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“時尚倉庫”熱風(fēng)Hotwind的蛻變之路

2014-02-17 09:03:00 來源:中國鞋網(wǎng)/虎嗅網(wǎng) 中國鞋網(wǎng) http://www.adjpcorporation.com/
     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】從一個草根出身的鞋類零售小店,到多品牌與綜合產(chǎn)品混合經(jīng)營的全國連鎖店。從的二次換標,到如今迅速在全國擴展到535家連鎖門店。這其中的蛻變之路,端倪出熱風(fēng)的野心不僅僅局限于 “時尚倉庫”如此簡單……但在熱風(fēng)的發(fā)展熱乎勁頭上,我們要說,謹防“冷風(fēng)”來襲!

  從一個草根出身的鞋類零售小店,到多品牌與綜合產(chǎn)品混合經(jīng)營的全國連鎖店。從熱風(fēng)的二次換標,到如今迅速在全國擴展到535家連鎖門店。這其中的蛻變之路,端倪出了熱風(fēng)的野心不僅僅局限于 “時尚倉庫”如此簡單……

  “買手制度”的輕資產(chǎn)運營

  在產(chǎn)品方面,熱風(fēng)像是一個天資聰穎、慧眼獨具的選購主婦,對產(chǎn)品的設(shè)計稍加改動,就移花接木成熱風(fēng)自身的產(chǎn)品設(shè)計。

  熱風(fēng)從1996年創(chuàng)建開始就依靠“買手模式”運營,沒有自己的工廠,甚至連固定的代工廠都沒有,利用的是中國龐大的服裝和鞋類生產(chǎn)基地的資源優(yōu)勢,通過買手在全球搜集時尚款式和產(chǎn)品,然后直接向工廠下訂單,實現(xiàn)快速反應(yīng),被買手相中的出現(xiàn)在熱風(fēng)連鎖店的貨架上最快只需要15天的時間。同時,熱風(fēng)是直營線下渠道,省去了經(jīng)銷商、代理商等中間環(huán)節(jié),利潤不被層層剝削,所以熱風(fēng)在價格上取得了優(yōu)勢,高性價比,平價,時尚也是熱風(fēng)吸引消費者的最大法寶。這似乎與目前開發(fā)商推崇的快時尚模式有異曲同工之處。每到換季時節(jié),熱風(fēng)公司的經(jīng)營管理層會和采購部就會有一次重要的溝通,確定下個季度的采購計劃,主要是對流行趨勢以及總體數(shù)量、預(yù)算達成基本的共識。這其實就是熱風(fēng)的買手數(shù)據(jù)會。

  +優(yōu)衣庫+ZARA+NIKE=熱風(fēng)?

  熱風(fēng)的聰慧不僅體現(xiàn)在他的買手制度上,深究熱風(fēng)成功之道,你會欣然的發(fā)現(xiàn)他不僅“大集合”了全球追風(fēng)時尚名品,更是眾多成功企業(yè)商業(yè)模式的集合體。“迪卡儂的直營模式,優(yōu)衣庫的自選模式,ZARA的產(chǎn)業(yè)鏈快跑,的輕資產(chǎn)運營模式”。這些成功先進的商業(yè)模式都能從熱風(fēng)的企業(yè)探究出來。

  可見,在商業(yè)模式上,熱風(fēng)更像是一位縱覽全局、合理分配的男主人,將成功的模式安排的合適的位置上,從而形成熱風(fēng)獨特的商業(yè)模式。精準定位市場與品牌,低價時尚大眾化。熱風(fēng)無疑在中國開創(chuàng)了以鞋類為主兼營服裝、配飾的自選式服飾超市。

  熱風(fēng)旗下?lián)碛兴膫自有品牌——hotwind、ned.nedy、lando.rado、offcos。而目前熱風(fēng)的門店中,自有品牌商品占比達到了95%,這一比例未來還將繼續(xù)加大。

  半小時快速調(diào)貨和30天無理由退換

  為了減少庫存的壓力,熱風(fēng)單店的庫存數(shù)目并不多,這無疑會讓消費者在店面購買鞋子時經(jīng)常遇到碼數(shù)不全,缺貨的問題。如何安排庫存調(diào)度?如何提高消費者購買產(chǎn)品速度?在這兩大問題上,熱風(fēng)充分發(fā)揮了它的聰明才智。

  熱風(fēng)門店里每位銷售人員的都會配置一只對講機,若是需要貨品調(diào)度與查找,一個簡單的對講機就輕而易舉的讓銷售人員省去了跑去柜臺詢問的時間。對于產(chǎn)品的門店調(diào)度,熱風(fēng)會分區(qū)域的查詢附近門店是否有貨,基本上都是半個小時可以送達,在上海送達的方式以地鐵為主。

  熱風(fēng)在售后服務(wù)的細節(jié)上,為了建立良好的口碑營銷,提高消費者的重復(fù)消費頻率,熱風(fēng)堅持30天無理由退換,終身保修的售后制度。這種大膽的措施,無疑會給熱風(fēng)帶來一些滯動力,但卻增加了品牌附加值,贏得了更廣闊的銷售空間。

  與優(yōu)秀標桿對

  天美意是女鞋旗下一個專為年輕女性打造的。由香港美麗寶集團于1999年在香港注冊成立,之后特別授權(quán)給百麗集團在國內(nèi)進行生產(chǎn)與銷售。2003年4月百麗集團已正式收購天美意為百麗集團旗下品牌。

  天美意將自己的品牌定位為“都市時尚的年輕休閑鞋”。細分的消費人群與熱風(fēng)基本一致,劃分在16-28歲的男女性。產(chǎn)品的價格基本在300元-1800元之間,由于價格偏高,天美意的銷售渠道基本建立在一線城市及省會城市的購物商場中,分區(qū)域代理經(jīng)銷商進行零售,目前在全國越有190家店鋪。

  而熱風(fēng)的產(chǎn)品價格在200元-600元之間,因為直銷的原因,價格比天美意略低。店面選址在大型商場中的店中店,或者靠近地鐵、公交車的街邊專賣店。因為熱風(fēng)的產(chǎn)品種類偏多,大型商場中的售賣柜臺不能滿足熱風(fēng)對大面積店鋪的要求。

  在消費人群的寬度上熱風(fēng)與天美意相比,熱風(fēng)因是直銷模式,省去了與代理商分流利潤,在價格上占據(jù)了很大的優(yōu)勢,熱風(fēng)面臨的消費人群更為廣闊。

  在產(chǎn)品的時尚度上,熱風(fēng)是“快時尚”模式,更新?lián)Q代比較快,而天美意的產(chǎn)品更新是以季度為單位,略慢。

  在產(chǎn)品的舒適度與研發(fā)力上,天美意依靠百麗有自己的生產(chǎn)工廠與產(chǎn)品設(shè)計團隊,鞋子的舒適度較高,而熱風(fēng)是找工廠代加工,舒適度較低。

  因查不到他們具體的年度銷售額,所以沒有辦法從數(shù)字上對他們進行一個客觀的分析,但熱風(fēng)從的“直營渠道“與”快時尚“的模式上贏取了更廣闊的消費人群,單從他們的店鋪數(shù)量上相比,熱風(fēng)是略勝一籌的。

  還要大肆擴展線下渠道?

  熱風(fēng)的迅速發(fā)展,也充分證明了“渠道致勝、終端為王”觀點的無比正確性,是近代企業(yè)建立渠道的最大法寶。

  現(xiàn)階段,居民收入水平的提高、城鎮(zhèn)化進程的持續(xù)推進,加上潮流信息的在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播,時尚產(chǎn)品是未來服飾行業(yè)增長的主力,市場空間仍然很大,競爭也相對緩和,但隨著網(wǎng)購時代的到來,人們的消費習(xí)慣都在隨之改變,線上的消費數(shù)據(jù)不斷刷新高記錄,而傳統(tǒng)的銷售渠道的銷量在不斷的下滑,商業(yè)地產(chǎn)價格持續(xù)上漲將加重渠道終端的資金壓力、品牌渠道下沉加速引致競爭加劇,線下門店不斷出現(xiàn)“關(guān)店潮”。

  正在此時,熱風(fēng)雖然在淘寶、京東、等大型平臺電商都設(shè)有銷售平臺,但從線上的銷售量與推廣力度的程度來說卻不高。熱風(fēng)選擇繼續(xù)向二三線城市擴張線下銷售店面,熱風(fēng)在2012年9月門店達350家,截至到2013年10月在全國店面數(shù)量已擴張到535家。這樣的渠道擴張在近幾年仍能保持消費量,但根據(jù)現(xiàn)代消費趨勢的改變,互聯(lián)網(wǎng)終究會取代線下渠道為王的時代,熱風(fēng)是否該將渠道的建立防患于未然?

  將“買手制度”一路走到底?

  “買手制度”有利于很好的發(fā)揮“輕資產(chǎn)”的運營模式,但是它確是一把雙刃劍。

  “買手制度”可能會導(dǎo)致:

 、 對時尚流行趨勢把握不準導(dǎo),致存貨增值風(fēng)險。

 、 一味的模仿一線的時尚產(chǎn)品,會淪為山寨品牌。

 、 粗糙的對國際時尚單品進設(shè)計修改會降低品質(zhì)。

 、 不能在產(chǎn)品的設(shè)計上擁有自己品牌的特色。

  ⑤ 買手將精力花在選購與訂貨中,無暇顧及產(chǎn)品質(zhì)量。

 、 不能跟進消費者的反饋意見。

  “買手制度”的建立讓熱風(fēng)快速贏得了細分消費群的擁護,但在另一面又阻礙了熱風(fēng)向“時尚倉庫”的發(fā)展。建議熱風(fēng)在產(chǎn)品設(shè)計方面:

 、 可以與知名時尚設(shè)計師合作推出一些獨特設(shè)計的產(chǎn)品,這些產(chǎn)品可以跳出低價的概念,每季度推出款明星產(chǎn)品。

 、 可以舉行大眾的設(shè)計比賽,從選手的設(shè)計中獲得更多的時尚元素。

  ③ 可以在買手環(huán)節(jié)后組建一支在的設(shè)計團隊,讓熱風(fēng)的產(chǎn)品不只是簡單粗暴的改良產(chǎn)品。

  將熱風(fēng)的新的產(chǎn)品設(shè)計在傳播上進行精準的推廣宣傳?梢耘c各大時尚雜志,時尚網(wǎng)站、時尚節(jié)目合作,低價進行軟傳播。運用各種方式將熱風(fēng)從模仿者中脫離出來,將熱風(fēng)打造成為時尚的引領(lǐng)品牌。

  將“快時尚”模式充分運用起來

  熱風(fēng)提出他們的產(chǎn)品從買手看中到生產(chǎn)到專賣店進行售賣這所有環(huán)節(jié)只需要15天,筆者算是熱風(fēng)的老顧客,在同一個季節(jié)光顧熱風(fēng)的時候,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的更新速度并不快。熱風(fēng)既學(xué)習(xí)了ZARA的“快時尚”模式,那么就該將這一模式發(fā)揮的淋漓盡致。去吸引消費者在特定的時間周期去熱風(fēng)重復(fù)消費。

  對于產(chǎn)品的多次更新可能會導(dǎo)致庫存的擠壓,在產(chǎn)品上架的方面,是不是可以將要在一線城市下架的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到二三線城市去售賣,畢竟二三線城市獲取時尚信息的渠道沒有一線城市多。定期進行庫存的打折銷售,熱風(fēng)的打折不可以大力度的打折,這樣會導(dǎo)致消費者出現(xiàn)欺騙感,可以在季末清倉時在原價上直接減去50元到100元的區(qū)間,以減少庫存積壓的危害。

  讓產(chǎn)品回歸本質(zhì)

  企業(yè)想做成百年品牌很大一部分原因在于企業(yè)的產(chǎn)品是否一直具有,可口可樂于1886年在美國喬治亞州亞特蘭大市誕生,直到今日還如此輝煌。除了可口可樂的商業(yè)模式外,它的產(chǎn)品一直都是他最大的賣點。

  熱風(fēng)將他的消費人群細分在18-30歲,18-22歲還是一個追求款式的階段,22-30歲的男女性就非常在意產(chǎn)品的質(zhì)量了。筆者做了一個簡單的小調(diào)查,找到了二十位熱風(fēng)的顧客。大部分都反應(yīng)鞋子的舒適度不高。產(chǎn)品質(zhì)量的缺陷,導(dǎo)致細分的消費人群在不斷的流逝,熱風(fēng)在鞋子的研發(fā)力方面,是否可以建立一個研發(fā)中心,學(xué)習(xí)迪卡儂以人為本的設(shè)計理念,增強鞋子研發(fā)的科技優(yōu)勢?熱風(fēng)是以鞋類為主,帶動服飾產(chǎn)品進行售賣的品牌,但服飾的質(zhì)量也是消費者考量熱風(fēng)的重要元素,熱風(fēng)是否可以對布料及剪裁進行優(yōu)化,提升熱風(fēng)的產(chǎn)品價值?

  縱觀熱風(fēng)的現(xiàn)狀,簡單的分析了熱風(fēng)未來需面對的問題與挑戰(zhàn),熱風(fēng)在大肆擴張線下渠道的時候,可以冷卻下來思考一下。是否將公司設(shè)定為“管理年”,深化內(nèi)部管理、產(chǎn)品、研發(fā)力,主動調(diào)緩一下外延速度,以時間換取未來3-5 年業(yè)績持續(xù)增長的空間? 熱風(fēng),在如此成功拓展渠道的同時,也要注重渠道未來的發(fā)展趨勢及消費者對產(chǎn)品的體驗,謹防冷風(fēng)來襲!中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體: 

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