【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】昨天中午，服飾(002563.SZ，下稱(chēng)“森馬”)披露2013年度業(yè)績(jī)快報(bào)，森馬扭轉(zhuǎn)去年?duì)I收、凈利潤(rùn)雙雙下滑的不利局面，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收73.4億元，同比增長(zhǎng)3.92%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)近9.1億元，同比增長(zhǎng)19.12%。

　　與森馬數(shù)字飄紅不同，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況仍然不妙。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，美特斯邦威在2013年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收57.6億元，比上年同期下降19.9%。

　　2012年是國(guó)內(nèi)服裝制造業(yè)的“寒冬”：訂單下滑，庫(kù)存積壓，實(shí)體店業(yè)績(jī)疲軟，與此同時(shí)，線上服裝零售井噴。2012年，森馬實(shí)現(xiàn)營(yíng)收70.63億元、凈利潤(rùn)7.6億元，分別比2011年下降8.98%和37.81%，這是公司自2009年以來(lái)首次遭遇負(fù)增長(zhǎng)。

　　森馬稱(chēng)，2013年?duì)I收、凈利重返雙增長(zhǎng)，主要得益于去庫(kù)存化取得顯著成效，使毛利率明顯提高。同時(shí)，公司還通過(guò)渠道變革提升營(yíng)收，并關(guān)閉非盈利門(mén)店降低了經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。

　　雖然目前缺乏更加具體的數(shù)據(jù)，但在業(yè)績(jī)快報(bào)發(fā)布當(dāng)日，森馬股價(jià)上漲1.39%，報(bào)收29.18元。銀河證券發(fā)布研報(bào)，強(qiáng)調(diào)對(duì)其推薦評(píng)級(jí)。

　　森馬服飾旗下共有兩個(gè)品牌——針對(duì)16~30歲年輕人的“森馬”和童裝品牌“”。休閑鞋服行業(yè)分析師馬崗認(rèn)為，森馬業(yè)績(jī)的改觀主要受益于后者，“巴拉巴拉是目前國(guó)內(nèi)童裝領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，它為森馬提供了保障�！�

　　2012年美特斯邦威總營(yíng)收95億元，如果按照今年前三季度的降幅推算，預(yù)計(jì)2013年總營(yíng)收在77億左右。這一數(shù)字與森馬服飾相比僅多出4億。然而在2011年和2012年，美特斯邦威分別超出森馬21.6億元和24.37億元，可謂遙遙領(lǐng)先。

　　森馬與美特斯邦威的差距正在縮小，中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員朱慶驊認(rèn)為，這是因?yàn)楹笳哒�處于�?jīng)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)型期。他告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，近年的消費(fèi)疲軟讓美特斯邦威在2013年停下了擴(kuò)張的腳步，轉(zhuǎn)而進(jìn)行內(nèi)部變革，“這是一個(gè)累積客戶忠誠(chéng)度的過(guò)程，很難在短期內(nèi)取得成效。”

　　來(lái)自H&M、ZARA等快時(shí)尚品牌的沖擊也不容小覷。據(jù)馬崗分析，美特斯邦威的門(mén)店大多開(kāi)在一二線大城市，這是與快時(shí)尚交鋒的正面戰(zhàn)場(chǎng)，而森馬的門(mén)店則大多開(kāi)在地級(jí)市和縣城，有效避開(kāi)了國(guó)外品牌的沖擊。

　　馬崗指出，渠道結(jié)構(gòu)也是影響服裝企業(yè)業(yè)績(jī)的重要因素，“森馬的收入主要來(lái)自加盟店，清理庫(kù)存很容易;而美特斯邦威既有加盟店也有自營(yíng)店，在折扣、庫(kù)存控制方面要兼顧加盟商和自營(yíng)店的利益，不利于清理庫(kù)存�！�

　　2013年，經(jīng)歷連續(xù)下滑的美特斯邦威選擇了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將學(xué)習(xí)標(biāo)桿由H&M、ZARA轉(zhuǎn)向優(yōu)衣庫(kù)，包括運(yùn)作O2O、形成店鋪主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)機(jī)制、壓縮供應(yīng)商規(guī)模等。

　　不過(guò)，馬崗認(rèn)為，美特斯邦威的“學(xué)習(xí)成績(jī)”并不算太好，癥結(jié)主要在商品本身：“首先是商品本身的定位群體較窄，不像優(yōu)衣庫(kù)，既有年輕人喜歡的服裝，中年人也有選擇;其次，在品牌影響力上美特斯邦威還有很大差距。”（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）