商的全新品牌，不僅在天貓、京東有官方旗艦店，還有自己獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)商城。薛思思說，萬事利品牌偏穩(wěn)重，而網(wǎng)絡(luò)人群比較年輕，因此就成立了一個專門針對年輕人的網(wǎng)絡(luò)品牌，從而建立新市場，實(shí)現(xiàn)從B2B到B2C的轉(zhuǎn)型。她表示，“忻蘭”未來也會在實(shí)體店售賣。

　　實(shí)際上，不少傳統(tǒng)品牌已經(jīng)將線上、線下銷售融為一體，網(wǎng)上試銷新產(chǎn)品已經(jīng)不新鮮。今年GXG在研發(fā)女裝和童裝業(yè)務(wù)時，先將產(chǎn)品拿到線上試銷，再以試銷數(shù)據(jù)用于生產(chǎn)，以此優(yōu)化供應(yīng)鏈�！皩τ诰�上線下同步發(fā)展的服裝品牌來說，做電商不僅僅為了銷售，而是以互聯(lián)網(wǎng)的方式優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低成本�！盙XG電商部門負(fù)責(zé)人李淑君說。

　　傳統(tǒng)品牌全面“圍剿”

　　2013年1月17日，天使之城被天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌裂帛收購。作為入駐淘寶最早的一批大商家，因?yàn)樘詫毜母咚侔l(fā)展，也讓天使之城這個小店嘗到了不少甜頭。在2010年和2011年，天使之城都蟬聯(lián)了淘寶女裝的銷售冠軍寶座，每年都會貢獻(xiàn)2.5億的銷售額。2012年，由于管理不善，天使之城許多商品和實(shí)物描述嚴(yán)重背離，從此一蹶不振。

　　杭州女裝網(wǎng)絡(luò)品牌“七格格”2012年銷售額達(dá)到3.5億元，與此同時，傳統(tǒng)杭派女裝品牌“秋水伊人”的同期線上銷售額近2億元。在這之前一年，七格格全年銷售額2.5億元，秋水伊人的線上銷售額不過5000萬元。一年之間，2億元的差距被縮小了1/4。

　　某些品類中，線下的傳統(tǒng)品牌在線上銷售額甚至已經(jīng)了一些網(wǎng)絡(luò)原生品牌。比如杰克瓊斯和GXG霸占2012年的“雙十一”男裝單店銷售額前兩位，將一眾男裝網(wǎng)絡(luò)品牌打得滿地找牙;世家的已經(jīng)登頂類目，前幾年的男鞋網(wǎng)絡(luò)品牌Mr.ing已經(jīng)難見蹤影;、羅萊、水星、全友、富安娜等家紡巨頭沒有給網(wǎng)絡(luò)家紡品牌任何機(jī)會……

　　杭州市紡織服裝電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會顧小華秘書長說：“從這幾年雙十一服裝類目前100名來看，傳統(tǒng)品牌的銷售成績確實(shí)越來越好。從女裝行業(yè)來看，今年杭州參加雙十一女裝分會場的淘品牌只有3家，而傳統(tǒng)品牌有16家，有實(shí)力參加分會場的淘品牌很少。而杭州女裝淘品牌數(shù)量至少有幾千家，跟傳統(tǒng)品牌商家數(shù)是不相上下的�，F(xiàn)在這幾家進(jìn)入分會場的淘品牌發(fā)展速度依然很快，并且因?yàn)閷﹄娚痰牟僮饔^念先進(jìn)，未來一兩年內(nèi)還能保持現(xiàn)有優(yōu)勢�！�

　　多數(shù)O2O只是蜻蜓點(diǎn)水

　　今年雙十一，很多線下品牌在門店放置天貓活動宣傳易拉寶，實(shí)體店成為天貓的體驗(yàn)店，鼓勵消費(fèi)者線下看好實(shí)物再去線上下單。顧小華說，這是一種最初淺的O2O。

　　顧小華說，線下拓展渠道費(fèi)用很大，以前傳統(tǒng)品牌只把線上銷售作為補(bǔ)充，現(xiàn)在逐步轉(zhuǎn)變觀念，一些重視電商運(yùn)營的就開始走O2O模式，但很多只是蜻蜓點(diǎn)水，真正深入做的目前只有凌致一家，因此也只有他有希望成功。12月份，杭州市紡織服裝電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會將組織會員企業(yè)到騰訊微信部門拜訪溝通，盡快在企業(yè)里拓展真正深入的O2O業(yè)務(wù)。

　　綾致與微信“密謀”了大半年的O2O項(xiàng)目，終于要在12月份亮相。一個消費(fèi)者進(jìn)入VERO MODA的店鋪里，看中了某款衣服，除了試穿之外，她還可以打開微信，掃描一下衣服吊牌上的二維碼，會有相關(guān)的服飾出現(xiàn)，每一款衣服大約會有三款推薦搭配(也要參考庫存狀況)，這就給了顧客更多的體驗(yàn)和選擇，若是選中了某款，可以在店里下單，也可以在微信下單，還可以收藏此款，回家考慮考慮，讓家人朋友參考一下意見再購買。

　　顧小華說，微信專門有團(tuán)隊(duì)和凌致結(jié)合構(gòu)造O2O系統(tǒng)，凌致愿意嘗試這樣做得益于凌致旗下所有品牌如VERO MODA、ONLY、JACK & JONES、selected都是直營店，O2O能夠推廣得下去，而其他品牌大部分是加盟店，他們不愿意把線下生意引到線上。

　　線上運(yùn)營是網(wǎng)絡(luò)品牌殺手锏

　　傳統(tǒng)品牌開網(wǎng)店因?yàn)闆]有電商基因，引導(dǎo)流量方面創(chuàng)新能力不足成為短板。薛思思說，萬事利很少在流量上做投入，頂多在淘寶直通車上投一點(diǎn)錢，電商上的銷售收入在整個集團(tuán)銷售額中的占比也是微乎其微。

　　從淘寶起家的電商基因使網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌擁有與生俱來對網(wǎng)絡(luò)敏銳的運(yùn)營能力。阿卡一天成交1.09億元的奇跡背后是一整套科學(xué)縝密的運(yùn)營戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)淘品牌不再像過去那樣僅憑低價橫沖直撞，而是更加重視科學(xué)的運(yùn)營。大涂說：“為了今年的雙十一，阿卡用了半年多的時間做準(zhǔn)備，建立起了一整套的快速補(bǔ)單響應(yīng)體系，實(shí)現(xiàn)了從發(fā)起補(bǔ)單到完成上架再到頁面更新調(diào)整，平均只需3分鐘的高速響應(yīng)�！�

　　一直以來，網(wǎng)絡(luò)銷售運(yùn)營為王，得流量者得天下。相對阿卡強(qiáng)勢的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來說，運(yùn)營端一直是他們的短板。于是，他們提前兩個月做好了淘內(nèi)、淘外的流量引進(jìn)計(jì)劃，提前三個月做好了預(yù)熱計(jì)劃，并將此計(jì)劃在9月品牌慶的時候做了預(yù)演，他們還和淘寶優(yōu)秀的電商咨詢服務(wù)公司‘淘小生’進(jìn)行深度合作。最終，在天貓相對集中的資源支持以及推廣投放的雙向引流后，當(dāng)天的流量與2012年相比增長了3-3.5倍，為1.09億的銷售額提供了堅(jiān)實(shí)的后盾。

　　專業(yè)化高效倉儲物流體系是重要的保障。阿卡針對去年的物流短板，今年建成了可全天候運(yùn)作的1萬平方米的物流倉儲基地和備用租賃的5000方包裝倉投入運(yùn)營，并和知名電商倉配管理服務(wù)商‘網(wǎng)倉科技’進(jìn)行深度合作，大大提升了倉儲物流能力。大涂說，這套全新的配備幫助他們在第一天就完成12萬單的發(fā)貨量，大大提高了顧客的購物體驗(yàn)。

　　供應(yīng)鏈?zhǔn)欠駨?qiáng)大決定未來格局

　　電商便宜是最大的著力點(diǎn)，按照馬云的話說，要是線上比線下還貴一倍，那還淘什么寶啊。網(wǎng)絡(luò)品牌賴以成名的招數(shù)是“高性價比”，但價格戰(zhàn)的核心是供應(yīng)鏈的競爭，在同一個戰(zhàn)場上，供應(yīng)鏈強(qiáng)大與否正決定著價格戰(zhàn)的天平。

　　業(yè)內(nèi)人士說，網(wǎng)絡(luò)品牌中，能像麥包包、韓都衣舍那般具有強(qiáng)大供應(yīng)鏈的企業(yè)僅是少數(shù)，絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌的供應(yīng)鏈都有它們的弱點(diǎn)：生產(chǎn)量小。網(wǎng)絡(luò)品牌從供應(yīng)商爭取的價格并不比傳統(tǒng)品牌爭取到的更優(yōu)惠，供應(yīng)鏈成本甚至更高;因?yàn)榻?jīng)常促銷，導(dǎo)致訂單起伏不定，供應(yīng)商叫苦不迭。

　　與網(wǎng)絡(luò)品牌相反，傳統(tǒng)企業(yè)在經(jīng)營線上零售時擁有巨大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。奔騰電器能夠抽調(diào)團(tuán)隊(duì)專門為在線零售設(shè)計(jì)產(chǎn)品，僅此一項(xiàng)就足以讓小狗電器等同行艷羨不已，因?yàn)樗鼈冃枰獙⒁徊糠衷O(shè)計(jì)工作、全部的生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包給工業(yè)設(shè)計(jì)公司、生產(chǎn)廠家，而新品研發(fā)、生產(chǎn)的速度也跟不上奔騰電器。

　　但互聯(lián)網(wǎng)品牌并非沒有機(jī)會，線上的競爭是一個長期的過程，是馬拉松賽跑，相信只要給互聯(lián)網(wǎng)品牌足夠的成長時間，仍然有機(jī)會同線下傳統(tǒng)大品牌平分秋色�；ヂ�(lián)網(wǎng)品牌不一定非要進(jìn)入線下，但是線下品牌不進(jìn)入線上就很危險。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）