【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】“O2O”到底是美特斯邦威(下稱“美邦”)畫的一個(gè)大餅還是真的救命藥?

　　在這場(chǎng)從2011年就開始顯現(xiàn)的鞋服行業(yè)庫(kù)存危機(jī)之中，美邦拿出了以“O2O”為核心的電商策略。從2013年10月其杭州延慶路旗艦店“O2O實(shí)驗(yàn)室”的高調(diào)亮相，到今年3月經(jīng)過(guò)“O2O”改造重新開業(yè)的重慶全品牌集成店，美邦已經(jīng)對(duì)7個(gè)城市的店鋪進(jìn)行了升級(jí)改造。

　　但消費(fèi)者是否真的能夠如美邦所愿將購(gòu)物行為融入到其“O2O”體系，這與如何提高客戶的忠誠(chéng)度、扭轉(zhuǎn)“學(xué)生品牌”的印象等，都是美邦轉(zhuǎn)型中遇到的棘手問(wèn)題。

　　美邦困局

　　“可以說(shuō)服裝行業(yè)最壞的時(shí)刻已經(jīng)過(guò)去。服裝市場(chǎng)最糟糕的時(shí)段是2012年，不是2013年。但2013年的財(cái)務(wù)報(bào)表可能比2012年還差。”美邦董事長(zhǎng)周成建在重慶全品牌集成店重裝開業(yè)時(shí)對(duì)媒體這樣說(shuō)。

　　與其他被庫(kù)存所困的鞋服企業(yè)一樣，從2012年開始，美邦營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)就出現(xiàn)了下降。雖然2013年報(bào)還未出爐，但根據(jù)美邦服飾2月27日晚間發(fā)布的2013年業(yè)績(jī)快報(bào)，2013年美邦營(yíng)業(yè)收入78.90億元，同比下降17%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)4.32億元，同比下降49%。

　　早期中國(guó)市場(chǎng)的空白刺激了中國(guó)休閑服飾品牌加大擴(kuò)張速度，美邦凈利潤(rùn)增長(zhǎng)曾一度達(dá)到600%。但隨著消費(fèi)升級(jí)，以及ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M等國(guó)際服裝快時(shí)尚品牌大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，美邦的市場(chǎng)空間受到擠壓。同時(shí)，早年的激進(jìn)式擴(kuò)張還帶來(lái)了大量的存貨問(wèn)題。美邦庫(kù)存規(guī)模在2010年就從年初的9億元人民幣激增到年底的25.48億元人民幣。

　　這些問(wèn)題也引發(fā)了二級(jí)市場(chǎng)的反應(yīng)，2010年曾一度達(dá)到最高價(jià)39.57元的美邦服飾，由于近些年遭遇的危機(jī)，股價(jià)一路跳水，進(jìn)入今年以來(lái)一直在13元以下徘徊。作為擁有美邦服飾80%以上股份的周成建家族在近兩年也大受影響。2008年美邦在深交所上市初期，周成建家族以170億元資產(chǎn)成為胡潤(rùn)服裝富豪榜的首富，并連續(xù)三年蟬聯(lián)榜首。而在2013胡潤(rùn)服裝富豪榜上，其資產(chǎn)已經(jīng)縮至80億元，位列第五。

　　此外，高管流失亦是美邦發(fā)展史上的突出現(xiàn)象。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，1997年美邦有5位管理層集體離職，2002年有19位經(jīng)理人相繼離開，2004年再有2位副總離職。2008年，美邦監(jiān)事魯小虎、董事兼財(cái)務(wù)總監(jiān)龍中興等高管辭職。2009年和2011年，副總裁楊鴿鸰和副總裁閔捷分別辭職。2012年7月，為美邦工作了13年的副總裁程偉雄也離開。

　　根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者向多位接近周成建的人了解，周成建及女兒胡佳佳擁有美邦服飾超過(guò)80%的股份，周成建本人事無(wú)巨細(xì)把控公司事務(wù)，加上其本人脾氣較爆，很容易與其他高管產(chǎn)生分歧�！懊腊钜婚_始想學(xué)國(guó)際快時(shí)尚品牌，高管也換得太急，期望通過(guò)引進(jìn)一批有國(guó)際品牌經(jīng)驗(yàn)的人士來(lái)讓美邦更為國(guó)際化，但從美邦2012年和2013年業(yè)績(jī)來(lái)看，這個(gè)決策的效果并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，引進(jìn)的高管很可能對(duì)中國(guó)市場(chǎng)水土不服�！币晃徊辉竿嘎缎彰�的業(yè)內(nèi)人士對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者表示。

　　快時(shí)尚教會(huì)美邦什么

　　早年定位于18至25歲年齡段的美邦發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)尷尬的事實(shí)：原來(lái)的客戶群體隨著年齡增長(zhǎng)和消費(fèi)需求的提升，正在逐步流失;而更年輕的客戶群體又把握不住。國(guó)際服裝快時(shí)尚品牌正像一塊大海綿不斷地將這兩部分客戶群體吸走。

　　“國(guó)外快時(shí)尚品牌在內(nèi)地的擴(kuò)張為消費(fèi)者提供了更多的著裝選擇，確實(shí)為國(guó)內(nèi)服飾品牌帶來(lái)一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但是對(duì)我們的成長(zhǎng)也具有促進(jìn)作用，有競(jìng)爭(zhēng)才能有發(fā)展，應(yīng)該積極看待，通過(guò)把自身做得更好來(lái)迎接挑戰(zhàn)�！泵腊罘�飾對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者表示。

　　的確，從美邦近些年的轉(zhuǎn)型路徑上可以看到不少國(guó)際快時(shí)尚品牌的影子。根據(jù)美邦服飾為中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者提供的材料，美邦在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈精益化管理、終端渠道建設(shè)和電商方面進(jìn)行了不遺余力地投入和升級(jí)，期望不斷推出更加符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，提升供應(yīng)鏈反應(yīng)速度。

　　與ZARA母公司西班牙Inditex集團(tuán)旗下豐富的品牌類似，美邦也發(fā)展了Meters/bonwe、ME&CITY、ME&CITY Kids、Moomoo等多個(gè)品牌，目標(biāo)消費(fèi)者涵蓋兒童、青少年、都市白領(lǐng)等多種消費(fèi)群體，期望通過(guò)多品牌布局，打破單一消費(fèi)群體的局面。美邦甚至還與ZARA的代工廠合作過(guò)，并學(xué)習(xí)ZARA開設(shè)大量直營(yíng)店。

　　借鑒H&M與Versace、Marni等大牌合作的形式，美邦也與國(guó)內(nèi)青年設(shè)計(jì)師合作推出“新國(guó)學(xué)”系列T恤。

　　此外，美邦還向優(yōu)衣庫(kù)學(xué)習(xí)，打起了“科技牌”，在去年秋冬季主推 “新熱量納米絨”，這是美邦首次強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技功能性。

　　但是，當(dāng)國(guó)際快時(shí)尚品牌也開始向二三線城市擴(kuò)張時(shí)，跟在快時(shí)尚后面的美邦就顯得被動(dòng)得多。“快時(shí)尚讓美邦學(xué)了不少東西，但很可能也會(huì)把美邦帶到陷阱里。如果沒(méi)有足夠的能力，品牌定位搖擺不定會(huì)讓美邦找不準(zhǔn)自己的方向，高端品牌ME&CITY走得不順就是說(shuō)明美邦現(xiàn)在還沒(méi)有做好高端品牌的能力。與其每樣都做但都做不精，還不如把一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做好�！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

　　“互聯(lián)網(wǎng)裁縫夢(mèng)”能否實(shí)現(xiàn)

　　未能知曉美邦是否是被迫做出觸網(wǎng)變革，但毫無(wú)疑問(wèn)，電子商務(wù)的發(fā)展確實(shí)給美邦帶來(lái)了壓力。

　　“2012年，所有人都還沉浸在高成長(zhǎng)的興奮中，電子商務(wù)來(lái)了個(gè)全盤顛覆。行業(yè)懵了，不知所措�！敝艹山ㄔ�多次向媒體強(qiáng)調(diào)，自己要做“互聯(lián)網(wǎng)裁縫”。

　　于是，美邦對(duì)多個(gè)位置較好、面積較大的直營(yíng)店按照“一城一文化、一店一故事”的要求結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣�進(jìn)行了改造。比如杭州的“中央車站”店就是走懷舊風(fēng)，把當(dāng)?shù)鼐哂刑厣�的中央車站轉(zhuǎn)換成各種設(shè)計(jì)元素展現(xiàn)在該店中。

　　當(dāng)然，這些經(jīng)過(guò)改造的體驗(yàn)店都無(wú)一例外地嫁接了“O2O”。

　　據(jù)美邦方面對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者表示，他們不僅在體驗(yàn)店中融入了當(dāng)?shù)匚幕�的�?chǎng)景式設(shè)計(jì)，而且通過(guò)多種方式實(shí)現(xiàn)線上線下的打通，希望為消費(fèi)者帶去更舒適便捷的購(gòu)物體驗(yàn)�！爸灰�不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，不論面對(duì)怎樣的市場(chǎng)變化，美邦都可以很好地應(yīng)對(duì)并在競(jìng)爭(zhēng)中不斷成長(zhǎng)壯大�！�

　　在美邦目前已構(gòu)建的“O2O”實(shí)踐中，一個(gè)終端設(shè)備就可以完成預(yù)約試衣、虛擬搭配換裝、查看庫(kù)存、網(wǎng)上下單、使用支付寶或微信支付等一系列行為。當(dāng)然，美邦的實(shí)體店沒(méi)有被摒棄，而是參與其中。比如，雖然在網(wǎng)上預(yù)約試衣，但得消費(fèi)者親自到店里試穿;虛擬搭配換裝也必須通過(guò)到店掃描貨品條碼才能實(shí)現(xiàn)。

　　美邦甚至對(duì)解決線上線下互博已經(jīng)有了初步的想法。“過(guò)去幾個(gè)月，我們拿新品類產(chǎn)品作嘗試，只要在邦購(gòu)網(wǎng)上下單，最終將以收貨目的地作為業(yè)績(jī)考核，如果這個(gè)收貨地是加盟商的，那這個(gè)業(yè)績(jī)由加盟商來(lái)分成，可能獲得10%—20%的收入。如果是直營(yíng)的，由直營(yíng)公司去分成�！敝艹山ㄔ谥貞c全品牌集成店開業(yè)時(shí)對(duì)媒體表示，希望能夠解決企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化了后，“加盟商怎么辦”、“傳統(tǒng)店鋪的積極性怎么調(diào)動(dòng)”等問(wèn)題。

　　現(xiàn)在，美邦在“O2O”體驗(yàn)店基礎(chǔ)上有了進(jìn)一步嘗試，推出了集美邦旗下所有品牌為一店的全品牌集成店，并稱之為“2.0版本的‘O2O’體驗(yàn)店”�！巴瞥鋈�品牌店鋪的初衷就是希望能夠?yàn)轭櫩吞峁┵?gòu)物便利，為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)，并且對(duì)旗下品牌進(jìn)行整體展示，同時(shí)我們也希望通過(guò)全品牌店的運(yùn)營(yíng)來(lái)探索提升店鋪效率的有效途徑�！泵腊罘矫鎸�(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者表示。不過(guò)，記者曾在周六晚8點(diǎn)左右探訪過(guò)美邦的“O2O”體驗(yàn)店，顧客寥寥，營(yíng)業(yè)員也坦承目前將嘗試“O2O”購(gòu)物的顧客不多。

　　周成建曾表示，按照規(guī)劃，未來(lái)美邦將加大在二三線城市的“O2O”布局，這樣單體營(yíng)業(yè)面積很大的體驗(yàn)店未來(lái)3年將覆蓋1000家。但美特斯邦威的全國(guó)5000家門店不會(huì)大幅擴(kuò)張，總量甚至有可能會(huì)下降。這意味著，美邦實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)裁縫夢(mèng)”的主戰(zhàn)場(chǎng)是二三線城市，且關(guān)閉低效門店的行為還將繼續(xù)，“O2O”與全品牌集合的大型門店將成為發(fā)力重點(diǎn)。

　　“美邦50%的營(yíng)業(yè)總收入來(lái)源于直營(yíng)店的貢獻(xiàn)，因此美邦可以牢固地把握渠道，并且能夠比較順利地推廣其變革措施。由于直營(yíng)店的投入成本也相對(duì)較高，因此美邦選擇改造二三線城市的門店，而非北上廣深等一線城市。其實(shí)多年來(lái)培育的渠道正是美邦可以與外國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在，美邦需要再把渠道沉到更低的市場(chǎng)，外資品牌目前來(lái)看并不具備占領(lǐng)中國(guó)三四線市場(chǎng)的能力�！鄙鲜霾辉竿嘎缎彰�的業(yè)內(nèi)人士稱。

　　但市場(chǎng)普遍對(duì)美邦“一城一文化、一店一故事”持觀望態(tài)度，并不認(rèn)為美邦花錢重新改造那么多門店是必要的。盡管周成建多次在出席體驗(yàn)店重裝開業(yè)的活動(dòng)時(shí)強(qiáng)調(diào)，服裝專賣店按以往運(yùn)營(yíng)周期，每三年就要翻新、重新裝修一次。而服飾體驗(yàn)店升級(jí)是基于設(shè)計(jì)理念的創(chuàng)新，其固定成本比原本應(yīng)進(jìn)行的裝修、翻新還低。

　　“美邦重新裝修的體驗(yàn)店到底能在多大程度上提升銷售不好說(shuō)，是不是花拳繡腿還得看后續(xù)發(fā)展，畢竟產(chǎn)品本身才是消費(fèi)者需要的東西。另外，全品牌集合店美邦也曾搞過(guò)，因?yàn)闃I(yè)績(jī)不佳最終關(guān)閉，將曾經(jīng)嘗試失敗的東西過(guò)幾年再拿出來(lái)，效果也值得觀察�！痹摌I(yè)內(nèi)人士表示。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）