日前，在廈門舉辦的“微時(shí)代 大革命———移動(dòng)電子商務(wù)暨跨境電商論壇”上，多位知名跨境電商專家的觀點(diǎn)令廣大跨境電商企業(yè)受益匪淺。

　　告別傳統(tǒng)“差價(jià)”時(shí)代

　　中國(guó)傳統(tǒng)外貿(mào)發(fā)展已有30多年，新興的跨境電商模式發(fā)展僅有10年左右。不少傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)試圖通過(guò)跨境電商來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型，然而卻面臨著諸多未知的挑戰(zhàn)。在“傳統(tǒng)出口企業(yè)進(jìn)入跨境電商的思考”的主題演講中，廈門欣維發(fā)進(jìn)出口有限公司(以下簡(jiǎn)稱欣維發(fā))負(fù)責(zé)人李佳松以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)告訴大家，傳統(tǒng)外貿(mào)步入跨境電商需要改變的是思維，需要調(diào)整的是心態(tài)，中國(guó)制造的“差價(jià)”時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，“中國(guó)智造”將借助跨境電商渠道進(jìn)行品牌的全球化升級(jí)。

　　作為廈門跨境電商標(biāo)桿企業(yè)，欣維發(fā)在由傳統(tǒng)外貿(mào)步入跨境電商的轉(zhuǎn)型中也曾遭遇尷尬。李佳松說(shuō)，2009年以后，他身邊的很多朋友都陸續(xù)把工廠關(guān)掉，進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域。李佳松當(dāng)時(shí)沒(méi)有跟風(fēng)，而是選擇在美國(guó)開(kāi)設(shè)自己的分公司，招聘美國(guó)當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)員，瘋狂參加美國(guó)當(dāng)?shù)氐恼箷?huì)。李佳松坦言，一年下來(lái)，參加了15個(gè)美國(guó)當(dāng)?shù)氐恼箷?huì)，無(wú)論產(chǎn)品還是價(jià)格都得到當(dāng)?shù)乜蜕痰恼J(rèn)可，然而，收獲卻是寥寥無(wú)幾。

　　同樣是一年的時(shí)間，李佳松其他做跨境電商的朋友卻是捷報(bào)頻傳。很快，李佳松果斷地結(jié)束了美國(guó)公司。“中國(guó)企業(yè)想要跳過(guò)美國(guó)貿(mào)易商，直接到當(dāng)?shù)亟訂巫錾�意是非常難的�！本科湓�因，經(jīng)過(guò)多個(gè)月反思、總結(jié)的李佳松說(shuō)，“首先，從事海外采購(gòu)的客戶，他們從事這一行的時(shí)間已有五六十年，所有的渠道都是健全的，環(huán)環(huán)相扣，你很難在較短的時(shí)間內(nèi)去滲透到他們的市場(chǎng)。其次，在美國(guó)的文化里，商業(yè)模式不是那么容易改變的，需要一段時(shí)間的觀察和一個(gè)信任的過(guò)程。最難解決的是，一旦我們做成，不僅傷害到原有客人的利益，核算起來(lái)，利潤(rùn)空間都差不多。”

　　這樣一次挫敗的經(jīng)歷，讓李佳松在隨后的跨境電商實(shí)踐中有了有別于其他企業(yè)的思考和見(jiàn)解。“在我看來(lái)，跨境電子商務(wù)就是摒棄所有的中間環(huán)節(jié)，直接就是工廠到消費(fèi)者的一個(gè)扁平渠道。在這樣一個(gè)過(guò)程中，企業(yè)需要自己來(lái)把握市場(chǎng)信息、品質(zhì)、研發(fā)、售后服務(wù)等生產(chǎn)環(huán)節(jié)。同時(shí)，中國(guó)企業(yè)的角色也已經(jīng)從原本的OEM或者ODM的工廠角色上升為零售商，這種新的外貿(mào)價(jià)值鏈的產(chǎn)生，就需要企業(yè)摒棄原有以“價(jià)差”獲取利潤(rùn)的方式，相反地以品牌商角度自居，通過(guò)強(qiáng)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品質(zhì)，借助網(wǎng)絡(luò)渠道，實(shí)現(xiàn)在全世界布局自主品牌專營(yíng)店的目標(biāo)。這才是一家外貿(mào)企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的目標(biāo)。

　　中小微企業(yè)

　　需“借勢(shì)”發(fā)展

　　不過(guò)，與國(guó)外跨境電商相比，國(guó)內(nèi)的跨境電商還處于起步階段。在面向國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候，物流成本、庫(kù)存壓力、客戶流失、外匯結(jié)匯、人才流動(dòng)大及無(wú)規(guī)則的價(jià)格戰(zhàn)成為跨境電商企業(yè)面前的“攔路虎”。如何破解這些難題，讓中小微企業(yè)順利轉(zhuǎn)型到跨境電商領(lǐng)域?廈門拓翼無(wú)境網(wǎng)絡(luò)有限公司負(fù)責(zé)人蔣境認(rèn)為，隨著跨境電商競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，中小微企業(yè)在跨境電商諸多環(huán)節(jié)的內(nèi)耗較大，尋求與專業(yè)的服務(wù)商合作將是未來(lái)他們發(fā)展的一種趨勢(shì)。

　　作為從事跨境電商多年的業(yè)內(nèi)人士，蔣境用自己的親身經(jīng)歷講述著跨境電商每一個(gè)環(huán)節(jié)的不易。在這之前，很多出口電商企業(yè)都是采取現(xiàn)買現(xiàn)賣的模式，很少有庫(kù)存，也就養(yǎng)成了忽略庫(kù)存管理的習(xí)慣。但當(dāng)企業(yè)的銷量規(guī)模大起來(lái)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)退貨、換貨、備貨等等多個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)創(chuàng)造大量的庫(kù)存，占用了公司大量資金還不知不覺(jué)。很多企業(yè)都會(huì)遇到“賬面上的賬很好看，可仔細(xì)一算卻是虧本”的情況。大量的資金占用導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)率低下，自然就會(huì)吸收掉大量利潤(rùn)。

　　庫(kù)存的調(diào)配是一方面，產(chǎn)品品類的合理設(shè)置也十分重要。蔣境認(rèn)為，做跨境電商的企業(yè)，產(chǎn)品品類并非越多越好。就比如，蘭亭集勢(shì)產(chǎn)品的SKU比較多，但其單品的消化能力卻比較低。每一個(gè)單品都來(lái)自不同的供應(yīng)商，這種情況就會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)信息不對(duì)稱，庫(kù)存大量積壓，滯銷成本提升。

　　然而，當(dāng)把產(chǎn)品賣出去之后，就需要面臨物流成本的壓力。在諸多環(huán)節(jié)中，國(guó)際物流成本是產(chǎn)品成本重要的構(gòu)成部分，然而大企業(yè)有資本與快遞公司談?wù)劭郏�小企業(yè)基本上只能按照市價(jià)來(lái)操作。與諸如蘭亭集勢(shì)等大型的跨境商家相比較，小企業(yè)的物流成本每單要高出大致三四個(gè)點(diǎn)。不僅如此，在外匯結(jié)算、海外倉(cāng)儲(chǔ)、客戶服務(wù)等諸多方面，以蘭亭集勢(shì)、京東等一批大企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們做跨境電商可以一下子投入巨大的資金來(lái)搭建跨境的基礎(chǔ)設(shè)備，從而減少跨境諸多環(huán)節(jié)的費(fèi)用支出，而中小微企業(yè)則只能被動(dòng)地接受其他環(huán)節(jié)給予的資源，沒(méi)有自主權(quán)。隨著大企業(yè)不斷涌入，中小微企業(yè)的利潤(rùn)空間將被大大縮小。

　　在這個(gè)過(guò)程中，中小微企業(yè)要想在跨境電商這個(gè)領(lǐng)域“玩”，就必須學(xué)會(huì)整合服務(wù)商的資源來(lái)幫助企業(yè)處理問(wèn)題。在蔣境看來(lái)，與國(guó)內(nèi)電商不同，國(guó)際跨境電商的每一個(gè)環(huán)節(jié)要面對(duì)的是不同種類的市場(chǎng)，與其自己花費(fèi)人力、物力去尋求某個(gè)環(huán)節(jié)的最優(yōu)，還不如尋求與這部分運(yùn)營(yíng)較強(qiáng)的服務(wù)商合作。就好比在控制物流成本上，小企業(yè)自己去找快遞公司的價(jià)格比找第三方代理物流公司的價(jià)格高。

　　用獨(dú)立網(wǎng)站的思維

　　運(yùn)營(yíng)平臺(tái)店鋪

　　無(wú)論何種形式的造牌、資源整合，在銷售終端，比拼的絕對(duì)是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力。比鄰互動(dòng)創(chuàng)始人傅志明認(rèn)為，無(wú)論是哪種品類、渠道的跨境電商模式，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，以獨(dú)立網(wǎng)站的思維運(yùn)營(yíng)平臺(tái)店鋪以及通過(guò)精細(xì)化引流打造自己的客戶粘度是企業(yè)發(fā)展的不二法則。

　　比鄰互動(dòng)是中國(guó)大陸最早一批海外社區(qū)營(yíng)銷服務(wù)商，作為創(chuàng)始人，傅志明在企業(yè)跨境營(yíng)銷方面有著諸多的經(jīng)驗(yàn)。在其看來(lái)，做營(yíng)銷首先要明白三個(gè)問(wèn)題。第一是電商與品類的問(wèn)題：在電商模式下，諸如服裝、3C、汽配等品類最好以本土化營(yíng)銷為切入點(diǎn)來(lái)做跨境營(yíng)銷。第二是品類與渠道問(wèn)題：不同的品類在垂直渠道與綜合渠道采取的搜索方式是不同的，就好比，在垂直渠道下面的某服裝品牌，就需要提取服裝的某個(gè)特點(diǎn)作為其關(guān)鍵字搜索。最后一個(gè)則是模式與渠道：當(dāng)下可分為“強(qiáng)供應(yīng)鏈渠道”與“垂直品牌渠道”，強(qiáng)供應(yīng)鏈渠道定位于以價(jià)格取勝，這時(shí)候就需要通過(guò)營(yíng)銷來(lái)吸引小額批發(fā)客戶;相反的，定位于垂直品牌的渠道，則是通過(guò)盡可能抓取有重復(fù)購(gòu)買的終端客戶來(lái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。

　　然而無(wú)論是何種形式的跨境模式組合，都不得不面臨渠道模式的缺陷，例如品類戰(zhàn)略缺陷，服務(wù)商與公司策略相悖所產(chǎn)生的矛盾也是不可忽略的一個(gè)缺陷。對(duì)此，傅志明建議企業(yè)，用獨(dú)立網(wǎng)站的思維來(lái)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)店鋪，能夠較好地規(guī)避上述的缺陷。具體來(lái)說(shuō)，就是要對(duì)產(chǎn)品需求與客戶特征做一個(gè)賣點(diǎn)的聚焦，通過(guò)個(gè)性化的爆款產(chǎn)品來(lái)吸引客戶的流量，從而利用這一點(diǎn)來(lái)搭建產(chǎn)品組合，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。另外，也可通過(guò)社交網(wǎng)站來(lái)達(dá)到精細(xì)化引流，從而提高客戶二次購(gòu)買的粘度和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）