【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】盡管奢侈品牌們?cè)诮邮茉L問(wèn)時(shí)牙根緊咬，拒不承認(rèn)旗下品牌銷售進(jìn)入下行期，但從眾多奢侈品牌開(kāi)店計(jì)劃擱置，銷售增速放緩，股價(jià)下跌等現(xiàn)象，便可知其日子不好過(guò)。在不少媒體都驚呼“奢侈品的好日子到頭了”的時(shí)候，也有在這場(chǎng)生存游戲中表現(xiàn)不俗的參賽者，它們或憑借團(tuán)體(集團(tuán)智慧)或憑借個(gè)人(品牌屬性)在這場(chǎng)持久而無(wú)情的競(jìng)技中暫時(shí)奪得豁免權(quán)。

　　但就如同豁免權(quán)不會(huì)永遠(yuǎn)的留在同一個(gè)幸存者身上，時(shí)尚界也永遠(yuǎn)不缺更好的產(chǎn)品，更的宣傳策略，更優(yōu)秀的新進(jìn)者。消費(fèi)者永遠(yuǎn)是最無(wú)情的動(dòng)物，雖不知下一個(gè)奢侈品牌新秀為何，我們還是能從歷年優(yōu)勝者身上習(xí)得一些生存策略的。

　　幸存者一號(hào)：Prada

　　Prada品牌的歷史可追溯到上世紀(jì)20世紀(jì)初。一九一三年，MarioPrada在米蘭的Galleria Vittorio EmanueleⅡ開(kāi)設(shè)一家奢侈品商店，售賣皮手袋、旅行衣箱、精致配飾及化妝盒、以及珠寶及奢華貴重飾品。憑借產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的設(shè)計(jì)，加上選用的上乘配料及精湛手藝，Prada很快成為了歐洲貴族及歐洲高級(jí)資產(chǎn)階級(jí)尊貴分子的購(gòu)物圣地。一九一九年，PRADA成為意大利皇室御用供應(yīng)商。經(jīng)歷多年，Prada的名氣和聲譽(yù)與日俱增。其發(fā)展歷程可大致由下圖所示(由PRADA集團(tuán)年報(bào)及相關(guān)新聞?wù)�理而得�?

　　PRADA從1913年米蘭的一家小型手工作坊發(fā)展到現(xiàn)在擁有461間直營(yíng)店，25家特許經(jīng)營(yíng)店，擁有遍布70多個(gè)國(guó)家營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的大型奢侈品集團(tuán)，其成功一是得益于作為意大利御用皇室品牌，無(wú)形中強(qiáng)化了其精致細(xì)膩的手工的特殊性和尊貴性，而選用珍稀原材料和特有的剪裁方式更突出使用者與眾不同的品味;二是善用贊助及代言人塑造品牌質(zhì)感，技巧性的廣告植入也是其擴(kuò)大消費(fèi)群的不二法寶。以PRADA在中國(guó)的媒體曝光量為例，在2003年小說(shuō)《穿PRADA的惡魔》首度出版以前，百度相關(guān)新聞僅為88條，而在2006年由小說(shuō)改編的同名電影在中國(guó)首映后，相關(guān)新聞達(dá)到9060條，而后隨著各大秀場(chǎng)超模、時(shí)尚達(dá)人(Katy Perry/Miranda Kerr等)紛紛表現(xiàn)對(duì)其的偏愛(ài)，并在《緋聞女孩》、《單身毒媽》等熱門劇集的頻繁曝光，以倒三角金屬logo為標(biāo)志的殺手包成為潮人們的“it bag”。

　　三是恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略�；仡櫰浒l(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)PRADA初期與其他家族合作，通過(guò)成立IPI.SpA進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)整合生產(chǎn)資源(后并入PRADA.SpA)，逐步擴(kuò)增生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品系列，并在米蘭舉辦成衣展、開(kāi)設(shè)具有設(shè)計(jì)感的新店等塑造品牌形象。此后，更具實(shí)力的PRADA開(kāi)發(fā)了新品牌MiuMiu，并陸續(xù)通過(guò)收購(gòu)兼并、合作開(kāi)發(fā)的方式進(jìn)行一體化擴(kuò)張，開(kāi)拓了鞋履、香水、鐘表飾品等產(chǎn)品系列，以超級(jí)旗艦店、直營(yíng)店零售為主，成功創(chuàng)造并持續(xù)提高利潤(rùn)，并于2011年6月24日在香港聯(lián)交所上市。

　　但由于品牌效應(yīng)強(qiáng)而廣受好評(píng)的PRADA在上市后表現(xiàn)卻不如預(yù)期，受歐亞銷售增長(zhǎng)放緩影響，Prada SpA 普拉達(dá)在2013年底股價(jià)連跌，同時(shí)Prada SpA 普拉達(dá)股價(jià)2013年股價(jià)累計(jì)下跌6.69%，大行紛紛下調(diào)目標(biāo)股價(jià)并調(diào)整評(píng)級(jí)(如德銀下調(diào)該股目標(biāo)價(jià)由81元至76元，評(píng)級(jí)調(diào)整為"買入")。

　　從其2010-2013年的財(cái)務(wù)報(bào)表看來(lái)，直營(yíng)店及超級(jí)旗艦店的零售方式始終是集團(tuán)創(chuàng)收的主要來(lái)源，其銷售凈額持續(xù)增長(zhǎng)，雖然增速放緩(由2011年的31.09%降至2013年的29.02%)，但其毛利率在上市后仍維持穩(wěn)定上升，在2013年達(dá)到72.10%，一定程度上得益于其品牌溢價(jià)(品牌價(jià)值)價(jià)值的提高——特許權(quán)費(fèi)3年間大幅增長(zhǎng)近30%，可見(jiàn)PRADA集團(tuán)的品牌營(yíng)運(yùn)能力。

　　而PRADA上市后被普遍認(rèn)為表現(xiàn)不佳與其上市前市場(chǎng)對(duì)其的高預(yù)期相關(guān)，PRADA集團(tuán)善用影視效應(yīng)進(jìn)行廣告植入，2011年的EBIT(息稅前利潤(rùn))同比增幅一度達(dá)到123.07%，而2013年則降至45.8%。

　　加之2013年第三季度財(cái)報(bào)顯示，受到日元疲軟及中國(guó)"反腐"的雙重影響，亞太地區(qū)凈銷售額增長(zhǎng)跌至史最低的7.9%，遠(yuǎn)遜于2013年上半年的17.9%，顯現(xiàn)頹勢(shì)。雖然PRADA集團(tuán)依靠增加廣告宣傳(《了不起的蓋茨比》中的女裝設(shè)計(jì))及改變定價(jià)策略力挽狂瀾，毛利率仍維持穩(wěn)定上升(由第二季度的73%升至第三季度的75%)，但其2014年推出的珠寶飾品和鞋履新品被批保守廉價(jià)，加上領(lǐng)導(dǎo)層的逃稅丑聞，造成市場(chǎng)預(yù)期受到一定影響�？偟膩�(lái)說(shuō)，其強(qiáng)有力的營(yíng)運(yùn)能力和品牌溢價(jià)仍是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，從各大行普遍維持的“買入”和“增持”評(píng)級(jí)可略知一二，但從其長(zhǎng)期發(fā)展看來(lái)，對(duì)設(shè)計(jì)新品方面的投入仍需增強(qiáng)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）