【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】8月14日，在李寧集團(tuán)半年財(cái)報(bào)解讀會(huì)上，李寧集團(tuán)執(zhí)行主席李寧對(duì)退出中國(guó)體操?lài)?guó)家隊(duì)的贊助一事作出回應(yīng)。李寧表示，這是公司主動(dòng)放棄相關(guān)贊助權(quán)，考慮到公司的資源有限，公司想集中資源發(fā)展核心品牌和項(xiàng)目。

　　放棄贊助中國(guó)體操隊(duì)對(duì)這位曾經(jīng)的體操王子來(lái)說(shuō)是一個(gè)艱難的決定。

　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)體操隊(duì)幾乎囊括所有的金牌，而李寧牌的贊助服裝借助央視的轉(zhuǎn)播鏡頭，出盡了風(fēng)頭。那時(shí)候，估計(jì)所有的人都在感嘆李寧集團(tuán)執(zhí)行主席李寧本人的聰明與善于經(jīng)營(yíng)。這位中國(guó)體操界的功勛人物，正是利用自己與體操的淵源，近水樓臺(tái)先得月，成為中國(guó)體操隊(duì)23年來(lái)當(dāng)仁不讓的贊助商，即便有其它企業(yè)愿意贊助中國(guó)體操隊(duì)，也很難與李寧競(jìng)爭(zhēng)。

　　然而北京奧運(yùn)會(huì)舉辦短短6年之后，李寧與自己的老東家—中國(guó)體操隊(duì)就勞燕分飛。據(jù)媒體報(bào)道，在近日財(cái)報(bào)解讀會(huì)上，李寧對(duì)退出中國(guó)體操?lài)?guó)家隊(duì)的贊助一事回應(yīng)說(shuō)，“體操隊(duì)培養(yǎng)了我，這個(gè)決定對(duì)公司好，但對(duì)我而言很痛苦”。

　　對(duì)公司好，意味著公司一方面會(huì)省下這一筆不菲的廣告費(fèi)，最主要的是公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略開(kāi)始轉(zhuǎn)移，向籃球、跑步等其它更為大眾的項(xiàng)目轉(zhuǎn)移。正如李寧公司在聲明中所說(shuō)，“李寧公司決心鎖定當(dāng)今核心運(yùn)動(dòng)品類(lèi)，將戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練和運(yùn)動(dòng)生活5大快速增長(zhǎng)核心體育項(xiàng)目上�！�

　　一位業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，李寧的這一決策有一定道理，在中國(guó)人日益對(duì)奧運(yùn)金牌喪失熱情的情況下，像體操這樣的小眾項(xiàng)目未來(lái)的影響力可能會(huì)越來(lái)越小。

　　從耐克、阿迪達(dá)斯這些體育用品品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，其贊助項(xiàng)目和代言明星則更具有普及性和影響力。比如耐克在籃球領(lǐng)域一直投入了巨大的精力和財(cái)力，而阿迪達(dá)斯更是熱衷于足球。

　　在經(jīng)營(yíng)壓力與轉(zhuǎn)型自救的驅(qū)使下，李寧集團(tuán)實(shí)際上不得不忍痛做出更多的調(diào)整，其虧損狀況讓其必須盡可能節(jié)省成本，放棄體操隊(duì)也是情理之中。

　　李寧集團(tuán)上半年財(cái)報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)收入31.37億元人民幣，同比上升8.0%，毛利14億元，較上年同期增長(zhǎng)10.51%。但虧損由去年同期的1.84億元擴(kuò)大至5.86億元，現(xiàn)金及等同現(xiàn)金項(xiàng)目?jī)魷p少3.71億元。對(duì)于虧損，大量存貨、人力成本上升等是主要因素。

　　存貨方面，截至6月底，李寧存貨較去年末的9.42億元增至目前的10.89億元。

　　不過(guò)，從目前情況來(lái)看，李寧集團(tuán)助推企業(yè)轉(zhuǎn)型的“渠道復(fù)興計(jì)劃”成效并不明顯。2012年，李寧巨虧近20億元。當(dāng)年，李寧公司啟動(dòng)了耗資14億元至18億元的計(jì)劃，重點(diǎn)支持經(jīng)銷(xiāo)商清理庫(kù)存、回購(gòu)、整合銷(xiāo)售渠道。在改革的這兩年中，為了優(yōu)化渠道，李寧公司一直在擴(kuò)張直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，力求能徹底擺脫過(guò)去大批發(fā)模式的經(jīng)營(yíng)困境。

　　其實(shí)，近幾年來(lái)由于迅速擴(kuò)張所帶來(lái)的庫(kù)存后遺癥折磨著每一家體育服裝品牌，甚至是中國(guó)的服裝品牌。

　　國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷(xiāo)公司關(guān)鍵之道負(fù)責(zé)人張慶曾效力于李寧公司，此前他在接受記者采訪時(shí)就曾直言，“李寧現(xiàn)在所遇到的問(wèn)題，將會(huì)是行業(yè)其它企業(yè)陸續(xù)遇到的問(wèn)題�！�

　　定位搖擺、庫(kù)存高企、不斷關(guān)店、謀求轉(zhuǎn)型成為包括李寧、安踏、匹克等國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌近兩年來(lái)?yè)]之不去的魔咒。

　　作為行業(yè)老大，這一問(wèn)題對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，來(lái)得更早、更為嚴(yán)重。

　　以定位不準(zhǔn)為例，2010年，李寧公司突然更換標(biāo)識(shí)，提出了新的理念，將受眾鎖定在90后。同時(shí)產(chǎn)品線也在時(shí)尚和專(zhuān)業(yè)體育領(lǐng)域猶豫不決，這導(dǎo)致李寧公司不僅失去了許多70后、80后忠實(shí)顧客群，還陷入了更大的庫(kù)存泥潭。

　　吸取了以往的教訓(xùn)，這一次李寧與中國(guó)體操隊(duì)解約，其實(shí)正體現(xiàn)其調(diào)整產(chǎn)品方向的決心所在。

　　也許李寧以往在體育營(yíng)銷(xiāo)上的失誤足以讓其刻骨銘心。前中國(guó)籃協(xié)負(fù)責(zé)人李元偉曾經(jīng)推動(dòng)了中國(guó)男子籃球聯(lián)賽(CBA)的迅速發(fā)展，他此前在接受記者采訪時(shí)曾談到當(dāng)年安踏代替李寧贊助CBA的故事。李寧當(dāng)年放棄CBA的贊助之后，當(dāng)時(shí)還籍籍無(wú)名的安踏費(fèi)盡千辛萬(wàn)苦接過(guò)了CBA的贊助，從而極大地?cái)U(kuò)大了其影響力，也為后來(lái)趕上并超過(guò)李寧奠定了非常重要的基礎(chǔ)。李寧卻在國(guó)際化市場(chǎng)過(guò)程中遇到了挫折，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又被安踏等企業(yè)迅速占領(lǐng)。在內(nèi)外夾擊下，李寧公司最先遇到了麻煩。

　　然而，2012年李寧公司又斥巨資重新奪回了CBA的贊助權(quán)，但是代價(jià)要大得多，據(jù)李寧自己透露，每年的贊助費(fèi)用近4億元。

　　不過(guò)在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，從表面上看，李寧因停止贊助CBA確實(shí)導(dǎo)致品牌受到影響，但根子上還是企業(yè)創(chuàng)新不足，再加上外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣所致。

　　“這看似營(yíng)銷(xiāo)方面的失敗，其實(shí)根子上是企業(yè)盲目擴(kuò)張規(guī)模，而研發(fā)又沒(méi)能跟上，行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致的結(jié)果，大部分企業(yè)都存在這一問(wèn)題，只不過(guò)李寧最先感受到了寒意�！睆垜c在接受記者采訪時(shí)說(shuō)。

　　自2012年以來(lái)，包括李寧、安踏、匹克等在內(nèi)的體育用品企業(yè)在去庫(kù)存的過(guò)程中，紛紛出現(xiàn)了“關(guān)店潮”，大量的門(mén)店關(guān)店歇業(yè)。這一趨勢(shì)到目前為止都還沒(méi)有結(jié)束。

　　在一位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)太多，僅數(shù)得上名字的的就將近十余家。利用在電視臺(tái)上打廣告的影響力，借著北京奧運(yùn)會(huì)的體育熱潮迅速擴(kuò)張。

　　與此同時(shí)，研發(fā)和創(chuàng)新不夠，走上了產(chǎn)品同質(zhì)化道路。一旦遇到經(jīng)濟(jì)不景氣、人工成本上升和中國(guó)的體育熱潮冷卻，這些企業(yè)再想轉(zhuǎn)型就很難。

　　作為中國(guó)首個(gè)知名體育用品企業(yè)，李寧集團(tuán)也早看到了弊端所在，其從2010年以來(lái)不斷啟動(dòng)改革，雖然有過(guò)失敗，但從目前的去庫(kù)存效果來(lái)看，已經(jīng)開(kāi)始顯示作用。再加上此次忍痛放棄繼續(xù)贊助中國(guó)體操隊(duì)，李寧集團(tuán)在營(yíng)銷(xiāo)方面顯得更加理性。

　　有意思的是，就像當(dāng)年頂替李寧贊助CBA一樣，這次安踏又在李寧之后立即贊助了中國(guó)體操隊(duì)。

　　歷史還會(huì)重演么?（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）