值得一提的是，NBA、超級(jí)碗、歐冠聯(lián)賽等以俱樂(lè)部為單位的體育賽事因?yàn)橛�合了“全球化”趨�?shì)，更受到資本“青睞”。其中，超級(jí)碗決賽的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)超越世界杯決賽，根據(jù)《福布斯》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年“超級(jí)碗”決賽的商業(yè)價(jià)值達(dá)到4.2億美元，而2010年世界杯決賽的商業(yè)價(jià)值為1.4億美元。盡管美國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣，但是“超級(jí)碗”廣告的平均價(jià)位在過(guò)去十年上漲了50%。

　　可以預(yù)見(jiàn)，以耐克為首的“在野人士”將集結(jié)更為劍走偏鋒的營(yíng)銷方式,挑戰(zhàn)官方贊助商的權(quán)威。而官方贊助商習(xí)慣性以重金購(gòu)買(mǎi)世界杯相關(guān)廣告宣傳權(quán)益以壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，似乎有些過(guò)時(shí)。

　　“相比四年一度的世界杯，一些職業(yè)體育賽事的贊助更具長(zhǎng)線發(fā)展，多年的持續(xù)經(jīng)營(yíng)更易體現(xiàn)品牌價(jià)值�！睔W迅體育董事長(zhǎng)朱曉東說(shuō)，他曾是國(guó)際足聯(lián)的駐華商務(wù)代表。

　　正是這些細(xì)致入微的“保護(hù)”，使得世界杯的品牌權(quán)益成為贊助商趨之若鶩的對(duì)象，但是，國(guó)際足聯(lián)只是深度挖掘世界杯的品牌價(jià)值，在本質(zhì)上難以改變世界杯“逆全球化”的屬性。

　　巧合得很，2014年巴西世界杯的多家一級(jí)贊助商，集體被外界唱衰。

　　除了阿聯(lián)酋航空與VISA，其他四家一級(jí)贊助商都未能幸免，包括索尼、阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、韓國(guó)現(xiàn)代汽車。

　　這些業(yè)績(jī)不佳的贊助商們意圖用世界杯營(yíng)銷來(lái)“沖喜”，為自己重塑品牌價(jià)值。不過(guò)，在資本全球化與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，贊助世界杯的“性價(jià)比”似乎越來(lái)越低，其如意算盤(pán)恐怕最終會(huì)落空。

　　世界杯這種以國(guó)家和地區(qū)為單位的體育賽事，是迎合“逆全球化”玩家的擂臺(tái)，參賽隊(duì)伍必須由同一國(guó)籍選手組成，與經(jīng)濟(jì)、資本全球化的趨勢(shì)相悖。贊助以尋求商業(yè)回報(bào)為目的，在本質(zhì)上是抵觸這種“逆全球化”的，索尼、阿迪達(dá)斯們所等待的營(yíng)銷良機(jī)，實(shí)際上是一個(gè)與自身商業(yè)屬性并不相容的贊助平臺(tái)。

　　作為一項(xiàng)近乎百年歷史的體育賽事，世界杯給予贊助商的平臺(tái)并沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)變化。毫無(wú)意外，類硬軟廣的宣傳模式將會(huì)在本屆世界杯上遭遇新媒體的沖擊。如果索尼、阿迪達(dá)斯們看到一擲千金的投入?yún)s不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的小成本“埋伏營(yíng)銷”，自然會(huì)對(duì)世界杯進(jìn)行重新估值。

　　借世界杯“沖喜”

　　在本屆世界杯的“國(guó)際足聯(lián)伙伴”名單上，那些企業(yè)遭遇的困境何其相似。

　　索尼公司CEO平井一夫盡管表示要“重塑索尼”，但依舊未能讓這個(gè)昔日的電子消費(fèi)巨頭重現(xiàn)輝煌，雖然通過(guò)出售寫(xiě)字樓物業(yè)等方式在2012財(cái)年實(shí)現(xiàn)“扭虧”，但這家公司的破產(chǎn)傳言仍不絕于耳。

　　實(shí)際上，索尼集中在終端市場(chǎng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，使其抗風(fēng)險(xiǎn)能力極其薄弱。一旦在終端消費(fèi)市場(chǎng)受到冷遇，很難快速調(diào)整供應(yīng)鏈來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)需求，這一結(jié)構(gòu)性“硬傷”，短期內(nèi)是難以扭轉(zhuǎn)的。

　　而作為世界杯贊助常客的阿迪達(dá)斯日子也不好過(guò)，阿迪達(dá)斯剛剛發(fā)布的2014年第一季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)獲得業(yè)務(wù)收入35.33億歐元，同比下降6%;凈收入2.04億歐元，同比下降34%。這已經(jīng)是阿迪達(dá)斯的營(yíng)業(yè)收入連續(xù)兩年下跌。

　　作為體育用品領(lǐng)域的“老二”，阿迪達(dá)斯與耐克之間的差距也在拉大。歐睿國(guó)際發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，2013年上半財(cái)年耐克西歐地區(qū)銷售總額上漲11%，而阿迪達(dá)斯第三財(cái)季則下降6%。

　　可口可樂(lè)與現(xiàn)代汽車的處境也頗為尷尬�？煽诳蓸�(lè)近期公布的2014財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收為105.8億美元，低于去年同期的110.4億美元;凈利潤(rùn)為16.2億美元，同比下滑8%。

　　而據(jù)現(xiàn)代汽車提交的今年第一季度報(bào)告，在韓國(guó)、中國(guó)、美國(guó)、歐洲和印度等世界五大市場(chǎng)中，只有韓國(guó)市場(chǎng)的整體銷售有所增長(zhǎng)。

　　巴西世界杯注定會(huì)成為這個(gè)夏天的焦點(diǎn)，上述四家企業(yè)盡管不同程度上遭遇窘相，但世界杯的到來(lái)似乎讓其看到在營(yíng)銷策略上大打翻身仗的機(jī)會(huì)。

　　資本重估杯賽價(jià)值

　　不過(guò)，贊助世界杯的估值標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化。

　　世界杯的核心價(jià)值在于通過(guò)提供高質(zhì)量的比賽“內(nèi)容”吸引觀眾，并利用關(guān)注度進(jìn)行盈利，包括門(mén)票收入、轉(zhuǎn)播收入以及商業(yè)收入等。如果世界杯在內(nèi)容制作上質(zhì)量下滑，自然會(huì)導(dǎo)致商業(yè)價(jià)值下跌。

　　歐洲經(jīng)濟(jì)一體化直接打破了人力資源市場(chǎng)的壁壘，伴隨上世紀(jì)90年代“博斯曼法案”通過(guò)，歐洲足球俱樂(lè)部只允許3名外籍球員出場(chǎng)的限制被取消，這意味著只要球員合同期滿就是自由身，不再被俱樂(lè)部附加其他轉(zhuǎn)會(huì)限制。

　　由此，資本左右轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)的能力日益彰顯，職業(yè)足球領(lǐng)域的資本全球化風(fēng)潮開(kāi)始了。像穆里尼奧這種類型的教練，依靠資本運(yùn)作在全世界范圍選才，打造心中的勝利十一人，在球場(chǎng)上的直接效應(yīng)就是俱樂(lè)部對(duì)比賽內(nèi)容的制作能力提升。

　　而世界杯在制作比賽內(nèi)容上就顯得捉襟見(jiàn)肘，因?yàn)橥�一�?guó)籍的限制，使資本的力量無(wú)法實(shí)現(xiàn)人力資源的最優(yōu)化配置。阿根廷縱然擁有梅西這種不世之才，但缺少哈維和伊內(nèi)斯塔這對(duì)西班牙的中場(chǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)來(lái)配合使用，梅西也無(wú)用武之地。

　　因此，在21世紀(jì)的世界杯、歐洲杯上，很難看到上世紀(jì)的意大利鏈?zhǔn)椒朗�、荷蘭全攻全守、德國(guó)中場(chǎng)壓迫等具有革命性意義的戰(zhàn)術(shù)革新，各個(gè)國(guó)家隊(duì)更愿意去“復(fù)制”穆里尼奧、瓜迪奧拉等名教練的戰(zhàn)術(shù)理念。稱霸2008年歐洲杯、2010年世界杯、2012年歐洲杯三屆大型賽事的西班牙，就是一個(gè)國(guó)家隊(duì)版本的巴塞羅那。

　　同時(shí)，四年一度的比賽周期也無(wú)法肩負(fù)培養(yǎng)巨星的重任。21世紀(jì)的世界杯冠軍，無(wú)一例外是人力資源配置趨近于俱樂(lè)部的均衡配置，反而梅西、C羅、魯尼這類缺乏幫手的孤膽英雄頗顯尷尬。2002年巴西靠的是斯科拉里的防守反擊策略，2006年意大利是一支打法簡(jiǎn)單實(shí)用、無(wú)明顯弱點(diǎn)的“平民軍團(tuán)”，而后期的西班牙更是一支缺少梅西的巴塞羅那。

　　如果要在世界杯這種“逆全球化”的賽事中成為最后的贏家，必須讓人力資源配置更趨近資本全球化理念的職業(yè)足球俱樂(lè)部。這也從側(cè)面反映了一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：現(xiàn)在，足球賽場(chǎng)上已難以誕生貝利、馬拉多納、齊達(dá)內(nèi)這樣的曠世之才。因?yàn)榍騿T以“俱樂(lè)部資產(chǎn)”的形式存在，只是主教練通過(guò)資本運(yùn)作得來(lái)，并快速執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)意圖的“棋子”，主教練的運(yùn)籌能力被放大。

　　在資本全球化與逆全球化的博弈中，世界杯在制造比賽內(nèi)容上已經(jīng)略顯疲態(tài)。

　　值得一提的是，NBA、超級(jí)碗、歐冠聯(lián)賽等以俱樂(lè)部為單位的體育賽事因?yàn)橛�合了“全球化”趨�?shì)，更受到資本“青睞”。其中，超級(jí)碗決賽的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)超越世界杯決賽，根據(jù)《福布斯》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年“超級(jí)碗”決賽的商業(yè)價(jià)值達(dá)到4.2億美元，而2010年世界杯決賽的商業(yè)價(jià)值為1.4億美元。盡管美國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣，但是“超級(jí)碗”廣告的平均價(jià)位在過(guò)去十年上漲了50%。

　　“在野”的逆襲

　　即使身為“國(guó)際足聯(lián)伙伴”，索尼、阿迪達(dá)斯們也很難壟斷性地占有這次機(jī)遇，在世界杯相對(duì)保守的營(yíng)銷方式上難以發(fā)揮最大功效。

　　多次在奧運(yùn)會(huì)、世界杯等體育賽事中“無(wú)緣”官方贊助商的耐克，似乎更擅長(zhǎng)通過(guò)“埋伏營(yíng)銷”制勝。

　　兩年前的倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，2012年7月27日，耐克的廣告片“活出你的偉大”開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上預(yù)熱。隨后，在倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式當(dāng)天，這支廣告登陸全球25個(gè)國(guó)家的電視臺(tái)。耐克始終沒(méi)有明說(shuō)這是奧運(yùn)廣告，但巧妙地將廣告拍攝地點(diǎn)選在世界各地有“倫敦”字眼的地方，比如“倫敦旅館”、“倫敦廣場(chǎng)”，同時(shí)配合一系列社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。這樣的設(shè)計(jì)帶有強(qiáng)烈暗示，受眾自然將之與倫敦奧運(yùn)聯(lián)系起來(lái)。但是，由于耐克的做法沒(méi)有違反規(guī)定，即便阿迪達(dá)斯一再聲討，倫敦奧組委也無(wú)權(quán)干涉。

　　阿迪達(dá)斯當(dāng)時(shí)雖然支付高達(dá)1億英鎊的重金贊助，卻被耐克擺了一道。一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，受訪的1034名美國(guó)消費(fèi)者中，37%認(rèn)為耐克是倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助商，但事實(shí)上耐克并不是;而正牌贊助商阿迪達(dá)斯只被24%的受訪者正確指認(rèn)“官方”身份。

　　如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體對(duì)公眾的滲透遠(yuǎn)超兩年前的倫敦奧運(yùn)會(huì)。以中國(guó)市場(chǎng)為例，《2013年中國(guó)年度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》顯示，2013年第四季度，中國(guó)活躍的智能設(shè)備數(shù)量超過(guò)7億。

　　“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正試圖改變或沖擊這個(gè)世界，包括世界杯或奧運(yùn)會(huì)這些古老的賽事�！痹鵀槟涂嗽趥惗貖W運(yùn)會(huì)上做出精妙營(yíng)銷的相關(guān)人員對(duì)《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》記者表示。

　　可以預(yù)見(jiàn)，以耐克為首的“在野人士”將集結(jié)更為劍走偏鋒的營(yíng)銷方式,挑戰(zhàn)官方贊助商的權(quán)威。而官方贊助商習(xí)慣性以重金購(gòu)買(mǎi)世界杯相關(guān)廣告宣傳權(quán)益以壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，似乎有些過(guò)時(shí)。

　　國(guó)際足聯(lián)的“賬本”

　　2010年世界杯一級(jí)贊助商的最低門(mén)檻達(dá)到歷史新高的6500萬(wàn)美元，當(dāng)時(shí)來(lái)自中國(guó)的英利作為二級(jí)贊助商至少付出了3000萬(wàn)美元。但在2014年世界杯上，英利以1700萬(wàn)美元的“低廉”價(jià)格就拿下了同樣的權(quán)益：在世界杯期間，英利廣告牌將出現(xiàn)在全部64場(chǎng)比賽中，每場(chǎng)至少出現(xiàn)8分鐘。英利兩屆世界杯贊助之旅的“差價(jià)”，直接反映出世界杯對(duì)企業(yè)溢價(jià)能力的下降。

　　“相比四年一度的世界杯，一些職業(yè)體育賽事的贊助更具長(zhǎng)線發(fā)展，多年的持續(xù)經(jīng)營(yíng)更易體現(xiàn)品牌價(jià)值�！睔W迅體育董事長(zhǎng)朱曉東說(shuō)，他曾是國(guó)際足聯(lián)的駐華商務(wù)代表。

　　雖然世界杯的價(jià)值在下滑，但令國(guó)際足聯(lián)主席布拉特倍感欣慰的是，其營(yíng)收并未下跌。早在2004年南非贏得世界杯主辦權(quán)時(shí)，國(guó)際足聯(lián)就與南非簽訂了“不平等條約”——國(guó)際足聯(lián)在南非的全部收益都免稅，且有權(quán)不受匯率兌換制度限制。于是，在2010年南非世界杯上，國(guó)際足聯(lián)的收益急劇增長(zhǎng)達(dá)到87億美元，除了電視轉(zhuǎn)播費(fèi)和贊助費(fèi)，最大增長(zhǎng)就是紀(jì)念品銷售，讓國(guó)際足聯(lián)幾乎拿走了南非世界杯收入的3/4。

　　這造成了國(guó)際足聯(lián)在世界杯營(yíng)收的“逆增長(zhǎng)”：2006年德國(guó)世界杯，國(guó)際足聯(lián)支出了2.8億美元，收入超過(guò)13億美元。2010年南非世界杯，國(guó)際足聯(lián)的支出是4億美元，收入?yún)s高達(dá)87億美元。

　　國(guó)際足聯(lián)在南非獲取如此“暴利”源于其對(duì)世界杯品牌的壟斷。在南非，國(guó)際足聯(lián)對(duì)世界杯的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)以及商標(biāo)保護(hù)到了無(wú)孔不入的地步，數(shù)以千計(jì)可能與國(guó)際足聯(lián)和世界杯有關(guān)的名稱，都被列入商標(biāo)保護(hù)范圍。在南非，甚至生產(chǎn)日歷的廠商都不能擅自使用“2010”與世界杯并列的字樣。

　　正是這些細(xì)致入微的“保護(hù)”，使得世界杯的品牌權(quán)益成為贊助商趨之若鶩的對(duì)象，但是，國(guó)際足聯(lián)只是深度挖掘世界杯的品牌價(jià)值，在本質(zhì)上難以改變世界杯“逆全球化”的屬性。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）