【中國鞋網(wǎng)-國內(nèi)動態(tài)】核心提示：日前，、中閩宏泰、祺彤香等淘品牌已經(jīng)獲批泉州市知名商標(biāo)。在電子商務(wù)的熱潮下，新一輪“造牌運(yùn)動”開啟。越來越多依靠淘寶、天貓等網(wǎng)絡(luò)平臺而誕生的淘品牌，開始重新規(guī)劃自己的品牌路徑，從注冊商標(biāo)向塑造品牌轉(zhuǎn)變。

　　對于泉州淘品牌來說，“去淘化”不僅僅是申請泉州知名商標(biāo)這么簡單，如何讓品牌“落地生根”成為這些淘品牌今年重點(diǎn)思考的問題。顯然，發(fā)展線下實(shí)體店成為這些淘品牌嘗試的重要一步。

淘品牌“鳳族”榮獲泉州知名商標(biāo)

　　申請知名商標(biāo)“去淘化”

　　日前，記者從泉州市工商局發(fā)布的2013年度泉州市知名商標(biāo)名單中發(fā)現(xiàn)，鳳族、中閩宏泰、祺彤香等淘品牌已經(jīng)獲批泉州市知名商標(biāo)。

　　作為石獅市第一個獲得泉州市知名商標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)品牌，鳳族從一開始就重視品牌的規(guī)劃，除了打造線上的龍鳳商城外，線下的專賣店也在積極布局中。截至去年年底，已經(jīng)在閩粵兩省的廣場等大型商業(yè)綜合體布局20多家直營店。“實(shí)體店既可以作為品牌的形象店，也是體驗店，比起網(wǎng)絡(luò)渠道，實(shí)體店對品牌的推廣作用更為直接。”龍鳳商城的負(fù)責(zé)人表示。

　　與此同時，盡管今年尚未開始泉州市知名商標(biāo)的認(rèn)定，網(wǎng)絡(luò)品牌、青婉田等已在積極籌備2014年的泉州市知名商標(biāo)申報�！吧陥笕�州市知名商標(biāo)，一方面有利于企業(yè)對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，另一方面也是對品牌的一種認(rèn)可。”青婉田創(chuàng)始人張強(qiáng)表示。

　　“2009年注冊商標(biāo)，通過網(wǎng)絡(luò)銷售，企業(yè)的銷售額穩(wěn)步增長。從2012年開始，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的品牌意識在不斷提升，知名度高的品牌在推廣和定價上具備更大的競爭優(yōu)勢。具備了品牌認(rèn)知度，企業(yè)才擁有定價權(quán)，否則一味沖銷量，只會陷入價格戰(zhàn)的惡性競爭中�！睆�2012年開始，祺彤香茶葉有限公司總經(jīng)理蘇清陽就開始謀劃自己的品牌路線圖，很早就成立了專門的品牌部門，開始在網(wǎng)絡(luò)平臺上塑造和傳播品牌;另一方面，他參照傳統(tǒng)企業(yè)的品牌路徑，通過申報泉州市知名商標(biāo)、省著名商標(biāo)等，提升品牌含金量。

　　據(jù)了解，申報泉州市知名商標(biāo)的條件包括：商標(biāo)實(shí)際使用時間滿2年，企業(yè)銷售額達(dá)到1000萬元以上等。業(yè)內(nèi)人士分析，泉州市大部分淘品牌的商標(biāo)是2008年、2009年注冊的，經(jīng)過2~3年的快速發(fā)展，很多企業(yè)的年銷售額已經(jīng)超過5000萬元，并在網(wǎng)絡(luò)上具備了一定知名度�！翱梢灶A(yù)見，隨著電商企業(yè)品牌意識的提升，會有更多企業(yè)參與泉州市知名商標(biāo)的申報，今年將迎來一個爆發(fā)期�！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

　　目前泉州市的淘品牌已經(jīng)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢，涌現(xiàn)出休閑鞋、古由卡服飾、千紙鶴服飾、格男仕男裝、中閩弘泰等多個年銷售額數(shù)千萬元的網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌整合線下生產(chǎn)企業(yè)為其貼牌生產(chǎn)，自己則專注產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣、物流配送和客戶服務(wù)，成為電子商務(wù)背景下商業(yè)模式創(chuàng)新的嘗試。

　　“網(wǎng)絡(luò)品牌和線下品牌，雖然銷售的渠道不一樣，但是在塑造品牌上并沒有本質(zhì)區(qū)別。因此通過申報泉州市知名商標(biāo)、省著名商標(biāo)，最后到國家馳名商標(biāo)，是一條必經(jīng)之路�！边~途總經(jīng)理林秋波這樣認(rèn)為。

　　線下開實(shí)體店 為淘品牌未來打算

　　對于泉州淘品牌來說，“去淘化”不僅僅是申請泉州知名商標(biāo)這么簡單，如何讓品牌“落地生根”成為這些淘品牌今年重點(diǎn)思考的問題。

　　顯然，發(fā)展線下實(shí)體店成為這些淘品牌嘗試的重要一步。PINLI從去年年底到今年年初開了數(shù)家線下實(shí)體店�！皩μ云放贫�言，最終想做的是真正成為一個品牌�！盤INLI男裝總經(jīng)理鄧有駿表示，同樣一個品類，線上的覆蓋面還是小于線下，而企業(yè)要形成品牌，線下是無法回避的渠道。“雖然網(wǎng)上有更快的成長空間，但線下的功課也要做。除了要做真正的品牌外，在線下開店，也是為了滿足消費(fèi)者的訴求�！�

　　鄧有駿表示，實(shí)體店主要是為了多個渠道多點(diǎn)銷售業(yè)績，現(xiàn)在布局線下，更重要的是在消費(fèi)者主權(quán)時代想方設(shè)法進(jìn)行全渠道布局，以滿足消費(fèi)者多層面、個性化的需要，其戰(zhàn)略意義更大。

　　鳳族的負(fù)責(zé)人認(rèn)可了這種觀點(diǎn)。他表示：“品牌終究是要落地的，如果只想做產(chǎn)品不一定要做線下，如果做品牌則一定要線上線下同步。開設(shè)實(shí)體店主要是為了提升線上品牌的知名度，實(shí)體店既可以作為品牌的形象店，也是體驗店，比起網(wǎng)絡(luò)渠道，實(shí)體店的廣告宣傳作用更為直接�！�

　　實(shí)際上，鳳族是泉州地區(qū)首家嘗試線下實(shí)體店布局的淘品牌�！敖�(jīng)過兩年的嘗試，最近我們加速了實(shí)體店的布局�！兵P族負(fù)責(zé)人告訴記者，這些店鋪占地面積都比較大，主要分布在廣東、福建一些重要城市的百貨商場，但是開店步伐不會像傳統(tǒng)鞋服品牌那樣瘋狂。

　　從實(shí)際效果來看，由于鳳族定位中高端，在高端購物中心的布局，顯然為品牌的傳播及加盟店在全國的布局打下了基礎(chǔ)。

　　除了塑造品牌形象，為消費(fèi)者提供體驗場所外，在格男仕品牌CEO吳志超看來，“去淘化”的品牌也正為接下來的線上線下融合做準(zhǔn)備。

　　“未來，O2O(將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺)會成為主流的購物模式，尤其是在傳統(tǒng)品牌紛紛觸網(wǎng)后，有著強(qiáng)大終端優(yōu)勢的傳統(tǒng)品牌在對網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作模式熟悉后，必然會選擇線上線下融合的O2O模式。今年淘品牌開始拓展線下渠道，很大程度上是為了下一個環(huán)節(jié)的O2O做鋪墊�！眳侵境�表示。

　　“去淘化”更需注重品牌風(fēng)格打造

　　記者手記

　　在過去，淘品牌代表著只有網(wǎng)絡(luò)電商渠道而摒棄實(shí)體零售門店的品牌，他們曾經(jīng)靠的是淘寶的流量及自身的低價兩個優(yōu)勢形成了線上的品牌價值，但這類品牌鮮有把自己作為一個真正的品牌來經(jīng)營�，F(xiàn)在，淘品牌正在逐步轉(zhuǎn)變，從申請知名商標(biāo)到線下開店：在消費(fèi)者為王，越來越注重消費(fèi)者體驗的當(dāng)下，如不開始找到自己的價值定位，重新定義淘品牌，其商業(yè)價值及消費(fèi)群體將受到非常大的限制。先做品牌形象，后帶動銷售，也許短期獲利較慢，但長遠(yuǎn)來說，意義深遠(yuǎn)。

　　任何一個品牌都會經(jīng)歷一個發(fā)展階段，淘品牌開辟了一條新的品牌創(chuàng)新和存在模式，但這并不代表就能長期生存和發(fā)展。面臨傳統(tǒng)品牌的電商集體突圍，淘品牌也需要向傳統(tǒng)品牌學(xué)習(xí)，彌補(bǔ)系統(tǒng)化管理的短板，才能在未來走得更遠(yuǎn)。

　　系統(tǒng)化管理是淘品牌與傳統(tǒng)品牌相比短板的地方。消費(fèi)者購買的是產(chǎn)品，也是品質(zhì)。因此，淘品牌需要有強(qiáng)大的研發(fā)能力，去支撐消費(fèi)者的多元化需求;同時還需要通過供應(yīng)鏈的優(yōu)化管理，來保證產(chǎn)品的品質(zhì)。從這個意義上來說，淘品牌必然面對品牌升級和運(yùn)營升級的問題，系統(tǒng)化管理是很多泉州淘品牌需要解決的問題。

　　實(shí)際上，轉(zhuǎn)型成功、眾多消費(fèi)者認(rèn)知的淘品牌都有自己明確的差異化定位特色，比如韓都衣舍的韓潮風(fēng)格，裂帛的異域個性等。淘品牌相對大眾特色的傳統(tǒng)品牌而言，更凸顯個性，但是這樣的個性卻是需要長期堅持，并且要通過品牌連續(xù)性的傳播來維持的。可喜的是，泉州的淘品牌已經(jīng)出現(xiàn)了這種熱潮。比如，青婉田堅持的小清線，PINLI專注于有格調(diào)的獨(dú)特設(shè)計。

　　正如記者在采訪過程中一位營銷專家說的那樣，淘品牌“去淘化”不應(yīng)該只把自己看成是在銷售產(chǎn)品，而應(yīng)該是在銷售一種體驗服務(wù)。好的品牌體驗應(yīng)該包含三個層次的思考：從品牌形象的建立，到品牌知名度、廣告、促銷，再到吸引和接觸消費(fèi)者，品牌的核心是服務(wù)�！胺�務(wù)是商家提供的，而體驗是企業(yè)籌劃呈現(xiàn)出來的;服務(wù)是消費(fèi)者被動接受的，而體驗是消費(fèi)者一起融入和參與進(jìn)來的。這是一個從‘推’到‘拉’再到‘主動參與’的過程�！�（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）