【中國鞋網(wǎng)-營銷管理】市場營銷公司Vacant的創(chuàng)始人Russ Miller在2003年策劃出全球第一家快閃店(Pop-up Store)的時(shí)候，并沒有想過這會(huì)是一個(gè)能在10年后依然受到追捧的好點(diǎn)子。

　　Miller的靈感來自于一次前往東京的旅行。他發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝嗽敢鉃榱艘恍┒虝撼鍪鄣南蘖堪嫔唐�，從很遠(yuǎn)的地方趕到銷售地點(diǎn)排起長隊(duì)�；氐矫绹�之后，他很快構(gòu)想出了一種全新的零售模式——為了以最快速度賣完商品并關(guān)門歇業(yè)而開設(shè)的店鋪。

　　這個(gè)想法隨后在2003年2月成為現(xiàn)實(shí)。在全球零售業(yè)最頂尖的實(shí)驗(yàn)場的紐約SOHO區(qū)，Vacant幫助鞋履品牌Dr.Martens在Mercer Street開設(shè)了一間快閃店。這家店鋪只銷售限量款商品，并和房東約定在商品售罄后立即關(guān)門。

　　這種只在街邊、商場內(nèi)甚至室外空地上限定存在幾天、幾周或者至多幾個(gè)月，且只銷售限量產(chǎn)品的快閃店此后在美國風(fēng)靡起來�！斑@些店鋪悄無聲息地突然出現(xiàn)在人群中，又很快消失或者轉(zhuǎn)換形態(tài)，這給零售業(yè)帶來了新鮮和驚喜�！壁厔菅芯抗�司Trendwatching在2004年的一份報(bào)告中這樣描述這一正在興起的風(fēng)潮。

　　這是快閃店最初出現(xiàn)時(shí)的樣子。對(duì)于那些還沒有找到自己的目標(biāo)消費(fèi)者，又正好也沒有足夠的資金在繁華地段長期租鋪開店的初創(chuàng)或是小眾品牌來說，可以自動(dòng)生成話題與關(guān)注，同時(shí)又不怎么花錢的快閃店成為了它們?cè)囂叫缘赝卣故袌龅姆绞健?

　　而讓快閃店席卷全球、成為連奢侈品大牌都青睞有加的營銷手段則要?dú)w功于日本時(shí)尚教母川久保玲。2004年，她創(chuàng)立的品牌Comme des Garcons改造了柏林的一家舊書店，開出了為期1年的快閃店。隨后，快閃店成了Comme des Garcons的品牌拓展策略。它們陸續(xù)在巴塞羅那、赫爾辛基、雅典等開過20多家快閃店，接觸那些并不被時(shí)尚圈認(rèn)為是重點(diǎn)的城市。

　　如今，從愛馬仕到優(yōu)衣庫都有了自己的快閃店策略。當(dāng)消費(fèi)者在10多年間已經(jīng)被各種品牌“快閃”了數(shù)輪之后，一切都變得更為困難。

　　Miller也開始擔(dān)心人們會(huì)很快厭倦這種銷售方式——無處不在的快閃店正在逐漸變成一種“常規(guī)”營銷策略。有實(shí)力的大品牌們把快閃店變得越來越奢華精巧，有的甚至淪為一個(gè)華麗的臨時(shí)展廳，缺少了當(dāng)初的那種驚喜、趣味和親和力。

　　但Trendwatching的趨勢分析主管David Mattin認(rèn)為人們對(duì)快閃店的興趣并沒有流失，而是一些品牌的快閃店沒法吸引并抓住人們的眼球和錢包。

　　“快閃店之所以能一直存在下去，原因在于它抓住了很多人性深處的東西，比如好奇心和對(duì)于轉(zhuǎn)瞬即逝的事物的迷戀。”Mattin說，“關(guān)鍵在于，如果只是開一間快閃店，在里面做一些和線上或者實(shí)體門店類似的事情是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的�！�

　　在采訪了一些對(duì)于快閃店的設(shè)計(jì)和運(yùn)營方面有豐富經(jīng)驗(yàn)的品牌經(jīng)營者和設(shè)計(jì)師后，我們嘗試著總結(jié)出了以下5條快閃店生存法則。

　　到底能有多Surprise?

　　制造驚喜是快閃店的初始使命。尤其是對(duì)于初創(chuàng)和小眾品牌來說，由于存在時(shí)間極短，又沒有過多的品牌積累，如果不能在見到的第一眼就抓住人們的眼球，就基本只能宣告失敗。而主流品牌的快閃店雖然并不缺乏關(guān)注，但要是沒能比常規(guī)店鋪顯得出眾許多，這場短時(shí)間集中大量人力財(cái)力的“營銷活動(dòng)”也很難算得上是“值得”。

　　從視覺設(shè)計(jì)入手制造強(qiáng)烈的第一印象是營造驚喜感最重要的一部分。

　　在2013年完成了首輪快閃店運(yùn)營之后，男裝設(shè)計(jì)師品牌單農(nóng)的市場部高級(jí)經(jīng)理曾鴻對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》總結(jié)說：“要想讓人們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)對(duì)一間快閃店留下深刻記憶，店鋪設(shè)計(jì)是排在營銷和銷售方式之前需要被首先考慮的問題�！眴无r(nóng)請(qǐng)了建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所RSP來做視覺設(shè)計(jì)。它們?cè)?00多平方米的空間內(nèi)，用一些高低錯(cuò)落且頂部帶有弧面的衣柜制作了一組被切割的山谷，讓所有走進(jìn)店鋪的顧客都感到耳目一新。

　　“要不然你就把快閃店設(shè)計(jì)得像一個(gè)當(dāng)代藝術(shù)裝置，讓消費(fèi)者從視覺上被動(dòng)地被吸引過來;要不然你就做更多的互動(dòng)設(shè)計(jì)，讓他們主動(dòng)地來參與。”在法國設(shè)計(jì)公司Bonsoir Paris的創(chuàng)始人Morgan Maccari的經(jīng)驗(yàn)中，要給如今刁鉆的消費(fèi)者制造驚喜，快閃店的設(shè)計(jì)必須跳出產(chǎn)品陳列、銷售這些舊框框。

　　Morgan Maccari與合伙人Rémy Clémente一起創(chuàng)辦的設(shè)計(jì)公司Bonsoir Paris在2013年的米蘭家具展上為H&M集團(tuán)旗下的高街品牌COS設(shè)計(jì)了一間快閃店，那些受火柴搭建游戲啟發(fā)設(shè)計(jì)出來的服裝掛架看起來的確更像是一件裝置藝術(shù)品，幾件衣服零星掛在其間，反倒成了點(diǎn)綴。

　　這并非是為了刻意制造所謂的藝術(shù)感——簡約又摩登恰好是COS的設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌形象，并且它比一間掛滿衣服的普通店鋪更能傳遞這種酷酷的感覺�！霸谥圃祗@喜的同時(shí)，快閃店同樣需要尊重品牌的內(nèi)涵和產(chǎn)品的特點(diǎn)�！盡accari告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。因此哪怕只是籌備一間運(yùn)營1個(gè)月的快閃店，他都會(huì)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一起了解一個(gè)品牌的方方面面，甚至還要研究它的競爭對(duì)手，在此基礎(chǔ)之上再提出創(chuàng)意。

　　當(dāng)然，制造驚喜除了炫目的設(shè)計(jì)之外，還可以有其他更深入人心的方法。

　　2014年2月，Marc Jacobs在紐約為其香水產(chǎn)品Daisy做的快閃店根本不賣任何東西。在這間只開3天的店鋪里，顧客可以修指甲、聽音樂、瀏覽新品，若要購買商品，則需要以“社交參與”作為貨幣來交換——他們得在自己的社交媒體中上傳店鋪的照片來換取香水、項(xiàng)鏈、手提包等產(chǎn)品。3天之后，快閃店如期關(guān)閉，那些照片卻繼續(xù)在社交媒體上成為引發(fā)討論的話題，順便為Marc Jacobs完成了一輪社交媒體推廣。

　　“現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)被太多的營銷信息包圍，而快閃店可以是一個(gè)更好地把信息帶給消費(fèi)者的方式。你能否給他們提供更個(gè)性化、本地化的服務(wù)和產(chǎn)品，能否給他們一種有趣的體驗(yàn)來嘗試你的產(chǎn)品，這些都是品牌可以在快閃店里做的事，而不是不停地大聲嚷嚷自己是誰�！盡attin說。

　　找個(gè)合適的場地很重要!

　　對(duì)于一間快閃店來說，選址和創(chuàng)意幾乎同樣重要，應(yīng)該統(tǒng)籌起來考量。無論店鋪本身設(shè)計(jì)得多么絕妙，如果選錯(cuò)了地方，也很難在短期內(nèi)達(dá)到原本想要的效果。

　　與國外很多快閃店選擇廣場、街邊等戶外空間不同，在國內(nèi)，可供開設(shè)一間快閃店的場地多數(shù)都只能是商場內(nèi)的中庭或者空鋪，否則就得面臨被城管查封的風(fēng)險(xiǎn)。不過即便是商場中庭也仍然有足夠發(fā)揮的空間。

　　除去動(dòng)線和消防等空間之外，北京的僑福芳草地的中庭擁有250平方米的活動(dòng)空間。但商場本身對(duì)于品牌的申請(qǐng)并非照單全收。僑福芳草地市場部負(fù)責(zé)人陳建偉告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，它們?cè)��?jīng)拒絕過一個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)的夾腳拖品牌做快閃店的請(qǐng)求�！八鼈冎淮蛩阍诿總�(gè)臺(tái)子上放一雙拖鞋，沒什么太花心思的設(shè)計(jì)，這樣的展位規(guī)劃不是我們想要的，”陳建偉說，“我們希望這種臨時(shí)性的店鋪可以做到既增加消費(fèi)者的選擇，也能幫我們保持商場的新鮮感�！�

　　僑福芳草地也會(huì)接納一些非租戶來開快閃店，前提是它們的目標(biāo)客戶群必須與僑福芳草地的主要消費(fèi)群相契合，并且與現(xiàn)有的品牌組合不沖突。

　　品牌本身的定位與所在商圈的主要消費(fèi)群體之間的契合度很大程度上決定了一間快閃店的成敗。

　　Marc Jacobs通常都會(huì)將高端、時(shí)尚定位的商場作為它們開設(shè)快閃店的目的地，但也會(huì)有些例外�！拔覀円矔�(huì)去一些更偏大眾市場的商場，目的是尋找潛在消費(fèi)者。在產(chǎn)品組合上，我們會(huì)帶去更多客單價(jià)偏低的配飾產(chǎn)品，讓他們產(chǎn)生一種想要嘗試買，或者以后想買的欲望�！盡arc Jacobs中國區(qū)零售助理朱嬛對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。在這種情況下，快閃店扮演了一種在保持品牌高端定位的同時(shí)，拓展更廣闊消費(fèi)群體的角色。

　　而野獸派花店的成功案例則證明，只要選對(duì)了地方，即使是初創(chuàng)的小品牌也能用短時(shí)間的快閃店換取大商場的長期租約。

　　2013年6月，野獸派花店在Joyce北京國貿(mào)三期開了一間快閃店，這是這家在微博上成名的網(wǎng)絡(luò)花店第一次以實(shí)體店的方式出現(xiàn)。盡管這間店鋪只打算開10天，但野獸派花店COO莊瑩在開業(yè)第三天就收到了來自商場的邀約——Joyce決定讓野獸派花店成為它們的固定店鋪之一�！癑oyce的不少VIP客人都很喜歡我們的存在，而我們?cè)诰�上積累的粉絲也會(huì)在專程前來逛完花店之后，再去Joyce逛逛�！鼻f瑩告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

　　僑福芳草地也因?yàn)榭吹絾无r(nóng)的客群匹配以及銷售狀況良好，決定留給它們一間店鋪1年的短期租約。只要策劃得當(dāng)，快閃店其實(shí)可以成為幫助小品牌撬動(dòng)強(qiáng)勢巨頭的巧妙支點(diǎn)。

　　誰來做銷售?

　　關(guān)于快閃店究竟需不需要配備店員的問題，一直沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。但在Mattin看來，有總比沒有好。

　　“要讓顧客在你的快閃店里有真實(shí)的對(duì)話感，最關(guān)鍵的就是店里要有真實(shí)的人，可以跟顧客聊天，問他們需要什么，理解他們是誰，為他們?nèi)ソ忉屨�在發(fā)生的交流和體驗(yàn)。”Mattin說。

　　作為同顧客最直接的交流者，銷售人員的作用在快閃店和常規(guī)店鋪中看起來并沒有什么本質(zhì)上的區(qū)別——他們介紹產(chǎn)品、引導(dǎo)銷售、代表著品牌形象。但這不能成為偷懶的借口。因?yàn)椴恍枰�長期固定銷售人員的快閃店實(shí)際上為品牌經(jīng)營者提供了一個(gè)嘗試更前衛(wèi)的服務(wù)模式的絕佳機(jī)會(huì)。

　　曾鴻在單農(nóng)的快閃店里臨時(shí)招聘了一群北京服裝學(xué)院的學(xué)生來做導(dǎo)購和銷售�！斑@些學(xué)生有足夠的知識(shí)儲(chǔ)備，他們拿到衣服就能細(xì)數(shù)上面的設(shè)計(jì)點(diǎn)，也知道如何來解讀這個(gè)品牌。而且他們還處在渴望了解世界的年紀(jì)，特別愿意主動(dòng)與顧客交流。”曾鴻說。最后它們發(fā)現(xiàn)，相比于常規(guī)店鋪的銷售，這些未來的設(shè)計(jì)師往往能促成更大的單子。

　　“由于成本的限制，我們不可能在常規(guī)店鋪中也全部配置這樣的專業(yè)設(shè)計(jì)人員。但這至少已經(jīng)啟發(fā)我們?nèi)ニ伎冀酉聛砣绾握{(diào)整日常銷售人員的結(jié)構(gòu)，以及如何培訓(xùn)這群人�！痹�鴻說。

　　但對(duì)于野獸派花店這樣需要打通線上和線下業(yè)務(wù)的品牌來說，臨時(shí)招聘員工并不是個(gè)好選項(xiàng)。即使需要從30多人的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)中抽出20人集中到一家快閃店進(jìn)行籌備和管理，它們也沒有招聘臨時(shí)員工。

　　“我們現(xiàn)在線上線下的系統(tǒng)互通，如果員工不是經(jīng)過長期的訓(xùn)練，很難在短時(shí)間內(nèi)應(yīng)變處理來自多個(gè)渠道的訂單和需求，也難以展現(xiàn)品牌形象。”莊瑩說。

　　Marc Jacobs的做法算是一種折中。它們一般在快閃店內(nèi)安排2名老員工，其余則是臨時(shí)招聘的銷售人員�！耙獜牧汩_始培訓(xùn)這些臨時(shí)員工并不現(xiàn)實(shí)。老員工能幫助新員工熟悉產(chǎn)品和操作流程。”朱嬛說。

　　制訂長期計(jì)劃

　　以為快閃店反正只是臨時(shí)性的，因此商業(yè)計(jì)劃盡可以天馬行空，而且只需要做到關(guān)店的那一天而已?那你就大錯(cuò)特錯(cuò)了。能夠像快閃族一樣以相似的形態(tài)出現(xiàn)在不同地方，是快閃店的一個(gè)重要屬性——一些品牌也將其闡釋為更接近巡展的理念。而要能夠不斷遷移，需要在前期設(shè)計(jì)時(shí)就考慮到整個(gè)裝置的場地適應(yīng)能力、拆裝的方便程度等問題。

　　Marc Jacobs曾經(jīng)做過一個(gè)快閃店的創(chuàng)意是用巨大的LED屏幕作為地臺(tái)。但很快它們就發(fā)現(xiàn)這個(gè)炫目的設(shè)計(jì)幾乎沒有可行性。布線涉及到的工程和消防問題比預(yù)想的要復(fù)雜得多，且每家商場提供的場地面積都不同，最后它們只能放棄。

　　也就是說，盡管快閃店看起來只在一個(gè)地方存在幾天，但實(shí)際上它是一項(xiàng)復(fù)雜的長期規(guī)劃。而且和常規(guī)店鋪相比，快閃店的籌備還有一些特殊問題，比如店鋪的可移動(dòng)性。

　　單農(nóng)的“切割山谷”快閃店在短短2個(gè)多月的時(shí)間里接連出現(xiàn)在了僑福芳草地、凱德晶品、天津大悅城和朝陽大悅城4家商場內(nèi)。在不斷換場的過程中，快閃店的形態(tài)也在根據(jù)商場可提供的場地進(jìn)行調(diào)整。

　　“我們討論設(shè)計(jì)的時(shí)候就提出，每個(gè)地方的場地、燈光條件都會(huì)不一樣，而且通常商場中庭只能給到一個(gè)晚上的拆裝時(shí)間，所以必須得是一個(gè)形狀可調(diào)整、拆裝容易的東西�！痹�鴻說。為此，他們放棄了最初搭建一個(gè)高山教堂的想法，因?yàn)閷⑷龑訕歉叩难b置來回搬運(yùn)拆裝的成本將非常昂貴。別說是單農(nóng)這樣還在初創(chuàng)階段的品牌，即使對(duì)于Marc Jacobs這樣成熟的品牌來說，開一間快閃店鋪的成本也同樣會(huì)受到嚴(yán)格的限制。

　　項(xiàng)目的預(yù)算是影響快閃店設(shè)計(jì)創(chuàng)意的決定性因素�！霸侔舻膭�(chuàng)意也只有在預(yù)算與時(shí)間都有限制的條件下行得通才能算是成立。”Maccari說。

　　他幫助客戶省錢的秘訣是盡可能選擇那些使用周期和店鋪開設(shè)周期差不多的材料，通常它們都比那些更耐用的材料廉價(jià)許多。“即便要用到一些昂貴的材料，我們也會(huì)為客戶想好怎樣在其他的活動(dòng)上重復(fù)使用這些材料�！盡accari說。

　　多數(shù)時(shí)候，快閃店的確是一種更為自由的零售方式，但它也同樣需要長期的規(guī)劃和成本控制才能實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出比的最大化。“我相信很多快閃店在創(chuàng)意階段都非常天馬行空，但它們最后會(huì)變得現(xiàn)實(shí)很多，這就是商業(yè)的限制�！痹�鴻說。

　　設(shè)定明確目標(biāo)

　　莊瑩覺得10天的快閃店帶給她最大的收獲是確認(rèn)了野獸派花店有能力做實(shí)體店。這也是野獸派花店開快閃店的目的。

　　它們能在快閃店里觀察顧客的互動(dòng)和反饋，并且那10天的銷售額基本覆蓋它們開店的成本。而與Joyce同屬一個(gè)集團(tuán)的連卡佛也看上了野獸派花店——在2013年10月開業(yè)的上海連卡佛商場里，野獸派花店正式開出了第一家常規(guī)實(shí)體店。

　　“做快閃店最重要的事情是，在一開始就要目的非常明確，想清楚為什么要做，你才可以動(dòng)用所有的資源去實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)�！鼻f瑩說。

　　說到底，快閃店的籌備和運(yùn)營可不像它的形式那樣隨意又漫不經(jīng)心。創(chuàng)意、選址、人員配備以及長期的商業(yè)計(jì)劃都應(yīng)該圍繞這一目標(biāo)展開。

　　“我們認(rèn)為一間成功的快閃店應(yīng)該是如下幾個(gè)因素的綜合體：對(duì)于細(xì)節(jié)的把握，運(yùn)用出人意料的創(chuàng)意手段，以及對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確而強(qiáng)烈的表達(dá)。”Maccari說。

　　盡管通向成功的路徑確實(shí)有跡可循，但并沒有一種一成不變的標(biāo)準(zhǔn)可以用來衡量一家快閃店成功與否。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)只能在品牌經(jīng)營者自己心里——在大張旗鼓地開設(shè)了一輪快閃店之后，你的初心究竟實(shí)現(xiàn)了沒有?（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）