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耐克的“數(shù)字戰(zhàn)略”:搏上一切才會贏

2014-06-23 09:37:54 來源:中國鞋網(wǎng)/經(jīng)理人分享 中國鞋網(wǎng) http://www.adjpcorporation.com/
   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】近日,耐克足球發(fā)布了#搏上一切#足球市場活動的第三部短片。在這部名叫《終極對決》5分鐘左右的動畫影片中,足球這項運動被操縱在克隆球星的科學家手里,這些克隆人組成了一支“永不出錯”的球隊。但球隊卻因為喪失了真實球員的冒險、拼搏精神和人為失誤后,失去了觀賞性,而被觀眾拋棄。

  動畫中,一些全球頂級球員被組織起來去完成一項任務(wù):從邪惡的幕后操縱者手中拯救足球。他們要和不會出錯的“克隆明星”們進行一場終極對決——結(jié)果當然是會犯錯誤的真人球星們贏了。

  耐克的這個動畫短片在朋友圈里迅速傳播,足球明星們反攻時不斷叨咕的“不敢冒險才是真正的冒險”引起了強大的共鳴,這個自我激勵的主題蓋過了阿迪達斯那個沒什么個性,只是展示了些球星炫酷動作的宣傳片,這顯然是耐克品牌一貫宣傳的個人拼搏與勵志的主題的成功延續(xù)。

  其實,對于耐克在互聯(lián)網(wǎng)時代所做的數(shù)字化轉(zhuǎn)型來說,我們可以把這個動畫短片看做一個隱喻——耐克正在進行一場互聯(lián)網(wǎng)時代與新老對手的“終極對決”。目前來看,耐克戰(zhàn)績不錯。

  最新的數(shù)據(jù)顯示,在截至2014年2月底的12個月中,耐克營收增長了8.1%。

  一、耐克贏在了哪里?

  耐克去年因兩項技術(shù)上的創(chuàng)新:新的鞋面技術(shù)Flyknit以及運動數(shù)字化產(chǎn)品 Nike+FuelBand(一款智能手環(huán)),被Fast Company評為“2013 年世界上最具創(chuàng)新力公司50強”第一名。Millward Brown公司剛剛公布的2014年BrandZ全球百大品牌價值排行榜中,耐克超越Zara居服飾類榜首——具體為耐克公司(245.79億美元)、Zara(231.40億)、H&M(155億)、優(yōu)衣庫(73億)、阿迪達斯(71億)。耐克的品牌價值超過了直接對手阿迪達斯兩倍。

  在傳統(tǒng)的技術(shù)指標上,耐克也保持領(lǐng)先。日本Aastamuse是一家收集日本國內(nèi)外的專利信息等官方數(shù)據(jù)并分析企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)實力的公司。該公司于2014年6月10日公開了專欄“巴西世界杯備受關(guān)注的世界頂級球員足球鞋大揭秘”,從知識產(chǎn)權(quán)綜合實力來看,耐克居首。也就是說,比阿迪達斯和其他競爭對手,耐克持有很多具有優(yōu)勢的新專利。

  利用數(shù)字戰(zhàn)略耐克正在制定更加雄心勃勃的銷售目標:耐克去年預(yù)計,截至2017年5月份的一個財年,該公司營收將達到360億美元,年均復(fù)合增長率為9.2%。

  耐克為什么能贏出對手那么多?實際上,我們早就不能把耐克看做一個傳統(tǒng)的運動品牌公司了,你可以把它當做一個販賣運動時尚——從觀念、到生活方式到配套產(chǎn)品的高科技的服務(wù)公司。

  這整個改變的過程,可以看做耐克在互聯(lián)網(wǎng)時代的自動發(fā)動的一場“終極對決”,主要的對手是那些互聯(lián)網(wǎng)新興企業(yè)而非阿迪達斯這種老對手。對于耐克這家市值超過600多億美元的巨型公司來說,這些新興互聯(lián)網(wǎng)公司的能力還很小,但耐克已經(jīng)感受到了它們的潛在威脅,他們頭腦靈活、步伐輕快。比如,受Nike+啟發(fā)做了運動類應(yīng)用的RunKeeper和Endomondo很快便拿到千萬美元的風投匯聚其千萬規(guī)模的用戶,Endomondo不但與Fitbit等公司合作推出便攜設(shè)備,更是創(chuàng)立了自己運動服飾的品牌,直接跟耐克搶生意。

  技術(shù)優(yōu)勢當然是取勝的重要因素,但比技術(shù)更重要的是視野。耐克這個半個世紀以來專做運動裝備的公司,正用一種互聯(lián)網(wǎng)和用戶體驗的思維去重塑運動品行業(yè),把自己變?yōu)橐患覈@愛好運動的用戶的服務(wù)公司,賣衣服和鞋只是它提供的產(chǎn)品之一。

  二、耐克的互聯(lián)網(wǎng)布局經(jīng)過了從硬件到軟件、到社區(qū)+大數(shù)據(jù)的過程。

  耐克的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型可以追溯到8年前的2006年。那年5月,耐克與蘋果公司在紐約聯(lián)合發(fā)布了Nike+iPod運動系列組件。Nike+iPod組件通過在鞋里加上傳感器并給iPod裝上接收器,使用戶能夠?qū)崟r看到自己的步速、距離等一系列跑步數(shù)據(jù)。這是耐克推出的第一款智能硬件,售價僅19美元,是個比成人拇指蓋大一圈的芯片產(chǎn)品,用戶可以把它收集的數(shù)據(jù)傳輸?shù)缴厦,就能和朋友分享自己的運動經(jīng)驗并得到一些建議。

  自那以后,耐克發(fā)布了Nike+ GPS和Nike+ Training的App,還有一個叫Nike+ SportWatch GPS 的設(shè)備和針對專門領(lǐng)域的Nike+ Basketball等。它們的功能與原始的Nike+芯片類似:追蹤、記錄和分享。

  不了解耐克數(shù)字戰(zhàn)略的人,會認為最近耐克宣布放棄Nike+ FuelBand是在收縮數(shù)字業(yè)務(wù),其實耐克是把這部分交給了它的老伙伴蘋果去做,而自己專心經(jīng)營軟件和她背后龐大的愛好運動的用戶社區(qū)去了。

  Nike+Running的跑步App在運動人群中相當流行,更重要的是,與100多美元的Fuelband不同,它是免費的。僅在中國市場,去年Nike+Running應(yīng)用的下載量就超過300萬次。而從全球來看,Nike+的用戶規(guī)模至少在2000萬上下。換句話說,耐克通過免費的App可以更好、更高效地接觸到自己的核心用戶人群。

  耐克的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略中有更多想象力的部分還來自大數(shù)據(jù)。這些Nike+系列收集運動愛好者的運動和身體數(shù)據(jù),另一端就可以接通各類健康服務(wù)商。比如蘋果就聯(lián)合耐克等第三方健康應(yīng)用發(fā)布了一款名為“HealthKit”的數(shù)據(jù)整合應(yīng)用程序,用戶可以通過它把來自不同健康設(shè)備的信息匯總,以提升醫(yī)療服務(wù)。

  ManagerShare+觀點1:從智能芯片Nike+iPod、燃料腕帶Nike+FuelBand,到各類移動應(yīng)用Nike+ Basketball、Nike+ Training、Nike+ Running以及Nike+ Move,耐克的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略經(jīng)歷了從智能硬件到軟件應(yīng)用,從單一平臺到多平臺,從自主研發(fā)到開放平臺的過程。

  ManagerShare+觀點2:耐克互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字戰(zhàn)略的背后其實是其品牌戰(zhàn)略的延伸。在用戶獲取方面,延續(xù)了耐克從精英用戶到大眾用戶,從專業(yè)運動者到業(yè)余運動愛好者甚至偽愛好者的過程。

  ManagerShare+觀點3:耐克的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略中有更多想象力的部分還來自大數(shù)據(jù)。這些Nike+系列收集運動愛好者的運動和身體數(shù)據(jù),另一端就可以接通各類健康服務(wù)商。

  三、耐克的互聯(lián)網(wǎng)布局的戰(zhàn)略支撐和組織支持

  考慮到蘋果 CEO 蒂姆?庫克九年前就加入了耐克董事會,耐克的數(shù)字之旅絕對是經(jīng)過精心布局的。

  耐克數(shù)字運動部門(Nike Digital Sports)成立于2010年,整個團隊有240人,最有名的產(chǎn)品是Nike+,與耐克的研發(fā)、營銷等部門屬于同一個級別,在耐克全球的組織框架當中處于很高的位置,而在此之前,Nike+的項目運營主要是由耐克營銷部門下面負責跑步運動的數(shù)字營銷團隊完成的。這樣的架構(gòu)調(diào)整傳遞出的明確信息是——運動數(shù)字化已經(jīng)正式成為耐克的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

  戰(zhàn)略需要配套的組織和人才支持。耐克內(nèi)部就有一個類似于谷歌實驗室的部門——創(chuàng)新廚房(Innovation Kitchen),負責耐克內(nèi)部前沿項目的開發(fā)與試驗,而Ben Shaffer在耐克的角色類似喬納森?伊夫之于蘋果,燃料腕帶Nike+ FuelBand就是這個部門研制出來的。今年4月,這個實驗室的負責人Ben Shaffer被蘋果挖走去研究蘋果智能手表iwatch了,他有可能是全世界可穿戴設(shè)備領(lǐng)域最好的人才之一——由此也可見耐克在智能硬件方面的技術(shù)達到了什么水平。

  耐克更大的變化在于移動應(yīng)用的開發(fā)的開放:它不打算再自己單打獨斗了。2014年4月11日,耐克宣布在舊金山成立Fuel Lab實驗室,將NikeFuel的平臺開放給第三方開發(fā)者,以尋求更多創(chuàng)新應(yīng)用的可能。耐克不久前還與美國第二大孵化器TechStars合作推出了Nike+Accelerator項目,鼓勵創(chuàng)業(yè)團隊利用Nike+的平臺開發(fā)出更加創(chuàng)新的應(yīng)用。

  耐克發(fā)展智能硬件和軟件實際上是搭建了一個傳統(tǒng)營銷渠道之外的渠道,它直接和每個用戶或潛在用戶時時相連。其結(jié)果是:在過去的3年中,耐克花在傳統(tǒng)媒體的廣告預(yù)算下降了40%(它的營銷預(yù)算在2011年創(chuàng)紀錄地達到了24億美元);另外,耐克在2010年的非傳統(tǒng)營銷預(yù)算已達8億美元,所占總營銷預(yù)算比例在美國廣告主中名列第一,之后這個比例還在不斷上升 。

  由于這些互聯(lián)網(wǎng)平臺上的用戶之間時時交流分享體驗,不斷帶入新客戶,創(chuàng)造和傳播品牌忠誠度的同時,還帶動了銷售業(yè)績。耐克北京的一位店長表示,就北京市場而言,大概有40%左右的Nike+用戶購買了耐克品牌的跑步鞋,并會持續(xù)購買其他裝備。雖然沒有關(guān)于Nike+的財務(wù)細節(jié),但分析師稱,Nike+的會員數(shù)在2011年增加了55%,而其跑步業(yè)務(wù)營收增長高達30%至28億美元,Nike+功不可沒。

  ManagerShare+觀點4、而耐克的目標消費群體恰恰是對時尚潮流極為敏感的那群,如果不隨著他們的脈搏跳動去建立新型的更符合時代特色的聯(lián)系,耐克就會落伍,被拋棄。所以耐克早早就發(fā)動了這場數(shù)字革命,好和它的目標用戶同呼吸共命運。

  ManagerShare+觀點5、耐克互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的根本還在于,它洞悉移動互聯(lián)網(wǎng)時代,人人皆媒體,人人皆終端。耐克也借互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型完成了營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體:  

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